新书难卖、折扣持续走低，何解？

　　今年以来的图书市场热点变幻莫测，新书难卖；销售折扣继续走低，没有底线……这些老生常谈的书业问题变换着新面目不断出现，从业人员应该怎么看、怎么办？

 

　　“人、货、场”的新关系

 

　　网络平台不断刷新着我们的市场认知，有的产品在一夜之间成为销量数百万册的爆款，而更多产品却只能就此沉寂。这些现象反复提醒我们——新技术已深刻改变了销售中“人、货、场”三要素的传统关系。

 

　　图书卖场从实体书店转移到网络电商，不是简单的线上与线下的位置转移，线下卖场是静态的货架、场地，而线上卖场背后却是动态的人工智能、算法逻辑。在线下渠道，产品因不断积累起良好的读者口碑而逐渐畅销或常销，而线上卖场依靠大数据算法推荐向潜在读者精准推送，能让一本书的销量瞬间暴涨。在线上，无论是搜索还是推送逻辑，不仅要求有适合读者的优质内容，更需要有与优质内容相匹配的流量关注，唯有如此，才能把网络技术的推广功能运用到极致。这就要求产品要么内容本身自带搜索流量，要么在成本结构中预留足够的培育流量费用，否则必然会陷入争夺流量的焦虑中。

 

　　价格体系坍塌呼唤高性价比产品

 

　　关于图书低折扣销售的争议还未平息，一些经销商已经不再和出版社谈折扣，原来按印张定价和打折的售价体系已不能满足新渠道图书推广的需要，他们直接按照产品成本谈供货价格，把出版社利润、作家版税压到最低。从现象上看，这是由于经销商不遵守商业规则挤压出版前端所致；而深层次原因，其实是出版端长期积淀的弊病爆发于销售端的体现——同质化出版、低品质产品、仿冒侵权图书、大量库存等问题，这些必然会导致售价体系的坍塌。

 

　　图书虽说是特殊商品，但依然具有商品属性。价值决定价格，决定图书销售价格的不仅是页码厚度，更在于内容价值。产品价格受市场供需关系所调节，生产过剩的产品被低价抛售现象存在于任何行业。因此，与其说网络平台图书售价规则的变化是市场无序的表现，我更愿意相信这是图书价格向内容价值的回归，是市场“无形的手”对图书性价比的调节。

 

　　高性价比才是市场王道，图书并不是只有低价才畅销。我社今年6月出版的《内蒙古寻宝记》严格禁止经销商低折扣销售，依托“大中华寻宝记”这一优秀IP，上市百天销售百万册。“大中华寻宝系列”图书销量环比增长40%左右，累计15周登顶开卷少儿图书畅销榜Top1。截至10月27日，该系列2022年累计发货码洋4.03亿元，同比增长74%。

 

　　品牌建设是缓解低价焦虑的良方

 

　　虽然这些年来市场风云激荡，但具有品牌影响力的出版社的市场地位始终岿然不动。可见，出版品牌是化解流量困惑、低价焦虑的一剂良方。

 

　　产品开发：品牌是依附于产品之上的，除原有品牌IP外，近期我社还将密集推出一批优秀图书IP，包括孙家裕的“知识小说系列”、杨红樱的“淘气包马小跳”拼音版、沈石溪的动物小说新作，以及八路的少儿军事题材文学作品等，以优秀的产品品牌擦亮我社企业品牌。

 

　　品牌维护：在开发新图书IP的同时，我们也对市场图书进行多维度的融合出版，以“吴有用唐朝/宋朝上学记”为例，从纸质图书、音频故事、动画视频、数字藏品四个维度推进融合出版。目前，其全网音频收听量超4000万；动画产品入选腾讯视频VIP产品池，内容质量被评S级（最高级）；数字藏品已于今年6月开售。

 

　　读者服务：我社正在建设读者服务号，力图建立起涵盖客服问答、有声读物、阅读指导、读者交流、图书销售的“五位一体”数字服务平台，为读者答疑解惑、提供延伸阅读服务。

 

　　内部机制调整与职能变化

 

　　机制创新是企业生存发展的关键所在，为进一步适应市场变化，加强编辑部门的营销职能，2021年下半年，我社整合儿童文学编辑部和彭学军工作室成立“儿童文学出版中心”；扩充“大中华寻宝记”产品线及其他图书项目产品线，成立图书项目出版中心。2022年上半年，为整合线上线下业务资源，加大对自营电商业务的开拓力度，我社成立市场营销中心。

 

　　同时，学习异地办社的思路与实践，我们利用北京出版资源优势，采用“项目合伙人制”引进少儿出版专业团队，整合子公司北京天下童书公司和麦克米伦世纪童书的出版业务，成立了二十一世纪出版社集团北京出版中心。