争取回头客

　　我们真的需要更多关于怎样争取回头客的建议吗？过去不是一直在说这个问题吗？大多数公司不都有一些力争顾客回头的措施吗？这个问题是印刷商仍然关心的吗？答案是一个强有力的“是”字。

　　你知道为什么争取回头客的问题会赢得如此广泛的讨论吗？留住顾客是公司能更多赢利和向更大规模发展的基本要求。事实上，不能很好地留住顾客通常是收入降低和在向新市场扩展过程中遇到障碍的主要因素。当然，赢得新顾客也是很重要的，但通常经营现存交易更容易赢利。这就是对什么顾客保留能力通常会是商业失败的五大原因之一。当然，你或许认为，贸易联合、行业会议和出版已经在几年前就将这个观点打败了。

　　几十年来，印刷工业都笼罩在复杂的技术、神秘的工作流程和高超的技能的光环中。只要印刷商能够提供更新、更快、更好的技术，顾客就不敢向别处看。顾客派往印刷商处的代表所理解的印刷就是复杂的工作流程、先进的运行系统和杰出的个人技能。既然印刷品是交流的标准手段，其他信息传递的方法就很少用。

　　然而，今天的市场已经与以前不一样了。大多数印刷商使用的桌面出版系统与他们的顾客和竞争对手所使用的设备相同。现在这项技术已经逐渐变得便宜，并且不再神秘。成为印刷商的买主已经变成一种很常见的行为，而不再是一种全日制的工作。新的媒体工具正在向印刷品这种标准媒体挑战。

　　然而，这种趋势并不意味着印刷服务就会灭亡。不过，它们确实表明，印刷商需要采取更多的方法来赢得顾客的理解和支持。

　　尽管有很多文章和专题研讨会都已讨论过留住顾客的问题，在此重提这个问题还有两个重要的原因。首先，我们通常太片面地对待这个问题。我们通常采用听上去似乎很好，但却太依赖于顾客行为的方案。

　　例如，通常人们都认为顾客服务是留住顾客的一个关键问题。事实确实如此。然而，典型的手段却是雇用传统的顾客服务人员或者是提供一些已经有的培训课程。不幸的是，如果这些顾客服务机构管理不良或缺少有效的指导思想，所有这些活动在留住顾客的问题上都起不到什么作用。

　　另外一个例子是在价格上想办法。许多公司都认为留住顾客的关键是降低产品的价格。有趣的是，据出版商和通讯媒体购买者的反应，价格很少是他们选择供应商的三大原因之一。事实上，虽然报价对顾客来说是可以接受的，今天仍有许多原本报价很低的产品变成昂贵和工期极长的产品的例子。

　　我们继续关注回头客的第二个原因与印刷服务相关。通常人们认为，印刷服务商想增加顾客的回头率就应该扩大现有的生产规模。例如，如果印刷商认为增加新的销售人员会有助于留住顾客，这些新增的销售员就会被增加到当前组织中来，而不考虑公司现有的运行情况和管理风格。更为特殊的一个例子是雇用彩色数字印刷专业的销售人员去销售传统的商业印刷。印刷商还认为增加产量会使销售增加。例如，他们将彩色数字服务加入到他们的产品组合中，并且认为这些产品可以简单地融入现有的印前工作流程中，或者可以由同样的销售组织来出售。

　　相同的事了发生在基于因特网的产品和服务上。越来越多的印刷公司为他们的顾客提供网上服务，并将这种方式包括到他们的“增值”范畴内。他们希望他们的努力会赢得顾客的大力支持，顾客回头的可能性也会很大，因为增加了网上服务。

　　然而，多数印刷公司仅仅利用增加产品和服务的手段却很少会在增加顾客的回头率的问题上有突出的效果。或许当前CTP技术的采用会是一个很好的方法。虽然，CTP技术已存在有几十年了，但是它最近才为印刷工业所使用的。现在所缺少的是使CTP与印刷商的生产流程完全兼容的综合工具。

　　换句话说，只有修改现有的生产组织和工序，CTP的采用才能提高效率。

　　同样，任何组织的改变都会影响到我们的工作关系或与顾客的交流问题。这些改变需要我们重新考虑全部工序。就象综合的CTP需要工作流程计划和新组织一样。

　　那么，或许很多人会问，这些内部的变化与吸引顾客有什么关系？在这个我们每天努力避免矛盾、尽量减少头痛的世界上，组织方式的质量会直接影响到我们的顾客。事实上，如果印刷公司内部的管理、员工和产品水平稍有缺点，就会对顾客有所影响。

