印刷出版业今后20年发展趋势展望（二）

（Printing&publishing—What’s on the horizon?）



直销（Direct Marketing）

　　直邮营销还会有一定发展空间。这种推动型媒介能够锁定目标受众，且不受技术限制。由于这种媒介可以完全覆盖一定的地域和人口，可以说它是最民主的促销渠道。由于我们要开发更有人情味的人际关系方面的促销模式，人性化促销将会成为一种规范。当然，邮寄成本的上涨将迫使我们寻找另外的促销渠道。



　　1.今后20年里，人性化直邮模式将会有很大发展，并将成为人际关系营销和目标锁定营销的基础。



　　2.互联网上那些.com网站将提供一些直销模式，为商家建立品牌并推动消费者访问他们的网站。



　　3.向消费者集中投递（mass mailings）模式还会继续发展。在人人都可以接触同种电子信息之前，影响大众方面还没有其他更有效的方式。直邮是一种“民主”的促销方式。



　　4.直邮促销将作为一种“推动型”媒介继续存在，并成为公司网站宣传的一种补充。人性化促销将会相当普遍。



　　5.几乎所有BtoB模式的直邮促销今后将会转向互联网促销模式。在互联网上，可以通过EDI和电子商务把各公司实体连成一体。



　　6.邮政系统将会向消费者提供接收印刷形式或电子形式的直邮信件。邮政服务点装备有印刷设备，消费者需要印刷形式的文件的话，还可以要求印刷出来。



　　7.邮政系统数据库里将会存有国民的通讯地址和电子邮件信息，使得媒体交互式的邮件投递成为可能。



工商名录（Directories）

　　随着工商名录的内容日渐转向网络出版，印刷版工商名录的出版将会有大幅度下降。这类出版物中的参考类信息是电子阅读设备的最佳入选项目，因为电子化以后这类信息的搜索和查找功能将会大大增强。在便携电子设备能够访问电话号码数据库之前，电话号码簿的出版还将继续发展。许多工商名录的出版已经完成了向可记录磁碟出版的过渡，目前正在向网络出版过渡。2020年以后，印刷版的工商名录将会有所减少。



　　1.大多数印刷版工商名录一出版就已经过时。磁碟版的生产进度所受限制要小一些，基本上还不至于马上过时。而网络版的由于可以通过公司数据库进行动态更新，可以说它的出版信息一直都是最新的。



　　2.纸张成本和发行成本的上涨将迫使工商名录的出版走向互联网。



　　3.过去几年里，工商名录出版商已经出版多种形式的参考材料，一般都是印刷版和CD-ROM版以及今天的DVD版。目前正朝着以网络数据库订阅的出版方向发展。



　　4.电话号码簿是法律规定必须出版的，随着PDA和移动电话访问电话号码簿这项功能的开通，今后这类出版物也将以电子形式出版。



　　5.尽管电话黄页的内容互联网上也有，印刷版的电话黄页还将继续出版。但是，网络版可以提供更多的包含有声音和图象的信息类广告，可以链结公司网站和地理位置导向图，如果PDA和移动电话可以访问这些信息的话，将会冲击电话黄页的出版。到2020年，电话黄页将不再出版印刷版。



　　6.一般的参考材料将会以电子格式进行出版，因为这种格式便于查找和即时更新。



金融和法律（Financial and Legal）

　　按法律规定，上市公司的信息大都必须以电子形式出版，但是营销方面的材料还将出版印刷版。年度报告也是必须依法出版的，同时也可以作为营销媒介。法律条文将同时出版印刷版和电子版，因为印刷版便于参考，而电子版查找起来方便。不过，可以预计这类出版物的总印数将呈下降趋势，但不会像有些人所认为的那样大幅度萎缩，毕竟营销方面材料的出版还是有一定保证的。



　　1.10-K以及其他SEC文件已经存档，可以通过EDGAR格式访问。为了确保所有股东都充分持有自己持股公司的材料，印刷版文件还是必不可少的。一段时间以来，股东都将要求回答自己所要求所提供的文件是印刷版还是电子版。尽管大多数还是要求得到印刷版材料，其印数还会降低，因为总有些股东希望收到电子版的文件。



　　2.尽管以ATM、信用卡等为代表的电子金融业务极力挤占这块市场，支票和货币的印数还将保持继续增长势头。不过2020年以后，电子金融和电子财务活动的进一步发展将会使得货币印刷呈现衰落的发展势头。



　　3.今后20年里，往来业务票据印刷还将保持增长势头，因为业务往来的文件已经成为一种营销媒介。尽管财务记录可以通过电子方式接触到，为了满足安全和备份的需要，印刷版文件还是必需的。



　　4.其他法律文件也将继续出版印刷版。为了存档需要，契约、抵押和合同文件以及其他法律文件还将要求有印刷版。



　　5.电子签名的运用使得电子版法律文件得到更广泛应用，但是印刷版备份文件必不可少。



　　6.银行、保险公司和金融服务公司及法律事务所将致力于建立电子数据库，所存储信息可以在需要的时候进行印刷，并可以随时随地访问。



包装印刷（Packaging）

　　这是印刷业主要的增长点，因为它没有像其他印刷品一样有发展电子方式，而且包装类印刷品因为地域和人口等因素，一次印数都不是很大。



　　法律规定上的变化将会影响到产品包装上所需信息的变化，同时市场营销和产品生产也会有所变化。甚至电子商务也将影响包装印刷业，因为商品总得以一定形式运输。



　　1.包装印刷没有电子领域的竞争，到2020年甚至更远的将来都将有大幅度增长。



　　2.可以预计，到2020年甚至此后一段时间里，标签印刷将会有重大发展。电子商务的快速发展也带动了包装的发展，但是消费者的需要还将决定一切。



　　3.目前，全世界范围内7,500万平方英尺大小的商标都是胶印和柔性版印刷的。到2020年，30%或更多的此类印刷品将实现数字印刷。大多数标签将全彩印制。



　　4.包装材料将实现即时生产并和其他组分即时运送到装配线上。按需包装将成为一种广泛运用的技术。



　　5.数字化彩色印刷将在包装检测和打样的发展中发挥更大的作用，并且最终将应用于某些包装材料的短版印刷。



　　6.印刷技术领域将会发生转移，柔性版、凹版、胶版、色调剂，尤其是喷墨方式等技术领域将发生激烈竞争。



技术资料（Technical Documentation）

　　大多数技术资料将转向磁碟传播和网络传播，电视机和洗衣机之类的使用指南除外。后面这类出版物的数量比许多人所预料的还要大，而且不会有别的手段能取代这类出版物的印刷版。操作指南以及其他用户手册将会转向同时出版电子版和印刷版，以满足培训的需要。



　　1.手提式PDA、笔记本电脑和其他数字化设备将会取代印刷版使用手册和微缩胶片及卡片阅读器。



　　2.军事系统和大型企业联合体系统在这方面的表现尤其突出，这些系统里，技术信息要求定期进行更新，以满足快速变化的形势的需要。



　　3.操作手册、插图版故障说明（IPB）和其他企业联合体系统的技术资料将可以通过无线联结在网络上及磁碟上看到。



　　4.大多主要的资料将制作成PDF或XML格式。这两种格式最终实现相互转化，从而使得信息可以通过印刷、网络、PDA、E-BOOK以及其他形式任意发布。



　　5.既然不会有一种设备或媒体发布手段将占据主导地位，跨媒体和多种阅读设备出版将变得很普遍。