为.com而设计

（Designing for .com）

　　大多数的网上贸易都有其交易地址，甚至于一些很小的商业站点都有自己的商店或类似商店的部门，网页设计者们，几年前还没与E商务及网上售物有特别联系。而今在网上商店的设计方面急剧增多，许多非盈利性机构增加一些电子商务成份来帮助增长其基金积累，很快，每一个站点，甚至是一些个人主而也成为网络的一部分，都集中在这种行为活动上。

　　由于这个缘故，所有的网站设计者们，甚至是那些专门迎合并不进行电子商务的消费者的网站也知道他们需要在网上建一个店面的技巧。

　　为了有效地把综合设计规律用于一个电子商务网站的设计，你需要有一个最基本的理解：为什么人们会在网上购物，在一份市场科学研究会印制的文件中提到关于有相互作用关系的在家购物的零售的经验，现实中的网上贸易被描述为一种减轻消费者购买物品后的悔恨影响，这是因为这种方式能够使用户比在现实生活里花较少时间去评价商品替在的购买力。

　　例如，你要在网上购买一部冰箱，你可以比现实世界里要快得多地调查许多市场和各种型号的商品，而在现实世界里你还必须亲自去许多不同的商店，这种可以完全且轻松地调查完所有商品的过程大大减少了消费者怕作出错误决定的可能性。

　　但是，网上购物的这种优点并不是十分的特别，正如降价或可以在半夜购买，那是许多东西摆在一起，从而使消费者有能力在众多产品中作出选择。如果一切商品都比在网上同样的商品便宜10%到20%，许多人还是愿意去网上购物，因为这其中的好处不再是因为价格、促销品、货物和品牌了。

　　然则，网上购物也存在挑战，这是网站设计者们必须考虑的，主要有以下几点：
　　1．没有实物体会，购物网站并不让你像在生活中能观看、触摸、感觉以及亲自感受到商品，这就是为什么衣服、食品、植物及宠物不会像其它那些不需要感知信息的商品那样能在网上销售的原因。

　　2．实践问题：正如1999年假日季节所展示的，如果不把商品搬出门，让人通过感观触摸那么即使用最好的广告和商站设计也不能使一家商店取得巨大成功，设计者绝对不应忘记只有那些亲自购买商品的消费者当商家把包装盒打开给人们看时才会来购买，这种体验是许多设计的责任，正如网站自身一样。

　　3．发出存货清单，许多在线商家所能提供的商品已超出他们存货清单的总值，从而使消费者在预定商品后却不能按时送货感到很失望，另一个问题是许多商家不能提供实时在线信息，因为商家和后勤系统没有联系，在多数情况下，小的商家们甚至就谈不上有存货清单系统，更谈不上互相联接的问题予。

　　4．品牌和信誉的问题，尤其是商家，成功依赖于现实管理，确立信誉必须勤奋，一些公司能利用它们的品牌来建立与顾客之间的信誉，LLBean(www.llbean.com)是一个很好的榜样，虽然现在有许多一夜成名的网上零售商，但该公司因有良好的品牌而在市场上占有一席之地，品牌问题也包括商家展示的产品，技术伙伴和归谁所属的问题。

　　作为一个网上商店的设计者，你应考虑到电子商务经历的各种积极的和消极的影响而去设计。每作一步设计都应该确立一个有积极竞争意义的在线购物优点或者克服消极的一个面。

建立商店的方法：
　　一般说来，有三种基本方法在网站上建立商店，每种方法在不同环境下都会适用。

　　“家庭调合”法是本质上的手工操作法，适用于网员少的零售商，这种方法须建立一个数据库系统，购物车和信用卡使用系统。

　　比“家庭调合”有进一步提高的方法是包括使用一套商店建设服务销售商，有许多这样的服务帮助实现电子商务发展和商店联联服务自动化，包括信用卡使用和交叉买卖，这些服务限制了你的设计自由因为他们使用了模板，但它们会成为很好的工具使顾客在商店里购物快一点，这样的网站设计，那是很容易实现和得到的。
最后的方法是对有很大预算的零售商，并且包括使用他们自己的服务系统和大容量数据库。

网页设计的方方面面
　　说起设计，你不但要使网站能吸引人，而且要在电子商务的竞技中有创造能力来取得成功。有吸引力的设计是很重要的，但把它变成现实时很多设计老是失败。首先写下你的功能设计书，然后添加一些东西成为漂亮的设计，那样使网上的店面有很好的外观。

　　第一个要确定的是哪件商品在网上出售，你是怎么把它摆设的。消费者喜欢网上购物的原因在于商品可选择的范围非常大，购买者买到完美商品，然而，消费者也想利用网站来迅速缩小商品选购的范围，产品一览表就可以实现这一过程。