　　如果能够选择打起交道来轻松愉快的印刷商，谁还会去找那些态度差、难合作的印刷商呢？
但是，我们到底有没有一个能赢得高回头率的经营模式呢？答案是肯定的。

　　虽然无法保留回头客的公司用相当可观的资金来留住顾客，但通常他们的损失都会比预期的要多。他们非但没有获得每年至少5％的增长率，反而由于顾客的不满意而每年亏损10％到20％，甚至更多。这就意味着在他们希望实现增收之前，竟会丢失许多现有的业务。

　　问题的解决要从印刷公司内部开始。你的员工喜欢工作吗？如果他们不喜欢，这个情况很快会被你的顾客知道。要经常鼓励员工寻找完成工作的好方法。当“冲突化管理”被团队建设和员工满意所取代时，产量就会增加同时，与顾客的关系也会变得更加积极。毕竟，如果你或你的员工状态都不好，你们怎么能将这些感情隐瞒而让顾客不知道呢？

　　了解你的员工是重要的第一步。如果你是公司的拥有者或管理者，一定要经常到车间视察。

　　当没有什么特殊任务时，就到车间走走，与你的员工聊聊天。它会增强集体的精神力量。虽然这些短暂的交谈是社交性的，但一旦你的员工了解并信任你时，你会惊奇地发现，你可以从他们那里了解到很多有关你的工厂的东西。

对于表现好的员工要加以表扬
　　如果员工知道你关心他们，他们也会关心你。如果他们关心业务，这种态度也会反映给顾客。顾客也就会再次回头。管理和生产组织的这种精神能反映公司的所有精神。知名的印刷商通常都会给顾客积极的印象。更重要的是，顾客通常都喜欢与成功的公司做交易。因为风险资本经营者和投资者们知道，产品固然重要，但公司的组织与精神才是成功的关键因素。顾客通常都需要获得与众不同的东西。印刷服务商则通常认为“增值”就是添加特定的产品或服务。他们简单地将增值与购买一套新设备、增加员工数量、开展新的业务或增加新的服务项目等同起来。

　　虽然这些的确有助于公司的增值，但它们的作用通常都是短暂的。根据以往的经验，如果我们买了一台新的扫描仪或印刷机，我们的竞争对手马上也会采取相同的措施。如果我们投资于新的服务项目（如设计、数字彩色印刷和邮寄等），等到我们的竞争对手也效仿后，我们的优势又不存在了。

　　事实上，商业服务公司和印刷商们总是将增值限定在产品和服务上。但这些都是竞争对手容易效仿的项目。

　　相反地，围绕着现有的关系来发展事业才是竞争对手难以效仿的。为什么有的公司虽然表面上没有添加什么功能强大的设备或独特的工作流程，却仍能博得顾客的欢欣？是什么使他们在众多竞争对手中鹤立鸡群？

　　这种现象与发生在社交场合中的一些人身上的现象相似。一些人总能吸引许多人的注意。这与他们的个性及其与他人交流的方式有关。正如人有独特的性格一样，公司也如此。如果我们的顾客喜欢我们公司的风格，它将会很快被众多顾客包围起来。

　　我们发现，在商界能吸引顾客的一种特点是“创造力”。由于采取一些意外的行动或比较新
潮的方法是比较容易的，因此印刷商通常能够借助于创造力来满足顾客的需求，并进而获利。

　　让我们来看一看一些业主和管理人员激发顾客热情的一些绝妙方法。一家公司让顾客的印刷过程检查方式更加简单。当顾客安排一次印刷过程检查后，印刷商会派出一辆豪华轿车。当顾客被接到印刷公司时，心里感觉是很舒服的。如果这个公司比较偏远，或该项活动在晚上进行时，这种服务尤为重要。在另外一家公司，一个销售部的经理创造了一个已经成为习惯的程序。他总是与客户约好在早上见面，因而为顾客提供一顿早餐。如果这个会见很重要的话，他会将早餐设成丰盛的酒席。每个人都会时不时地享受到此种待遇，而且，如果你没赶上早餐或午餐，至少会得到一盒巧克力。

　　一个印刷公司设在市区的办公室被设计为顾客的歇脚点。顾客可以在任何时候去那里品尝一杯“本市最好的咖啡”。他们还为顾客专门设立打电话的地方，以及整理当天资料的地方。顾客为他们带来活件的频率高得让人吃惊，因为这里的“咖啡时间”给了他们一个暂时逃出办公室的理由。

