事实证明，将图书与音乐和报纸进行类比是错误的。音乐行业之所以崩溃，一定程度上源于它所采用的捆绑模式已经瓦解：人们渴望购买单曲，不希望被强迫购买整张专辑。图书却不容易分割购买。音乐行业之所以陷入困境，还源于盗版的难度极低：任何人购买CD后，都能在几秒钟内从中提取数字格式，然后放到网上分享。但要通过逐页扫描的方式制作实体书的数字文件却极难实现。报纸的命运不济源于广告收入的下滑，但出版行业却并不涉及广告业务——他们只向读者出售图书，不会向广告主出售读者。
但出版商的销售方式仍然发生了很大变化：过去十年的最大变化就是实体书店的减少，无论是对出版商还是关门歇业的图书销售商来说，这都并非好事。美国连锁书店Borders和德国连锁书店Weltbild都已经破产。这种变化对可能脱颖而出的书籍种类产生了影响：畅销书仍然畅销，但原本可以在人们逛书店时被顺带发现的非畅销书的销量却每况愈下，因为消费者在网上购物时不太容易偶然发现它们。
为了继续吸引顾客，书店已经改变了模式，增加了其他产品的展示空间，包括文具、卡片和其他礼品。“书店正在捍卫一种很特殊的生活方式，你可以抽时间到这样的地方书写、思考、阅读。”曼哈顿的一家独立书店的店主萨拉·麦克纳利(Sarah McNally)说。
这个行业曾经遭遇过两次重大冲击。第一次是1980年代涌现的大型连锁书店，它们的出现导致很多独立书店纷纷破产。第二次则源自以亚马逊为首的网络书店。这家公司1999年凭借在网上卖书起家，如今的商品已经包罗万象，并且迫使更多书店关门大吉。据估计，亚马逊控制了美国将近一半的图书销量，电子书销量份额则在三分之二左右。在英国，该公司对电子书市场的控制力更强。在图书销售商和出版商眼中，亚马逊就像是美剧《迷失》中的那头巨大的北极熊，它在热带雨林中到处肆虐，任意屠杀。
亚马逊并非文学信徒，它只是将图书视作一个可以吸引用户的途径。它压榨出版商，欺凌零售商，不仅打折销售图书，有时甚至赔本赚吆喝。亚马逊最近与出版巨头Hachette展开了一场长达数月的公开斗争。在这场斗争中，很多人都将亚马逊视作一个滥用权力的市场主导者——它借助自己的优势挤压Hachette的利润，并进一步压低图书价格。根据市场研究公司尼尔森的统计，美国消费者购买一本书的平均价格(包括实体书和电子书)已经从2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，区间降幅约为40%。
图书行业陷入了左右为难的尴尬境地，他们一方面对亚马逊的主导地位以及该公司对待图书时唯利是图的态度怨声载道，但同时又必须依靠它来开展业务，甚至不得不感谢它为图书普及做出的贡献。“他们确实是混蛋，”英文小说家安东尼·霍洛维茨(Anthony Horowitz)说，“我厌恶他们，害怕他们。但由于他们的服务很好，所以我不得不一直使用他们。”而且，图书行业并没有为匆匆而来的自助出版敞开大门。
第三章：新作者遇到新读者
在19世纪之前，作者自己出版图书是很普遍的事情，那种行为虽然并不丢人，但却会给买卖双方都带来巨大的不便。巴黎的一位作者必须直接把买家带到他偏僻的居所，才能卖掉手上的书籍。随着出版在随后几个世纪逐渐成为大众市场，自助出版被视为愚蠢和自私自利的行为，变得非常边缘。读者从书店买书，书店从出版商进货，这已经成了最常规的书籍流通方式。多数书店都拒绝囤货。
今天，自助出版又卷土重来。有了互联网，人们不必再把读者带到自己偏僻的居所，也不必挤破头到书店展示自己的作品，便可毫无障碍地销售电子书和实体书。互联网还为他们提供了一种前所未有的规模效应。