　　多数中大型网站利用产品信息数据库设计，这种数据库就变成了一个平台，供生成购买工具，如搜索，筛选和产品自动比较，对小的商家来说，你只须做一个有各个条目的页面，在任何情况下，你可以在每一页提交可能多的关于产品的信息（在“数据库细节里”找个地方用于建立产品信息数据库）

　　网上商店的设计需要反映出你的公司的贸易模式，例如，假如你的商店成功的关键是快节奏运作或是高质量的顾客服务，这个站点应使这些特征更加明显，如果你的商店喜欢用特别的方式来卖各种东西——例如，拍卖的方式——然后确保用户能清楚地访问该主页，并能向消费者解释怎样使用这种购物方式。一个很好的例子就是Mercate(www.nercate.com)网站，该网站在很多的人都愿意买同一件特别的商品时，其价格可低一些。

　　你的站点也应该有帮助顾客完成购买过程的工具，一般，顾客综合许多选择，然后进行选择，比如颜色和价格考虑，最后，他缩小其选择的范围，直到作出决定买到满意的商品。作为一个设计者，你要让用户能够作出正式决定，有两个商店在这方面做得很好，他们是Fatbrain.com(www.fatbrain.com)和NetGrgcer(www.netgrocer.com)两个网站，Fatbrain可以为你列出畅销品目录，或推荐商品，NetGrgcer可以让你把各种各样的商品分类，例如单价或卡路里，按下一个按钮即可——像在超市里可以做到的那样。

　　乔·卡尔顿，Mystyc new media(www.mystyc.com)网站的创始人和董事长，该网站也是波兰的一个网站设计公司，得益于它的电子商务发展而盈利，他强调一些设计者需要记住的功能。“让网站尽可能多的允许变换付款的方式，包括使用发货单或定购单”，卡尔顿说，“这适用于那些仍担心在风上使用信用卡订购商店不可靠或对于小额的贸易能否成交和其它不使用信用卡购物的组织。”

　　对于Mystyc，这就意味着可行的方式能被印刷出来并邮寄出去或传真，这种独特的设计需要使用比发PDF文件，它可使这样的定购更加容易，正如卡尔顿所说，“为什么放弃一次交易呢？尤其是一些很好卖的小商品也应在网上交易。”

　　小的零售商必须利用他们的站点来减少顾客的需求，“最大的问题就是确信你给顾客提供清禁的信息”，乔·卡特德拉说，他是Tronix(www.tronixweb.com)的创始人，Tronix是一个为游戏爱好者和《缔造网络故事》的共同作者进行邮购的站点乔·卡特德拉还说：“如果不这样，问询电话就无人打入，顾客就不来购物了。

　　利用设计来表达购物体验，确立看法，尤其是第三方的看法，帮助人们解决购物困惑的问题，Amazon.com(www.amazon.com)网站已证明，网上购物体验评论栏目的内容比真正到商店购物的体会更多，因现实生活中，不可能对每种商品的购买细节都说遍，而网上能做到，Lards`End(www.landsend.com)网站在经验问题方面以其它方式来竞争，使女性顾客创造了“看”上去像他们的个性化模特，用她们的身体条件，如，发型、肤色和脸型。客户能够在自己的电脑屏幕上“穿上”不同款式的衣服或颜色搭配来体会穿衣打扮效果。

　　用信，在网上是件很难的事，它是用户用多种方式来调查你的机构而产生的，这就意味着提供让人能看得见的通讯信息，包括电话号码和地址，在线形式和电子邮件支持，你也需要确立和保留一个隐私权，最好你能与服务机构合作。例如CPAwebrust(www.CPAwebtrust.com)网站，Truste(www.truste.org)和商务办公在线（www.bbbonlihe.org)网站。这些公司提供很好的第三方信息，使你的网站在消费者中建立信誉。

　　有一个站点做得很好并建立了良好的信誉，它是eToys(www.etoys.com)。etoys有很好的页面保护隐私权和购买规则的执行，它也与合伙的AOL RWSTE和商务办公在线等网站建议了良好的信誉来帮助建立消费者的信心，这类信息均已放在主页上。

购物简便
　　许多小的商店放弃了购物推车和其它的自动化系统，因为这些装置的安装和管理较困难，然而，订购的过程进行的越多，订购过程的优化程度越高。Amazon.com的一指建系统在这个地方是展台标志。另一个好的例子是Tronix的检查系统，这个商品的订单上包含大量与各种订购策略相关的信息，告诉客户怎么样才能得到相关服务作为一个设计者，应确保你所设计的商店对零售商来说很容易卖出商品，创建栏目来陈出新的存货，销售清单和热卖商品的推荐书，总得来说，零售商强调的尽可能多销售。确信上述各栏目之间的设计成为连续的整体，例如，推荐应该在同一个地方、同一个产品页面上并且出售的项目应该清楚的标出，许多专门建网上商店的服务机构和高档服务器，能帮助零售商建立起自由零售方式，一个商家建立必须用手工来一页又一页的栏目，在任何情况下，确保商家会使你的设计和系统而不需再雇佣一个技术人员来专门调试。

