2023年少儿图书零售市场怎么样？

　　从实洋规模同比变化来看，北京开卷信息技术有限公司（简称“北京开卷”）根据采集的实洋（通过页面售价计算得出的实洋）得出，2023年图书零售市场实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了对比。出现这种现象，主要是受到折扣的影响，整体零售市场折扣水平进一步下降，从2022年的6.6折下降至2023年的6.1折。

 

　　从渠道码洋构成来看，平台电商码洋比重为41.46%，仍是规模最大的渠道；其次是短视频电商，继续保持高增速，同比增长70.1%，成为第二大销售渠道；实体店渠道码洋比重为11.93%。从头部图书来看，短视频渠道头部图书的码洋贡献在增加，销量在10万册以上图书的码洋占比明显提升，而其他渠道头部图书的码洋贡献都有所下降。

 

　　基于上述整体零售市场的基本情况，作为码洋规模最大的二级细分类，少儿图书市场所面临的挑战也发生了新的变化。

 

　　少儿图书市场面临新挑战

 

　　从2023年各类图书的码洋构成来看，少儿类仍是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%，动销品种比重有所增加，但同时也是码洋比重降幅最大的门类。

 

　　具体来看，少儿新书品种数在2023年有所下滑，但新书动销品种也有所增加，码洋贡献率因短视频渠道畅销图书呈现回升趋势，新书贡献率大幅上涨至17.94%。

 

　　在各类渠道中，少儿图书的市场平均定价普遍低于总体市场平均定价，其中在实体店和综合零售渠道，定价差距均超过40元，在短视频电商渠道差距最小，仅为7.71元。同时，少儿类图书的市场折扣也普遍低于总体市场折扣。

 

　　基于折扣和定价表现，少儿类图书在各渠道的平均售价（平均折扣×平均定价）也低于总体市场的平均售价，其中在实体店的售价差距最大，为42.22元；在短视频电商渠道差距最小，相差6.71元。但在各类渠道中，短视频渠道的少儿类图书平均售价最低，为20.24元；在实体店渠道平均售价最高，也仅有33.71元。所以对于少儿出版机构和出版品牌来说，如何在当下的折扣和定价环境中保证自己的盈利空间，进一步争取定价和折扣话语权，事关少儿类图书在存量阶段的发展势头。

 

　　作为码洋规模最大的二级细分类，少儿图书市场在前些年保持较好的增长势头，在市场整体下行的时候依旧坚挺。所以近些年进入少儿图书市场的出版机构持续增多，尤其不少非专业少儿出版机构，将少儿图书作为新的选题方向，不断产出优质佳作。其中，在科普和知识类读物领域中，非专业少儿出版机构也充分发挥出自己原有的优势，获得了不少的市场份额。

 

　　由于参与者不断增加，各类佼佼者百花齐放，2023年少儿类图书市场份额趋向于分散发展：在558家进入少儿类图书市场的出版机构中，Top10的出版机构共占25.54%的市场份额，Top5的出版机构共占16.38%的市场份额。可以看到，头部出版机构原有的领先优势在不断被拉平。

 

　　出版机构的市场集中度在不断下降，但少儿类图书的产品集中度却在持续上升。近三年来，少儿类头部图书的码洋贡献率不断攀升，在2023年Top10的畅销书贡献率达到3.31%，Top50的贡献率为8.03%，Top100的贡献率为12.05%。随着头部产品在市场上的号召力、影响力不断增强，出版机构如果能打造出当年“爆品”，大概率会对其市场地位产生拉动作用。

 

　　所以对于当下的少儿出版机构来说，过去是品种规模时代，管理重点在于整体效率，而现在已经进入“爆品时代”，对于出版机构来说如何管理单品效率更为关键。

 

　　少儿图书市场的机遇

 

　　在2023年少儿图书细分市场中，青少年心理自助类与少儿国学经典类增长势头明显，同比增长率分别为56.46%和14%。此外，少儿英语类和少儿科普百科类也保持正向增长，同比增长率为4.14%和0.92%。