在今年春天的伦敦书展上，有8位作者合租了一个展台，他们不仅实现了1600万本的惊人销量，还在“《纽约时报》畅销书榜”上榜数周——这一切都是在没有传统出版商帮助的情况下实现的。他们已经习惯了被否认的生活：贝拉·安德烈(Bela Andre)是一名自助出书的爱情小说作家，她拥有斯坦福大学经济学学位。当一位发行人质疑她的销售数据时，她对着自己的银行账单拍了一张照片，给对方发了过去。“没有一家媒体会把我们的图书销量纳入调查范围。”另一位爱情小说作家芭芭拉·费奇(Barbara Freethy)说。截止9月，她的书已经已经卖了480多万本。
写书的唯一成本就是时间。如果你认为有必要，那么聘请编辑、封面设计师、排版员和宣传员的费用还不到2000美元。亚马逊负责发行电子书，供它的2.5亿用户随时选购。小型网站也可以提供同样的服务，有的甚至推出了按需印制的销售模式。通过亚马逊自助出书的作者可以从净销售额中获得70%的版税，而通过出版商获得的版税可能只有25%。
据估计，亚马逊去年的自助出版图书总销售额约为4.5亿美元。一位亚马逊前高管认为，实际数字可能还会更高。根据Bowker的统计，2012年，美国约有四分之一获得ISBN号的书籍是自助出版的——总数达到40万本。根据尼尔森的数据，2013年，自助出版图书在英国的电子书销量中约占五分之一。
《Wool》最初只是网上的短篇故事，讲述的是一个名叫Silo的地下城市里的事情。读者热情高涨，反馈十分积极，这也鼓励它的作者休·霍维(Hugh Howey)将其扩写成一本小说。随后，读者的热情进一步高涨。出版巨头Simon & Schuster通过一份不合常规的交易拿下了该书的实体版权，而霍维依然在凭借他自己的努力销售电子书。那本书已经大卖，甚至有可能拍成电影。
根据同名网络小说改编的电影《五十度灰》将于明年上映。与《Wool》一样，E.L詹姆斯(E.L. James)的《五十度灰》也是首先在网上流行，这本电子书之所以能取得成功，一定程度上是因为人们在平板电脑上阅读色情小说更加不易被人发现。但自从被兰登书屋买下版权后，它的印刷版同样大卖。该书及其两部续集的全球总销量甚至已经突破1亿本。
与詹姆斯一样，只要有机会，多数作家仍会与出版商签约，因为实体书的市场份额依然庞大。但自助出版热潮却改变了这些出版商的工作模式。为了吸引读者，自助出书的作者每本书只能卖几美元，而且经常为了提升销量而展开大举促销。这便给出版商的定价构成了压力——尤其是通俗小说，自助出版在这一领域的作用更大。过去5年间，爱情小说出版商Harlequin的收入降低了大约1亿美元。今年5月，该公司被HarperCollins收购。
除了改变出版商针对某类图书的定价外，自助出版还改变了出版商寻找作品的方式。出版商在寻找潜在畅销书时，会首先从Wattpad网络文学网站上搜寻，人们可以在那里了解其他用户对自己作品的反馈。凡是能在那里获得认可的作品，通常都会大卖。自助出版平台Smashwords的老板马克·考克(Mark Coker)表示，过去12个月，自助出版作者的平均收入在1180美元左右，但多数人的收入都低于这一金额。这些作者都高度依赖亚马逊的推荐系统和推广网站来提升自己的销量。多数读者还是更青睐由专业人士撰写、编辑和审核的图书。
但也不应过分夸大专业出版的优势。“我们应该注意的是，不能把自助出版的现实状况拿来与传统出版的理想状态进行比较。”惊悚小说作家巴里·艾斯勒(Barry Eisler)说。2011年，他放弃了出版商50万美元的预付款，转而采用自助出版模式。这项决策收到了回报。《纽约客》特约撰稿人兼作家苏珊·奥利恩(Susan Orlean)最近也考虑用类似的模式出书。“我以前根本不会想到这一点。”她说。