　　一个小印刷商的业主则喜欢用酒来吸引顾客。她为顾客提供了一个星期五品酒会。该品酒会由当地的酒商来经营，为应邀者在回家度周末之前提供轻松而又愉快的一小时。

　　一家印前公司决定利用一套计算机活件跟踪系统最大限度地提高投资-回报率。较大顾客的活件跟踪和运营数据被整理起来。每季度，公司就将这些数据在午餐会上展示。然后公司会提出增产和充分利用印刷预算的想法。

　　如果你想让顾客在参观你的公司时感到舒适，可以学习一些有创意的、态度积极的公司的做法。将墙喷成明亮的颜色，并且挂上大幅的壁画。霓虹灯和热情的员工也是不可缺少的。
留住顾客的方法有很多。但务必要记住，生产设备的种类和活件的成本不是关键问题，发展和培养与顾客的感情、向顾客展现热情才是真正的关键。

　　发展独特的顾客关系并不是每个人都能做好的。一些人天生就比较有创造力并且能在需要时想出办法。但我们中多数人都只是偶尔才会有一点灵感，甚至我们中的少数根本就没有这类灵感。但至少我们都知道，创造力在留住顾客方面是非常重要的。

　　灵感来自于哪个人并不重要，重要的是只要这些灵感能够有助于我们留住顾客，我们的生意就会有长期增值的潜力。

　　虽然上述创造性的节目对我们生意的成功大有影响，但有一点值得提出：如果你不能实现顾客所能接受的产品质量，或者不能按时交货，美酒和丰盛的午餐都只是一种浪费。

　　特殊的增值只有在与有竞争力的技术和产品联合使用时才有效。这就是说，印刷商必须高效地经营，提供有竞争力的商品。只有在这个基础上，那些有创意的节目才会吸引住顾客。

　　留住顾客并不是很难，它需要我们战胜一个主要的问题，那就是时下常见的冷漠。技术知识、厂家的生产力和产品生产的专业技能当然对业务的生存和发展非常重要。但是，如果我们不去寻找并克服我们的对待员工和顾客的冷漠之处，我们将不会从努力的工作和大量的投资中取得想要的成果。

工作也可以有趣
　　要使工作环境乐观（和高产），通常需要使用一些奇妙的招术，但绝不是火箭技术。以下的
例子可供整个公司或具体的车间使用。其中每一项都是当前在一家或更多家印刷公司成功使用的。

　■每个月销售额增长幅度最高的销售员可以与他/她的同伴享受一顿免费的晚餐。
　■错误最少的操作工人可以在星期五下午就开始他/她的周末。
　■星期五是比萨饼日
　■本月的模范员工下个月有权把车停在最佳位置
　■如果你不得不让员工在周末加班，就送给他们电影票或洗车票。员工当然不愿在周末加班。
　■能够正确处理日常事务需要多年的经验积累。讨论工作运行过程和最终目标。回顾并更新工作内容。建立合适的工作流程。
　■为所有员工安排培训课。他们将会把工作做得更好，并且会感谢公司为他们的成功所做的投资。
　■经常安排公司范围的大会，让每个人都知道公司的动态。讨论公司的财政状况和长期计划。

好的经营策略
　　多年来，大量的经营策略已经出现，并为建立有效、有竞争力的商业模式作出了很大的贡献。虽然它们非常普通，许多公司总是经常会小看或忽略其重要性。其中最常见的有：

　■每天都有向顾客介绍产品的人
　■及时准确地做好活件的信息追踪，以便快速回答顾客的询问
　■建立一个顾客反馈系统，用来纪录和分析顾客对每份活件的评价，并且将这些信息用来提高总体的生产质量和顾客满意度。
　■操持工作环境的整洁。如果工作环境看起来没有条理，它实质上也的确没有条理。
　■快速做好检查工作。越晚告诉顾客所存在的问题，他们就越可能争论由谁来付修改费用。
　■“顾客服务代表”的专业水平要高。当顾客对产品的了解比对“顾客服务代表”的了解更多时，他们就会选择对自己的生意了解更透彻的供应商。
　■控制好接待顾客的人选。虽然应当总是安排特定的人员接待顾客，但如果在同一公司内有很多人同时接待一个顾客，反而会告成混乱。
　■要安排接线员接听电话，以便顾客总能和公司联系上。使用录音电话总给顾客一种不完整的感觉。
　■有什么消息一定要让顾客知道。如果顾客通过其他渠道了解到产品中存在着问题，你就很可能会失去这个顾客。顾客有这样的权利，即一但发生问题，必须要被告知。