科普图书市场到底有多热？

　　少儿科普增长明显

 

　　近5年来，科普图书在整体图书零售市场所占的码洋比重有所上升，推动力主要来自少儿科普图书，其动销品种数远超成人科普，码洋规模持续扩大。2020年以来，少儿科普在整体市场中的码洋比重超6%，成人科普的码洋比重则在0.5%左右波动。造成二者码洋比重差距的一个原因，是开卷分类中少儿科普的内容范畴更广，成人科普则只有自然科学部分。同时，少儿科普平均单品种的销量也高于成人科普。在如今的图书零售市场中，少儿图书是码洋规模最大的类别，成长性也较好。反观成人科普，一直不属于畅销门类，很难出现爆款新书，近年来位于成人科普榜首的《时间简史》也与其他图书销量差距较大。

 

　　网店渠道码洋比重高于实体店

 

　　近5年来，成人科普在实体店的动销品种小幅上升，2021年1~11月首次超过7000种，所占码洋比重持续下降，2019年起降至0.5%以下。而在网店渠道，成人科普的动销品种增幅明显，2021年1~11月已达9366种，码洋比重在0.5%左右波动。实体店渠道的货架资源有限，网店渠道则相反，部分“长尾”图书可以持续销售，因此可以不断累积动销品种。为充分利用有限的货架资源获取更高利益，实体店较之网店更倾向销售新书和大众畅销书，上市几年的老书或小众书普遍向网店倾斜。而成人科普中的大部头、高定价图书，网店渠道折扣明显低于实体店，所以在实体店所占规模不及网店也是情理之中。

 

　　少儿科普在两大渠道的情况与成人科普类似，在网店渠道的动销品种多于实体店渠道，码洋比重也更高。自2019年以来，少儿科普在网店渠道的码洋比重一直呈上升趋势，2021年1~11月，少儿科普在少儿图书市场的码洋比重超过少儿文学，成为第一大细分品类。但要注意的是，这一变化与抖音等短视频电商不断壮大、通过“直播+低折”组合拳将图书推向下沉市场有很大关系。因渠道折扣普遍较低，码洋存在一定的虚高情况。

 

　　原创科普畅销书增多

 

　　成人科普中的原创图书品种更多，但引进版图书贡献的码洋更高，尤其是稳居榜首的《时间简史》，与其他图书的销量差距较大。近年来，引进版在科普图书中占比持续上升，码洋比重下降，说明市面上出现了更多原创畅销书。

 

　　成人科普新书中，原创作品的码洋比重提升明显，2021年1~11月达51.11%，其中自带流量的“网红”作者所著图书或系列新作成为头部产品，如《半小时漫画科学史（3）》《吴军数学通识讲义》等。这些畅销书具有一定粉丝效应或多受益于网络营销，尤其是来自自媒体的内容多聚焦读者阅读兴趣，如抖音红人严伯钧的《六极物理》、科普博主花蚀的《逛动物园是件正经事》等。

 

　　漫画科普具备较强销售潜力

 

　　2017年以来，以“半小时漫画”系列为代表的漫画知识普及图书成为热点，该系列不断推出新作，内容由最初的历史向文学、哲学等领域扩展。受到这一风潮的影响，科普图书市场出现了《半小时漫画科学史》《赛雷三分钟漫画:病毒、细菌与人类》《花小烙漫画：原来科普知识这么有趣》等畅销书。此类图书轻松易读，契合当代人的碎片化阅读习惯，因此销售潜力大。但也要看到，漫画形式图书涉及的深度知识有限，读者阅读此类图书的主要目的是休闲，知识漫画虽然能为科普市场带来活力，但并不能替代传统科普图书的功能。

 

　　成人科普经典和趣味科普表现突出

 

　　在成人科普中，科普经典占据重要位置，这些书凭借高知名度易为读者接受。如前文所述，霍金的经典著作《时间简史》在畅销榜中始终排名首位，畅销品种中也不乏该书的“衍生”图书，如《图说时间简史》。此外，《昆虫记》《从一到无穷大》《物种起源》等经典科普作品的市场表现均比较突出。其中《昆虫记》由于入选中小学必读书目，销售情况受学生阅读需求影响较大，每逢寒、暑假或开学季销量便会上升。

 

　　非经典畅销书中，选题另类有趣、书名吸引眼球的科普图书表现也很亮眼，如《云彩收集者手册》《我们为什么要睡觉?》等。这些书多为引进版，兼具趣味性和可读性，贴合大众读者的阅读习惯。

 

　　少儿科普品种多元但折扣较低

 

　　在新生代父母儿童高度关注阅读、教育的背景下，少儿科普的内容覆盖面越来越广，出现了《给孩子讲量子力学》《给孩子的编程启蒙书》等图书。同时，相比成人科普，AR、VR及新型印刷技术也更多应用在少儿科普中，通过有趣的形式吸引家长购买，如采用特殊光影透视效果的“手电筒看里面科普透视绘本”系列等。

 

　　但需要说明的是，依靠低折扣实现高销量的少儿科普有所增多，主要集中在原创图书，引进版图书的折扣水平通常保持在较高水平。在2021年1~11月少儿科普销量Top 100中，售价4折以下的图书达28种（仅页面折扣，不含满减和用券），且26种位于Top 50。