客户的价值

　　你的客户的价值有多大？如果你想培养最有价值的客户，就必须根据利润潜力对他们进行分类。不同的客户为你创造的价值是不同的。即使公司建立起了良好的信誉，在优质服务的前提下，他们并非对所有的客户都一视同仁。他们需要找到更好的方法来衡量客户们所可能带来的利润。一些高频率交易行业更是如此，如金融系统、零售业、旅游业和电信业等。这些公司正在采用复杂的数字模拟技术来帮助高效地分配销售、市场和服务资源，从而提高他们与最重要客户之间的关系。他们已经意识到长期的成功与他们抓住忠实客户（特别是最有价值的客户）的能力分不开。

　　这些公司只是遵循了Pareto原则，即人们经常说的80/20原则－－公司的百分之八十的利润是从百分之二十的客户那里得到的。这个比率在不同的行业中是不同的，在一些行业中，大量利润来自于极少的几个客户。比如在汽车租赁行业中，百分之零点五的客户租了25％的汽车；在英国，6％的可乐饮用者喝了当地销售的可乐的60％；5％到15％的美国长途电话用户占了长途电话业务的55％到60％；美国中西部的一家银行的27％的客户带来了100％的利润，弥补了另外31％的客户给银行带来的损失。

　　有远见的公司知道区分他们最重要客户是多么重要，因此采用特殊的方法对待他们，以确保他们的忠诚。在很多情况下，这种转变形成了一对一的市场策略。

　　例如，FedEx公司已经建立起一套计算每个客户所带来利润的计算方法。根据获得的信息，对于那些带来微利的客户抬高销售价格或停止与他们的商业往来。通过根据价值区分客户，每个邮寄包裹的平均收入继1991年到1995年由$17.33降到了$14.62后，在1996年到1997年之间反而增长了49美分。这个增涨对于最近公司股票价格的增涨非常有益。FedEx公司区别对待客户使得他们能快速高效地满足公司大客户的特殊运输需求。

　　Bloomer酒店也区分出他们最有价值的客户——每年在酒店住六次以上，且做过一定量的消费。酒店邀请这些特殊的客人加入该酒店的贵宾俱乐部，以便更好地为这些贵宾服务。酒店采用一条龙的登记服务，避免这些客户在前台等待。酒店还根据以往贵宾的消费情况为他们分配房间，在房间放有标有客人名字的绣花浴袍，还在餐厅为他们订好雅座。1997年，酒店每个房间的收入增加了10％，其中大部分是来自贵宾俱乐部的成员。酒店经理们相信，这种方式会使每个房间的收入翻一番。

　　Compart公司根据客户的贸易活动和投资数目对他们进行分类。公司特别关注一个被称为AB500的群体。他们中每个成员一年中贸易活动都在48次以上。公司为这些客户配备由6～8人组成的贸易服务小组，帮助他们开展有利于实现其目标的贸易活动。每一个AB500客户都能获得一个个性化的Web网站，该网站具有专业的股票筛选能力，可以享受免费搜索和贸易上的高折扣率。提供给最重要客户更多的搜索路径和个人技术，且向他们索取的相关费用却更低了。这些都极大地吸引了那些渴望摆脱传统的中介公司的客户们。银行业比其他行业的价值取向性更大：10％的银行零售客户创造了90％的零售利润。紧紧抓住这个事实并相应地分配资源至关重要。

　　以加拿大中央商业银行这家北美的金融权威机构为例。十年前，它就开始根据资金的多少将零售客户分级了，但是直到最近它才能分清每一个客户所创造的利润，或者说发现客户行为背后的重要利益动机。它所参考的仅是普通计算机系统中所存储的有限的客户信息。这个系统用来处理日常事务还可以，但却没有能力分析每个客户所带来的利润情况。因此，银行无法鉴别出客户的有效投资，不能指出最大可能的利润增长幅度，不能完全了解那些为它创造了大量利润的客户们的需要和行为。

　　日常事务处理、建模和数字处理能力的进步能够帮助银行获得更复杂的有关客户价值的信息。在1996年中期，加拿大中央商业银行购进了新的客户创利系统，该系统使用的是基于客户机/服务器的软件和硬件，并输入了该银行所收集的客户数据。这个系统改变了银行的观念，使银行能够更精确地看到客户的贡献及资源的消耗。银行想了解哪些客户在创造利润，哪些客户使他们亏损，以及为什么会这样。现在，他们每月都对六百万个客户分别进行赢利和亏损情况统计。

　　加拿大中央商业银行发现，它能利用这类信息来划分它们的客户，并为每级客户提供最适当的销量和服务。现在，它还使用复杂性、潜在性和趋势性模型，来预测怎样最好地投资它们宝贵的市场资源。未来成功的关键是客户信息。银行越能了解和满足客户的需要，并在适当的时候通过适当的服务来满足客户的需要，客户就越感到满意。

　　在金融业和服务业，高科技含量的产品和服务被用来处理和衡量客户所创造的利润。但是高科技帮助划分客户仅仅是第一步——尽管是关键的一步。一旦公司划分出它们最有价值的客户，就要致力于与他们建立相互之间一对一的合作关系，了解他们的需求、爱好和兴趣。公司利用其所了解的信息，为客户提供他们所需要的产品的服务，这样才能具有其他竞争对手所不具备竞争优势。