她认为，出版商迟早会把自己的服务分割开来。“仅仅是因为出版商可以制作精装书，将不再具有足够的说服力，他们必须重新考虑自己的作用。”出版商可以提供简化版服务，例如只负责印刷或编辑，而不再从总收入中抽取分成。
出版商意识到变革的重要性。“只有向作者证明，他们可以将作品引荐给更多读者，出版商才能保持影响力。”全球最大消费图书出版商兰登书屋负责人马库斯·杜尔(Markus Dohle)说。
这种联系至关重要，因为简化出版流程时使用的技术，恰恰也可以方便人们探索新的方式来寻找、分享、探讨和模仿彼此的作品。（《五十度灰》起初就是以《暮光之城》中的人物为基础创作的。）从在线评论到全球各地数不清的文学节，再到各种模式的社交媒体，作者得到了更多的曝光机会。奥利恩表示，她之前已经习惯于独自创作，但现在却会定期将自己的进度发布在网上。对她和其他作者来说，这种联系渠道都带来了一个机会。但还有人讨厌这种模式。或许多数人都会两种情绪兼而有之。但无论如何，这种联系都不会消失。而且，这种联系也并非前所未有的。
在西塞罗的时代，当作者准备推出自己的最新作品时，都会邀请一众好友到家中或公共场所聚会，然后慷慨激昂地背诵或朗诵自己的作品。如果读者喜欢一段文章，便可大声表达出来。内心紧张的人会让好友来助阵，有时甚至还会找托。他们敏锐地意识到社交网络的重要性，因此都会不遗余力地吸引有影响力的熟人，让他们对外推荐自己的作品。图书的创作从一开始就兼具个人性和社会性。正是以这种双重特性体现出来的联系，使得书籍如此擅长提炼和发展思想。只不过，在印刷时代，出版行业所采取的实际行动令人们难以看到其中的个人联系。
第四章：流通渠道几经变迁
如果你不喜欢《Wool》或《五十度灰》这样的作品，而且认为让读者在Reddit上随意向作者发问毫无益处，甚至感觉福楼拜(Flaubert)恰恰是因为没有Facebook好友而名垂青史，那你肯定会与尼可洛·佩罗蒂(Niccoló Perotti)心有灵犀。
1471年，这位人道主义学者向一位朋友抱怨道：“现在谁都可以随便印书，他们往往忽视了品质，并没有着眼于写作，只是为了娱乐。这些东西最好能被人遗忘，或者至少也应该从所有的图书中删除。”几个世纪后的今天，他的担忧引发了共鸣。“如果所有人都是作者，那谁是读者？”18世纪的德国作家克里斯多夫·马丁·维兰德(Christoph Martin Wieland)问。
随着图书现代化进程的推进，新的生产和传播方式逐步出现，新的读者也陆续涌现。但旧势力的代表始终带着怀疑的眼光看待他们。或许正因如此，创新的普及速度才总是如此缓慢。在手抄本诞生之后，卷轴沿用了数百年的时间。为了抵御新势力带来的冲击，早期的印刷书模仿了手抄本的效果，一如电子书至今仍在模仿印刷书的感受。
但随着印刷厂的野心逐渐膨胀，他们开始尝试各种方法来制作新型图书，探索传统模式无法实现的功能。由于可以轻而易举地在短期内制作简短的小册子，廉价的宣传册就此诞生。很多买不起书的人纷纷购买这种小册子。印刷商以此为基础进一步挺进了全新的领域，包括可以预测天气的天文年历，以及收录各种民间故事的合集。
19世纪的刻板印刷实现了规模化印制，令出版商有机会通过杂志和报纸接触到全新的读者，并且扩大了买书人的世界。英国的“黄皮小说”(Yellowback)和美国的廉价小说主要散播传统读物，这样做至少可以不必而向作者支付版税。但后来，出版商开始尝试新型内容，以迎合不同人群(例如西方人)和不同兴趣(例如使用技能指导)。20世纪中叶，随着价格低廉、便于携带的平装书的出现，类似的趋势再度兴起。
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