网络出版对传统出版的影响、比较和对策

　　摘要：本文分析了由于因特同技术的发展所带来网络出版形式对传统出版业的毅响Z与传统媒体相比较，列举了网络出版的优点和局限Z针对网络出版的发展趋势，给出了团应对策建议Z并就未来发展提出看法。

　　一、网络出版对传统媒体的影响

　　因特网起初只是一群科学家共享研究资源的渠道，孰料它却成为一种广受关注的媒体。有越来越多的人通过网络获得信息。传统的媒体也因为它拥有为数极为惊人的潜在观众，更积极试探自己在网络出版方面发展潜力，将报纸或杂志送上网络已是一股不可遏抑的潮流了。美国骑士报业集团（Knight-Ridder)下的Information Design Laboratory的总裁菲德勒(Roger F.Fidler)增信誉旦旦地指出：“报纸成功地从印刷形态转型成电子形态将是一股必然的趋势”。而更有专家预言无纸世纪即将到来，电子新媒体将取代所有印刷媒体，“秀才不出门，便如天下事”将成为事实。

　　谈到网络出版（Electronic Newspaper/Electronic Magazine/Netword Publish），首当其冲要谈到因特网对报纸或杂志等传统媒体的影响。一般认为，因特网对传统媒体有以以下影响：

　　1．它做为一种市场现象，吸引传统媒体的注意。众所皆知，无论国内外何种媒体，对因特网的迅猛发展和对各厅各业的渗透，都不会坐视不管，稍具规模的媒体，大多投一点资，上网来一规究竟。这种形式的影响，基本上是试探性质的，它不影响到媒体本身的基础结构和运行方式，包括组织方式，媒体的辐射度、资源分配、人才组成和内容组成等。

　　2．因特网做为一种技术工具，用于改善传统媒体的工作效率。这几年流行的媒体电子化工程，都先将因特网、通信科技及数据库应用于媒体的各个环节中，例如报业全页组版自动化，电视、数字传输配置的革新等。

　　3．将“数字技术”视做一种“附加价值链”，虚拟附加价值概念（virtual value chain）已被提出。其实，它与信息界的所谓策略性信息系统（SIS）的概念聂息息相关的，前者侧重数字资产（digital asset）的商业价值，后者侧重digital Asset的产生、传输和储存技术。

　　4．社会影响（social impacts）：网络出版可能会改变传统报纸或杂志具有的“教育”及“守望”两种角色，其中个人化的网络出版（customized electronic newspapers）所引起的争议及改变更大。目前只有某一社会阶级的人才能接触到网出版出版，因此若是电脑
网络普及的速度较慢的话，那么推行网络出版将会拉大信息贫者与信息富者的差距。

　　5．环境影响（environmental impacts）：少用纸张是网络出版最环保的一点，就算读者把他想看的文章打

　　印下来，那还是会比一次买来好几张报纸或杂志，却只看其中几篇文章要更有环保意义。

　　上述影响中的前三种影响，都还是较局部的影响。其实，因特网对传统媒体的影响，将是远大于媒体自己的想像。已经有专家指出“超因特网社会（Ilyper network Society）”概念，在这种社会中。大众媒体将不再指广播、电视或报纸，而是指能产生信息，上载（upolad）到Webserver上的业者，至于使用通讯(Group communication)方式交互的，如Email Group，则属于分众媒体。现有媒体即使做为大众媒体，也是不完善的，而且越来越难适应未来的社会。我们必须承认因特网媒体最一种崭新的媒体，它有其一套生厚的企业模式，而且很大不同于既有的媒体经营模式。

　　二、网络出版的优点

　　如同美国乔治亚州“亚特兰大宪法杂志”（Atlanta Journal-Constution ）线上服务的执行编辑、麦克．高登（Mike Gordon）所说：电子新闻“从来不迟到，不会湿掉，或掉到矮树林里”。仅以市内电话的价格，你就可以在网络出版上进行“虚拟旅游”，利用网络出版，你可以决定假日要到哪里去、或预订旅馆住宿、各种门票，或者只是到处闲逛一下。对于长期旅居国外的居民，更可以借由网络出版经常性的连线到祖国。

　　根据美国麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab）研究归纳，网络出版比传统出版有以下优点：