 

　　从投入品种数的维度来看，少儿科普百科类是2023年新品种投入最多的板块，紧随其后的是少儿文学类和少儿绘本类。进一步对比2022年的新书品种数可以发现，低幼启蒙类、少儿科普百科类、少儿文学类以及少儿国学经典类在2023年的新书品种数量均有所增加，且新增品种数均超过300种。

 

　　从细分类码洋构成来看，少儿科普百科类的比重达到27.20%，是占比最大的板块；少儿文学类和少儿绘本类以20.31%和19.62%的占比同为两大重要板块。

 

　　综合来看，青少年心理自助类和少儿国学经典类在近两年发展势头较好。此外，少儿科普百科类和少儿文学类、少儿绘本类依旧是市场比重较大的三大板块，仍然具备较强的市场发展惯性。

 

　　从2023年的渠道码洋构成可以看出，短视频渠道是销售的新机会，众多图书在短视频渠道爆火。通过监测在整体零售市场表现较好的图书（累计监测销量在150~420万册），如《额尔古纳河右岸》《中国式沟通智慧》《销售就是会玩转情商：别人不说，你一定要懂的销售心理学》《漫画小学生心理（全4册）》可以发现，这些图书均是被短视频带火或是上市以来便以短视频为主要销售渠道。

 

　　从2022年的368家到2023年的420家，已经有更多的出版机构积极参与短视频渠道，更有不少出版机构在短视频渠道开设店铺。而对于少儿出版机构来说，未来如何打造“爆品”，形成规模效应，增加整体营收，更是绕不开短视频渠道。

 

　　从2023年的少儿图书市场份额占比中可以发现，非专业少儿出版机构市场份额增加明显，份额占比Top5的出版机构中非专业少儿出版机构占据了三个席位。不管是专业少儿出版机构增强专业能力，还是非专业少儿出版机构充分发挥优势抢占份额，头部出版机构的战略作法都值得借鉴。

 

　　其中，排名第一的二十一世纪出版社拥有畅销多年至今依旧有生命力的宝藏系列产品，同时一直在更新自己的产品线，不断增强“套系”开发水平。2022年推出的“爆笑小古文”系列，累计销量约87万册图书市场，2023年推出的“米奥科学漫画”系列，累计销量约37万册。

 

　　排名第二的中信出版集团充分发挥其超强的引进实力，通过“小熊很忙”系列在少儿图书市场占领头部地位，后推出《小狗钱钱》等书稳固市场地位。“小熊很忙”系列累计销售823万册；《小狗钱钱》至今已销售121万册；2022年上市的《爱发脾气的小怪兽（全4册）》，累计销量约为67万册。

 

　　排名第三的长江少年儿童出版社，动销品种数始终领先行业，从2017年至今，凭借“海底小纵队”系列、《0-4岁幼儿认知小百科》、《百年百部中国儿童文学经典书系》、“小鸡球球”系列和《沈石溪画本.狼王梦（全5册）在少儿文学类细分市场的地位有所上升。

 

　　首先，本土少儿原创新作的占比越来越大，2023年本土少儿原创新作的码洋比重扩张至21.66%。如今，我国的少儿原创作品在题材、风格、表现手法等方面都取得了显著的突破，不仅受到了孩子们的喜爱，也得到了家长和业内人士的认可。

 

　　其次，漫画风潮的持续，让漫画类产品成为近两年的重要热点，从学科类到历史古籍再到心理学、自我管理，市场上涌现出越来越多不同主题和漫画结合的畅销作品，一次又一次为漫画“正名”。

 

　　最后，知名IP衍生的新系列在市场上的表现同样亮眼，以“神探迈克狐”为例，在近些年上市了“千面怪盗篇”、“侦探大赛篇”、“2023新-神秘组织篇”；知名IP“特种兵学校”同样发展出“野外冒险”系列和“2023新-星际探索”系列。新系列在不断拓宽IP影响力的同时，也在尝试更多产品形式。