一季度图书市场下滑13.28%，网店渠道也负增长了

　　2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。从不同渠道来看，网店和实体店两渠道均开局不利，网店渠道首次出现负增长，同比下降8.34%；实体店渠道同比下降29.7%，几乎回到2020年疫情期间的水平。

 

　　一季度市场开局不利，网店渠道首次出现负增长

 

　　2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。

 

　　从渠道来看，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。2020年开始，网店渠道增速放缓趋势明显，增速由原来20%以上降至个位数，2021年仅为1%，其中既有网店规模不断扩大，可转化的新消费者逐渐减少的原因，也有宏观经济增速放缓的影响。2022年第一季度，全国多地出现疫情，对物流产生较大影响，这对高度依赖物流的网店也造成了打击，使网店渠道增速进一步下降，出现负增长。从网店指数也可看出3月指数较2月进一步下探，和以往趋势明显不同。

 

　　实体店渠道在2021年虽然呈现正向增长，但主要源于2020年上半年实体店普遍闭店停业情况造成的极低值，实际实体店渠道始终未能恢复到疫前水平。2022年第一季度疫情下的限流、封城等情况，使本就回暖困难的实体店雪上加霜。将2022年一季度的数据与2019年同期对比，实体店渠道下降了50.6%，负增长幅度几乎达到2020年疫情期间水平。

 

　　此外，从整体市场头部图书来看，销量在1万以上的图书品种有所减少，其中销量在50万以上的图书品种较去年同期减少4个品种。

 

　　总的来看，整体图书零售市场出现负增长既有疫情的影响，也和流量饱和状态下消费疲软有关。这两年的疫情影响了居民的收入，2022年开年，不断有大厂裁员的消息，当居民就业不足或收入减少时，相应的消费需求和购买力也会出现下降。

 

　　新书品种同比下降，3月新书受疫情影响明显

 

　　2022年第一季度，图书零售市场新书品种数共38003种，较去年同期减少5820种，新书对整体市场的码洋贡献率和品种贡献率也均有所下降。拆分到不同月份来看，能够发现3月的新书品种数锐减，同比减少3795种，没有出现去年3月那样的高点。本轮疫情3月开始涉及省份增多，影响更为突出，在3月的新书投入上有所体现。

 

　　文艺类码洋比重增加最多，教辅教材类码洋比重下降最多

 

　　从一季度各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升。与去年同期相比，教辅教材类码洋比重有所收缩，而文艺类比重明显扩大。文艺类下属的文学、艺术、传记三个细分类在一季度均呈现正向增长，带动文艺类的比重扩大。2020年以来，文艺类受疫情影响明显，码洋比重呈收缩态势。2022年一季度，文艺类的码洋比重回升至15.52%，恢复到疫前水平。不只是文艺类，一季度4个主要细分市场（少儿、社科、教辅教材、文艺）的码洋比重均基本恢复到2019年同期水平。

 

　　此外，有一点值得注意，去年下半年双减政策落地，今年一季度教辅类下级版块中，小学同步、小学非同步和高考考试类码洋比重较去年同期下降比较明显，课外文教读物类码洋比重增幅明显。

 

　　从各细分市场的同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，其中码洋规模最大的少儿类同比增长率出现了7.9%的负增长（其下级版块中除少儿科普百科类，其他少儿细分类均为负增长）。只有学术文化、文学、艺术、传记、地图和综合图书类呈现正向增长。在这些细分类中，传记类增速最快，同比增长率为55.93%，主要是主题出版物《习近平在浙江》的带动。学术文化类同样受主题出版带动，与“四史”学习相关的《改革开放简史(小字本)》《中华人民共和国简史(小字本)》《社会主义发展简史(小字本)》3本书均为2021年8月上市，预计在其影响下，今年上半年学术文化类都将呈现同比正增长。

 

　　文学市场主要的拉动力来自于网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《遥远的救世主》《生死疲劳》等书。艺术类与之类似，出现了《大话中国艺术史》这样在短视频渠道销售亮眼的新书。