　　①传播的时效性：网络出版不受出刊时间限制，只要写好新闻，便可立即发布，或将信息很快的更新，读者只要连上网络，就能随时收到最新的信息。少了印刷所需的印刷及运输时间，成品到达读者手中的延迟时间也短，因此缩短了网络出版的出版时间。
　　②互动性：读者可利用电子邮件或线上交谈，与网络出版的编辑或其他读者讨论报纸刊登的新闻，使得阅读报纸的过程成为一种双向互动的沟通方式。读者在阅读网络出版物时，不仅可以主动的选择所要看的信息，并且可利用超链结（hyperlind）连接到想要的更深入了解的内容。因为读者可以选择在任何时间读新闻，并且对传播内容有能力控制，出版物的本质也由大众媒介成为分众式、区隔式的媒介。

　　③信息大量个人化（customized）：网络出版可以依读者的个别需求来出版，读者各取所需。传统出版物在传播模式上，是一对多的大众媒体传播方式，但网络出版可以是一个大众媒体与个人化媒体的综合体，决定网络出版是大众媒体或个人化媒体就在读者本身。读者可以事先列出他感兴趣的新闻主题，此后便可收到与这主题相关的新闻。也可从一份新闻标题的清单中选出自己想看的新闻来，或者是键入关键字来寻找特定的新闻。

　　④传播内容的质量：网络出版可以多媒体方式呈现新闻，如声音、图像、文字、动画、甚至3D方式，变成电视、广播、与出版物的综合体，其信息的多彩多姿，当然胜过平面媒体的印刷品。另外，大部分网络出版物多以数据库形式存储，除当日最新的消息外，尚包含过去的出版物，有些出版物则加上搜寻功能允许用户以关键字搜寻。

　　⑤传播幅员广阔：在具有网络连线、接收及显示终端设备的情形下，几乎没有空间上的限制，只要连上网络，世界各地的人都可以看到各式各样的网络出版。

　　⑥符合环保理念：网络出版不需使用纸张，不必伐木、造成环境污染，符合环保的要求。

　　⑦成本低：纸张价格节节上扬，但网络出版不需使用纸张，它的新闻可以立即更新而没有必要限制每日的版数或故事的长度，而且少了中介者与运输费用，也不需大量空间堆积品，兼顾环保与经济效益。

　　⑧可供多人即时讨论的：建立“电子论坛”功能，让天南地北的读者，可以同时针对某一个议题，进行网络会议或多边会谈。

　　⑨方便性：可借由澳超接将显示页作多层的设计，读者在第一层阅读，遇到感兴趣的内容时，就可以进入下一层探索更为详尽的资料，如此方便读者浏览资料；可以依读者所关心的新闻或资料类别设计其专属的网络出版；只要便宜的打印机就能把屏幕上的图文信息印下来。

　　三、网络出版的缺点

　　报纸等传统出版物是快速展现大量信息的一种非常有效的方式。它可以使你在有限的时间里，浏览到大量的信息，还没有任何电子媒体具有出版物这种用过即可丢弃的形式。对报社而言，发展网络出版物似乎是一种必然的趋势，然而相校于印刷出版物，网络出版仍面临了许多关键性的问题有待克服：

　　①电脑屏幕的问题：现有的网络出版大部分仍以文字资料取胜，而且读者必须在电脑屏幕上阅读，无可否认的，电脑屏幕并非很好的阅读环境，看着闪动的屏幕以及移动的文字，对读者的眼睛是一个相当大的负担，长期注视电脑屏幕时视力造成的伤害是技术人员所无法克服的，并且可能因而使读者的兴趣降低，导致注视时间减短。此外网络出版上的字体太小，虽然率体显示的大小并不会对读者是否能顺利找到自己想看的新闻造成影响，但很明显的，当读者从文章寻找信息时，比较喜欢看字体较明显的内容。

　　②就阅读传统出版物的人数来讲，国内因特网用户仍集中在有较高文化水平者，并未完全普及到每一个家庭。并且目前网络出版的内容，并不足以吸引目前还未上网的人去买一台电脑来阅读网络出版物。

　　③同站传输速度过慢、频宽太窄：因特网虽然能涵盖不同阶层用户，但我们的网络频宽就那么点大，实在无法赶上因特网用户数的发展。绝大数网络用户都觉得国内网络传输速度太慢，此缺点除了让浏览者阅读时失去等候耐心外，也无法完全将网络多媒体的特色完全发挥出来。

　　④阅报手续复杂：目前电脑的人机界面仍过于复杂与不便，读者必须具备基础的电脑网络知识，并经过若干道操作才能看到信息，不像印刷出版物，订户每天早上从信箱中随拿随读。而且和出版物不同的是，人们不可能分着看一台电脑，无法和他人问时分享看网络出版物。

