印刷出版业今后20年发展趋势展望（一）

（Printing&publishing—What’s on the horizon?）



　　目前，印刷业正面临或即将面临诸多方面的挑战，今后20年里，印刷业内部将会出现一定的分化，有些产品还会有相当市场，而有些印刷产品却要走下坡路了。预计20年后，印刷产品的市场将开始萎缩。对我们大多数人来说，那些挑战是无形的，因为现在主要的印刷媒体还保持着持续发展的势头。



　　我们把印刷产品分成13个类别，大约有100种。下面我们将逐个考察其中的主要类别并研究各自在今后20年中的变化趋势。



期刊（Periodicals）

　　综合性杂志（magazine）和专业刊物（journal）的广告量将会有所降低。既然期刊的页数取决于广告量，广告页码的减少应该是与编辑页码的减少是相等的。因为要适应互联网的需要，促销预算将会进行重新分配，从而使得期刊页码数的减少成为可能。随着新的营收模式进一步发展，印刷期刊将会和互联网相互促进，共生发展。谁也不能取代对方。但是，2020年后，期刊印数将会稍微有所降低。



　　1.持续上涨的邮寄成本使得期刊出版商转向出版并发行部分电子形式的出版物，以减轻压力。



　　2.随着电子阅读器的进一步改进，电子出版将对传统杂志和学术刊物构成威胁。



　　3.按需印刷将会在书店和某些公司或家庭得到应用，用户可以选择印刷自己挑出的文章。某些杂志的印刷将从工厂转移到家庭或办公室。



　　4.虽然随着经济的发展，广告费会有所上升，杂志或学术刊物出版业的广告占有率将会有所降低，从而导致期刊印刷页码的减少。



　　5.出版商将会致力于筹建标准化的资料库，使得出版印刷版、磁碟版或者直接以电子形式下载成为可能。



　　6.随着企业主或别的从业者不断开发新的期刊消费市场，印刷版和电子版杂志的种数还会继续上升。



报纸（Newspapers）

　　报纸出版业将会有大幅度的缩水。因为报纸在互联网和广告两方面都面临挑战。互联网的即时性和综合性是报纸难以企及的，而且印刷版报纸的版面空间是有限的。



　　互联网已经成为分类广告主要的投放渠道。既然报纸还保持着一定的市场分额，他们就能够从登载广告通稿和广告宣传稿以及其他广告中取得收入。但是总体上来说，在新媒体时代，报纸面临着最严峻的挑战。



　　1.报纸与其他媒体发生广告争夺战，并已经失去一定的市场份额。



　　2.为了取得促销广告通稿和广告刊登的必要条件，报纸将不得不扩大读者群的覆盖量。



　　3.随着电子阅读器的进一步改进，对传统报纸来说，电子出版是一大威胁，同时也是一大发展机遇。



　　4.报纸将面临是通过电子媒体还是印刷媒体提供信息的挑战。



　　5.报纸出版业的广告占有率的竞争将会加剧。



　　6.报纸的资料存储库将成为该行业主要资产之一，这些信息资源的访问许可权的经营将成为报纸的主要收入来源。



图书（Books）

　　由于参考书和学术材料的出版正转向电子媒体（比如网络出版或以所谓的电子书的形式出版），印刷图书的出版将会稍微有所衰落。印刷图书主要的发展趋势将会是按需印刷，也就是所谓的单本书出版。在2020年以前，电子书不会对成为印刷版图书构成严重威胁。另外，将会有更多人出版图书，并在互联网上进行促销，只要消费者需要印刷版的图书，就可以马上在书店进行印刷。



　　1.降低未售图书的成本以及其他方面的低效率运做的需求将日益强烈，从而加快了新的图书生产、发行和销售模式的发展。



　　2.随着电子阅读器的进一步改进，电子书将对传统图书构成威胁。参考性著作将会首先转向电子形式的出版。



　　3.图书印刷将从集中生产转向靠近消费者的定点印刷。同时ATM技术将会应用于图书印刷业。



　　4.中小学将装配计算机并使用电子媒体，从而减少对教科书的需求。



　　5.到2020年，自费出版市场前景相当看好。家庭将定期出版个人通讯、杂志、休假以及其他材料。



　　6.书店将继续经营图书业务，但同时也是按需印刷和电子书下载中心。



　　7.帮助独立出版商或作者的编辑、技术支持以及营销等方面的服务将会有所创新并应用于具体业务活动中。



商品目录（Catalogs）

　　商业商品目录和消费者商品目录的页码将会减少，但是商品目录种类会增加。锁定目标的投递将成为一种规范，并引导收件人访问相关网站，这里推动型媒体将与牵引型媒体同时起作用。这将导致纸质商品目录的印数稍微有所减少。



　　既然有一定比例的人口还没有上网，或者还不能直接上网，就还有必要通过信件或人工投递开展直销。



　　1.消费者商品目录将会作为一种“牵引”型媒介存在，并成为公司网站和零售点的补充，因为这种商品目录也可以向消费者展示商家所推介的产品，并宣传更多的网上产品信息。



　　2.印刷版商品目录将会运用不同的数字印刷、精装装订及其他制作方法。



　　3.由于商品目录的作用主要是推介或引导选定市场的收件人访问商家的网站，而不是直接通过商品目录获取定单，今后几年里，商品目录页码数很可能会减少。当然，商品目录还将提供充分的购买信息。



　　4.商品目录页码数的减少将因邮寄成本的上涨而开始实施，因为一等邮件将会减少，邮政系统则要求所有邮件的邮费都上涨。



　　5.到2010年，电子邮件将会和物理邮件联结在一起，从而推动电子邮件市场的发展。技术拥有阶层与技术贫穷阶层之间的数字鸿沟还会存在，这使得纸质商品目录促销还会有市场。