体现个性化风格
　　在网上有两种形式个性化，这种所谓的个性化就是提供给选择如何去做交易的工作方式，这种工作方式应能程序自动生成，站点能与用户沟通，并且准确地知道在他所访问的站点他最需要什么。

　　对于商店的设计，有三种形成个性化风格的方法，你可以让客户自己选择买卖的方式，并能对某些特殊商品进行逐日更新，你也可以留意他们的个人喜好；例如，有特殊身材的顾客其衣服尺寸就可以保留下来，而不用每次订购时再去测量尺寸了。

　　你也可以利用商业规则或协同筛选的方法，在顾客进行消费时进行个性化的推荐，例如，有顾客购买了A产品，你可以自动地向他推荐B产品。

　　最后，你可以提供被顾客主动消费的产品，并在一个“集体购买产品”栏目中列出，进行集体竞价，这正如所谓的“集团化消费。”

　　创造个性化风格是一个昂贵的过程，然而，研究表明如果个性化得以实现，那又会从中获得不少利益，像Net Perception(www.netpercepetron.com)网站的个性化技术所展示的不仅是销售产品的数量增加，还加大了每个商品的平均利益，这样，一个很有效的个性化系统产生的效益正好弥补了较高的进行个性化销售的网站投资原始成本。

　　各种各样的在线商家已经使用这种个性化了。Amazon.com成功地使用了协同筛选为基础的推荐方式，Reflet.com(www.reflect.com)，这个由布罗科特和甘博创立的网站允许顾客，通过成千上万的护肤美发系列产品中进行自己个性化的创新配方搭配。Nike(www.nike.com)网站已经宣布，他们可以让顾客选择鞋子的颜色和字母组合图案。

加速发展
　　购买过程的效率是非常重要的。因为在线购物需要在屏幕上列出一大张项目表，这个过程会花去网站很多时间，所以必须快速生成购物项目表。任何使在线购物速度下降的因素都是麻烦问题，Chris MacAskill是Fatbrain.com网店的创始人兼总裁，他每天都在思考这个问题——当你一天接一天地在网上书店之间进行竞争时，你很快就会明白效率的必需性和你的竞争者从你手中抢走了客户给你带来的威胁，他的这个站点宣称的是界面设计很简单并且顾客省事，Fatbrain.com设计简单并不意味着是单调贫乏的设计，——那是一种快速节奏的设计和减少购买的程序。“有一件事我们必须看到的是购买东西要点击多少次，每需多点击一次，你就会失去10%的潜在顾客。”

　　设计一个售后服务也很关键，那样能够得到很多调查支持和意见反馈，迈克斯科尔坚持这一点在他的站点设计中得以体现。“我们使用了一种系统来表明我们在许多主要城市对顾客传送页面延误的时间。”他说，这有助于Fatbrain.com更好地设计网页、所有的服务和网络布置，当问起是否该公司能与Dallas的消费者交易和提供各种服务。迈克科尔简单地答道“是”，这就是网络设计者需要实现的目标。

　　围绕效率这个中心来进行设计，并且需要一个界面设计，使它容易进行继续购物的过程而不须返回到搜索页面，并且界面上有工具进行产品的快速比较。

　　Boo.com(www.boo.com)在某种程度上说，是一个在与上述要求相反的网站，当该购物站点出现令人激动的局面，像虚拟主持人和3D图片的衣服时，有三四张页面在你购物前必须下载，这种界面不适合快速浏览比较——哪一个才是顾客想要的呢？

　　作为一个在线商站的设计者，你也应该设计出整个过程，这就包括装运货物的包装盒和材料，每一种商品的插页和说明设计，许多公司甚至还要求设计重新打包装的箱子的结构和形状，以及退货单的形式。另一个有建设性意义的全过程是解释装运选项，“你必须不止一次地提供装运信息：信息在一个订购单中的装运页上。”Tronix的Cataudella说：“你无法设想多少顾客不理解他们所订的商品怎么还没到，什么时候才能到他们手中。”

　　也要控制顾客的控诉，他们不知高涨的装运，当顾客认识到装运成本的高昂后，就不会对所列商品的价格有抱怨了。

考虑实质……再定义类型
　　在线商店，这并不是说网站不需要华丽或不需要多功能，网站必须强化服务，不能仅是那些给人留下印象的小册子或是高技术、高档网站设计的外表。然而，你的目标是鼓励人们来访问并来购物，而不仅是浏览。浏览的目的也是引导人们来购物。

　　越来越多的站点变成了商店或类似购物商店的样子，网页设计已进入到了一个新的领域，在线商家拓宽了传统的网页设计，他们要求你来理解消费者的行为并运用最好的理念来进行网站设计，设计者既要体现他们的设计思想又要用特殊的策略来鼓励消费，这样的网站设计将是新一代网站——这种网站既是信息来源，相距遥大，而且更重要的是，可以买卖物品。