　　⑤阅读习惯不适应：读者在看报时，虽然他正在看某一则新闻，但眼睛余光常能扫描其他周围的新闻。而网络出版物，由于其一次只能显示出一篇文件来，因此读者便会失去获得这种偶遇信息的管道。如何让原本习惯于接受平面信息、喜欢“翻阅”出版物的读者，改由通过电脑届幕来阅读，需要很长的一段时间来教育和推广。

　　⑤因特网上“次文化”与“次信息”充斥，内容最良莠不齐，造成信息公害及因特网毒瘾的问题，用户难以有效地使用正确信息。

　　四、传统出版单位的因应对策

　　物美价廉的因特网，必然也会打破传统出版单位经营的种种困惑，创造出新型态的媒体经营模式。面对网络出版的大举进攻和发展趋势，就传统出版单位因应对策提出以下建议：

　　1．发展基于数字技术的能力（Digital Technology-base capability）。芝加哥论坛报的COO(Chief Operation Officer)1993年就提到，传统媒体如报纸和杂志，应结合新兴因特网媒体，建立数字技术能力，善于发挥自己特长，并逐步向新兴媒体发展。

　　①善于利用已有的大量数据，如报纸的数据库。

　　②建立自己的网站，逐步设法锁定用户，如建立发行客户数据库。

　　③多样化表现数据，如报纸、Web、多媒体事业部等。

　　④关注客户生活消费型态，直接与客户的消费行为结合，如邮购、电子商场等。

　　只要传统媒体大量采用数字技术（digital Technology），在未来竞争中将保持媒体业的优势，并获得极佳的利益。

　　2．以交换数字资产及客户关系的模式，建立媒体间的策略联盟，形成横向联合之势，巩固既有市场。最显著的例子，如NBC与Microsoft的联结。

　　3．以电子服务来强化核心产品的客户关系、洛杉矶时总经理（GM）即持这种看法，该集团发展电子业务的主要目的是替既有客户创造更多的附加价值，借以巩固其在客户上的优势基础。

　　4．向新媒体方向转化。传统出版单位也可将因特网媒体视为一转型产品，而脱离母体，另起炉灶，重建新媒体（Newmedia）。Forrester Research的william Bass说，很多大公司认为自己的品牌是市场上重要的资产，但他们错了，在科技和商务技术的快速变迁之下，先跑者反而落后跑者是极有可能的，过去美国在线(America on line)是因特网市场的主要品牌，但类似的门户网站正不断诞生，稍有疏忽，一切都将成为过去式。这种说法象征者传统媒体欲转向真正的新媒体，所面对的科技风险、市场风险及客户风险是极大。向新媒体转化走以下途径较为妥当：

　　①仿效一些成功的企业所采取的“群龙无首”或“主从结构”机制，允许内部创业者以独立公司的型态，选择适当领域全力投入，自负盈亏，以吸引“创新型人才”投入新媒体。

　　②采取超前的战略，建立未来型的实验组织。

　　具有前瞻性的传统出版单位所思考的，并不是投入现在的战场，而是要预测这些问题的发展趋势，先行筹谋，尤其是在内容方面建立数据资产的雄厚优势，一定要立于“未来的需求”上，并及早培养和储备此类的人才及实务经验。

　　五、对未来的看法

　　因特网对媒体的影响是极为重大，未来的趋势有以下预测：

　　1．至少未来二十年内报纸和杂志等传统媒体不会消失，新旧媒体各自找到自己的发展的空间，市场只有量的变化，不至于产生质的突变。

　　2．新媒体的风潮太盛，而且是建立在“免费午餐”的概念上才造成的风潮，因此一旦商业利益加入新媒体，势必会有一大段的波折要走，尤其是因特网通信基础建设跟不上用户的需要，将制约了新媒体的发挥作用。

　　3．在本世纪之初，因特网广告及因特网发行，仍将以较传统的型态摸索前进，真正具有革命性的因特网媒体营运型态，将要到五年后才会看出清晰的轮廓。

　　4．传统媒体对因特网媒体面临着“加入或丧失”的抉择，故多数会选择以小量投资方式发展因特网服务。少数雄心勃勃并且具有超前能力的媒体，将会倾全力进入投入未来市场，以期获得最充分的经验及形成最佳的人才组合，来掌握二十一世纪的新商机。