出版业高定价低折扣乱象亟待解决

　　提高书价为无奈之举

 

　　在网络还不发达的年代，图书定价都保持在合理范围内。如今，随着图书电商的崛起，长年累月的“折扣战”让出版机构的图书销售利润进一步被摊薄。同时，物价攀升导致图书制作成本大幅度上涨，新书定价也随之不断提高。按理说，书价适度上涨完全符合市场规律。

 

　　近年来，直播、短视频等新渠道的低折扣路线让图书彻底沦为新平台引流的标的和牺牲品。在这场新消费“修罗场”中，读者得到了实惠，平台赢得了流量，而出版机构顶多只是刷了一波存在感，图书的利润空间被进一步挤压。如此一来，许多市场化程度较低的出版机构就有些招架不住了。为应对低折扣乱象，不少出版机构开始尝试为新渠道定制产品，无论是选题、用纸，还是印刷工艺、定价、折扣等，都与实体书店形成差异化。同时，为有效降低损失，留出一定的利润空间，不得已提高了图书定价。

 

　　打开新渠道的图书新品，其定价都高到离谱——几百页的图书定价近百元，采用铜版纸印刷的图书定价逼近200元。如此一来，打折后，读者的到手价通常为60～80元，看起来似乎很划算。

 

　　折扣乱象是书价虚高的导火索

 

　　据《2020～2021中国实体书店产业报告》数据显示，实体渠道图书零售平均折扣为91.39折，网店渠道则为63.79折。而据《2020中国图书零售市场报告》发布的最新数据显示，实体书店与网络书店图书零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8，其中固然有疫情的影响，但决定性因素依然是电商的折扣。

 

　　如今，大部分读者都会货比三家后才下手采购。当他们看到网店新书的高定价和低折扣时，巨大的落差或许也未必能让他们心甘情愿下单。

 

　　可以说，电商的无序打折是书价虚高的导火索。出版机构为求生存，不得已提高新书定价，实体书店则沦为图书定价虚高的最大牺牲品。但值得一提的是，实体书店采取的是寄销制，书店会把卖不完的图书退给出版社，所以最终损失最大的还是出版社。

 

　　而那些享受“高定价、低折扣”图书的读者，似乎尝到低价购书的实惠，不知不觉对新书的期待变成了“只有低折扣才买书、阅读”，无形中降低了自身的阅读品位，长此以往，也不乏影响读者的文化品位和审美趋向。

 

　　定价虚高“百害而无一利”

 

　　“高定价、低折扣”问题似乎让出版业走上了一条“不归路”，企业得不到利润，优秀选题不能及时出版，还容易与作者发生版税纠纷。

 

　　线上和线下图书“不同价”也会造成图书零售市场的混乱，尤其影响实体书店的销售积极性。对出版机构而言，长期囿于电商“折扣战”与实体书店回款困难之间，如果不实行高定价、低折扣，业务和经营易陷入“白忙活”的窘境；而实行了高定价、低折扣，看似暂时维系了供销平衡，但长远来看，又对新选题的投入、市场的开拓、读者的维系、作者的开发、从业人员的积极性等产生了负面影响。

 

　　与此同时，虽然提高书价看似是出版机构不得已而为之，但也由此暴露了某些出版机构产品窄化、单一，从而导致盈利空间不足的问题。比如，绝大多数定价虚高的图书都是公版书、礼品书，到读者手里时，这些定价在1000～2000元的礼品书通常为几折甚至一折销售。如果把图书产品是否盈利作为出版机构的生存前提，或许很多机构都不具备这种能力，它们只能勉强维持生存。尤其是一些缺乏公信力和美誉度的出版机构，业务范围只会越来越狭窄，渠道越来越不通畅，最终发展萎缩。

 

　　当众多出版机构为图书折扣和定价问题揪心、为自身生存发愁时，是否意味着解决出版业的“高定价、低折扣”乱象已迫在眉睫？每年“两会”期间，出版业代表们都会呼吁相关部门加速制定《图书交易法》或新的图书交易规则，让图书出版能够在有效的法制轨道上健康、有序地运行。