 

　　不同网店渠道品类存在差异，存量运营、差异化经营需长期关注

 

　　将整体市场拆分到不同渠道来看，不同渠道中版块品类差异依然明显。短视频电商渠道中，少儿类码洋比重达到57.41%，远高于其他渠道。整体来看，网店细分渠道中，短视频电商呈现明显的“打爆款”的模式特点，总动销品种少，门类相对集中，而传统的平台电商和自营电商品种规模庞大，覆盖更多品类。

 

　　此外，从不同平台头部前100名图书来看，短视频电商中头部前100名中，少儿占比最高；平台电商和自营及其他平台中教辅教材类占比最高，实体店渠道中社科类占比最高。

 

　　在新书方面，短视频渠道中新书表现最为突出，新书更新率为3.6%，高于其他渠道。同时短视频渠道的头部图书中，新书所占比重最大，在销量前1000种图书中有52种是2022年上市的新书，262种是2021年上市的图书。其次是实体店渠道，受货架资源限制，实体店一直比较注重新书，前1000名图书中共有41种2022年新书。相比之下，传统的平台电商和自营电商中“老书”持续销售的情况更为明显，新书表现没有那么突出。

 

　　总的来看，短视频电商以短视频或者直播推荐为主，体量规模以及品类结构都还在不断的变化中，前期平台的增长靠低价引流，但是随着时间的变化，能够让用户形成复购和追随，背后依靠的是对主播的信任，而这些信任是通过主播推荐了用户觉得有用、值得购买的产品之后不断累积的结果。随着线上流量红利逐渐见顶，对出版单位来说，存量的运营变得更为重要，而支撑有效运营的是我们可以提供优质的图书、优质的内容。

 

　　冬奥相关图书成为新热点

 

　　2022年第一季度，整体市场销售热点基本延续去年，网文纸书、名家作品、漫画知识图书表现突出。虚构类中，《遥远的救世主》位居首位，名家经典和网文纸书各占半壁江山，学生推荐读物在头部图书中较多，主要受中小学寒假影响。

 

　　非虚构类中，“如果历史是一群喵”系列、“半小时漫画”系列共占19个席位，去年下半年以来上市的《底层逻辑:看清这个世界的底牌》《法治的细节》《置身事内:中国政府与经济发展》等图书热度不减。此外，受冬奥影响，花滑名将羽生结弦的两本自传《苍炎》和《苍炎(2)-飞翔篇》都进入前50名。

 

　　少儿类中，《小狗钱钱》仍位居首位，“米小圈”系列、“屁屁侦探”系列、“不一样的卡梅拉”系列、“笑猫日记”系列等知名系列图书占据大部分席位，其余席位则为《窗边的小豆豆》等经典童书。

 

　　新书销量领先图书延续了整体市场的特点，同时也能看到新的社会热点对市场的影响。虚构类中，网文纸书仍是最大热点，销量前100名中超过半数均为网文纸书。

 

　　非虚构类中，《枪炮、病菌与钢铁:人类社会的命运(全新版)(赠解读册)》和《原则:应对变化中的世界秩序》分列前两位，反映出全球疫情、俄乌战争的动荡局势下读者对人类社会发展和世界秩序话题的关注。网红和名人出书备受关注，意公子的《大话中国艺术史》、郭德纲的《郭德纲讲三国》、马未都的《马未都讲透唐诗》等都表现突出。

 

　　少儿类中，冬奥会带来的影响非常明显，前100名中出现了《一起来看冬奥会》《双奥奇迹:超级建筑科学绘本(全2册)》、“酷!冰雪运动” 系列、《冬奥之旅:穿越21座冰雪之城》等与冬奥或冰雪运动相关的图书。

 

　　北京冬奥会的成功举办，无疑给了父母向孩子普及奥运和冰雪运动的好机会。除此之外，面向低龄儿童的绘本等读物表现优异，尤其是其中成套系的部分，体现出新一代父母对学龄前儿童阅读的重视。