前三季度图书零售市场同比下降1.04%，短视频渠道正增长

　　前三季度图书零售市场趋势

 

　　1.2023年前三季度图书零售市场同比下降1.04%，降幅进一步收窄

 

　　2023年前三季度图书零售市场同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅进一步收窄。进入第三季度之后，迎来了暑假以及开学季，可以看到网店渠道7~9月各月指数均出现同比上升，网店渠道图书零售市场前三季度同比增长了3.37%，较半年度同比增幅进一步扩大，促使整体图书零售市场降幅进一步收窄。实体店渠道进入第三季度之后，各月指数依然呈现负增长，实体店渠道图书零售市场前三季度同比下降了22.56%，较半年度同比降幅小幅收窄，但降幅依然明显。

 

　　2.短视频渠道同比正向增长，平台电商和垂直及其他电商继续负增长

　

　　从网店细分渠道来看，平台电商同比下降了6.13%，降幅较半年度有所收窄；垂直及其他电商下降9.76%，降幅有所加大；短视频电商依然保持正增长，同比上升了55.5%，较半年度增幅有所扩大。大众消费习惯和偏好在疫情三年中已经发生了变化，今年作为疫情放开后的第一年，各平台之间的流量还在不断变动中，所以也能看到不同平台的同比增长率较半年度有所变化，以算法推荐为主逻辑的短视频电商依然是流量聚集高地。

　

　　3.少儿类码洋比重降幅最大，学术文化类码洋比重增幅最大

 

　　从今年前三季度各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为26.89%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类；其次是教辅和文学类，码洋比重均在10%以上；学术文化、经济与管理和心理自助类，码洋比重在4%~10%。和去年同期相比，这5个类的码洋比重均有所上升，其中学术文化类增幅最大，增加1.29个百分点。

 

　　从主要二级类别同比增长情况来看，有11个细分市场呈现正增长，9个细分市场出现负增长。地图类增速最快，同比增长率为34.93%，该类规模较小，主要受《中华人民共和国地图（美丽中国）》《世界地图（多彩世界）》以及旅游地图、立体地图类带动。心理自助类同比增长23.02%，主要受《中国式沟通智慧》《好好接话：会说话是优势,会接话才是本事》等短视频渠道高销量图书带动。医学、学术文化和生活类的同比增长率在10%~20%，其中医学和生活类的增长，主要来自疫情后读者对中医类图书关注度的提升，《美绘国学书系.经典名著.黄帝内经（布面精装）（彩图珍藏版）》《餐桌上的中药》等图书销量较好；学术文化类主要受到畅销系列“如果历史是一群喵”、《始于极限：女性主义往复书简》等女性主题图书、电视剧《狂飙》引爆的各版本《孙子兵法》，以及《一读就入迷的中国史》等高销量大众图书带动。

 

　　前三季度市场畅销热点

 

　　2023年前三季度，整体市场基本延续之前的销售热点，畅销系列、“漫画+”图书、网文纸书、名家作品表现依然突出。畅销系列新作上市或系列旧作再版，都能立即取得较高销量，同时还能带动系列其他图书的销售。“漫画+”已成图书市场重要的内容展现方式，无论成人阅读领域还是少儿阅读领域均出现大量以漫画形式呈现的新书，涵盖科学、心理、历史、生活等诸多选题。漫画形式能够带来轻松的阅读体验，与之类似的还有用通俗诙谐语言写成的社科类图书，如《一读就入迷的中国史》。

 

　　虽然今年大众生活和工作节奏逐渐回归正常，但在经济、就业等方面依然存在着不确定性。在这样的背景之下，社交、沟通、人情世故的重要性再次被放大，以“沟通智慧、说话方法”为主题的强功利性图书受到欢迎，如《好好接话：会说话是优势,会接话才是本事》《高情商聊天术》《别让不会说话害了你一生》等，这些图书的书名往往具有较强的功能指向性，通过对于人情世故、社交策略、励志语句积累等方面的技巧性解读，直戳读者痛点。同时，增加收入、提升业务能力也成为关注焦点，经济与管理类中出现了《副业赚钱》《当场签单：跳出价格战的价值营销法》等畅销书。此外，这些图书在营销层面多在短视频渠道有明显投放，借助短视频渠道深入到下沉市场，并借助在短视频渠道低折扣的价格优势打开市场局面，带动图书销售。

 

　　疫情之后，大众对身体健康和心理健康的关注程度均有提升。对身体健康的追求引发大众对中医的关注，中医养生、食疗相关图书销量提升。疫情之后，越来越多的读者对中医、药膳等领域产生了更深的兴趣，同时近年来国家对中医药传承创新发展提出了新的政策指导，推动了中医市场进一步升　温。随着大众对心理健康认知的增加，调整心态、解决心理问题成为市场热点。

 

　　此外，家长对孩子心理健康和习惯养成的关注度也在不断提升，《漫画小学生心理（全4册）》《漫画儿童心理学》位列少儿市场销量前2名，融合传统文化和礼貌礼仪的《有教养：那些祖辈教给父辈，父辈教给我的小事》通过短视频渠道销售表现突出。近年来，中国软实力不断加强，在文化自信的背景下大众对传统文化的关注度提升，与传统文化相关的图书一直保持着较高的热度，无论是历史题材还是传统经典题材，均有不错的表现。

 

　　不同销售渠道的畅销图书具有一定差异，其中短视频渠道特点最为鲜明。该渠道头部图书的选题往往具有明显的功能性，无论是给儿童的启蒙学习，给学生的提升成绩，还是给成人的人情世故、升职加薪，无一不具有极强的实用性。同时，这些图书的书名通常更具冲击力，如“一读就入迷”“N天成为高手”等，适合通过直播带货和短视频进行推广。