下沉市场实体书店的发展现状

　　一片书店生长的沃土

 

　　据统计，2020年下沉市场（指三线以下城市、县镇与农村地区的市场）人口总量超10亿，城镇及农村人口占比各半，随着城镇化的加速推进，小康社会的全面建成，居民可支配收入呈现快速增长态势。当人们有了更高层次的精神需求，对文化产品的需求就更为迫切，下沉市场的文化产业有着非常大的拓展或结构性优化升级的空间。作为文化产业发展重要一环，实体书店的存活与当地经济发展水平是分不开的，尤其在当地文化企业有较大的存量市场，需求旺盛的前提下，这里便成了适合书店发展的沃土。

 

　　2020年10月1日，一默书店开业，店主陈一扬热爱艺术与阅读，将书店开在了佛昙镇联创城市广场横店电影城隔壁。佛昙镇是福建省漳州市漳浦县东北部的沿海重镇，位于厦门港南岸，与台湾一水之隔，是著名侨乡，历史悠久，文化底蕴丰富,素有“海滨邹鲁”文献古邦之称。地理位置的便利使其成为周边数个小镇的亚中心，当地居民生活水平高，消费能力较强，经济发展水平可与一些县城媲美。

 

　　从当地商业形态看，以佛昙镇为中心辐射的周边4个小镇总居民数达20万左右，人口众多，但可供居民消遣和高品质文化消费的空间并不多，仅有联创城市广场一家大型商业中心。联创城市广场周边被多所学校和居民住宅区围绕，当地青少年的文化产品消费及培训需求旺盛。

 

　　虽然互联网在本地已有了深入的渗透，但图书电商还没完全垄断市场，当地居民对图书的价格并不十分敏感。陈一扬说，“一默书店几乎没有折扣，在图书售卖的过程中，甚少出现比价的问题，这种现象放在全国，也许非常罕见。”

 

　　做了充分的市场调研，在天时地利的条件下，一默书店顺理成章开业了：书店将学生群体定位为目标受众人群，将家庭一体性消费融进书店的经营过程中，是一家集图书、文创品、咖啡餐饮及艺术培训为一体的体验式书店。它给当地注入了新鲜的、先进但不另类的文化血液，也给当地年轻人带来了更多元的生活方式。

 

　　下沉市场的“西西弗书店”

 

　　这种混合业态经营和体验式消费环境，在当地引起了轰动。书店开业后，一位书店从业者谈到：“这是佛昙镇第一次有了非教辅书店，书架画风和西西弗有相似之处，不过特色也非常突出。店员说买书的学生挺多的，这足够令人欣慰！”“如果没有书店，小镇年轻人消耗时间的方式将十分单一。”这些评价对于刚毕业就创业的陈一扬来说，也是莫大的鼓舞。进店人群画像和陈一扬的预期基本一致：近50%为高中生，超过40%为小学生，此外还有部分当地精英白领人群。因此，一默书店的选品主要集中在学生课外读物及小说、漫画，还有部分社科文艺类书籍。当地人对这家新潮书店的喜爱，使得它在开业4个月后即实现收支平衡。

 

　　一默书店营业面积500平方米左右，设有图书区、阅读区、文创区、餐饮区及艺术画室，书与非书的营业面积占比约5∶5。一默书店的图书售卖情况比较好，但仍不能支撑书店经营，文创和餐饮对于其生存起到了很大助益。目前书店内非书与书的营收比为6∶4，其中咖啡饮品营收比例最高，这也与书店开业之初设想的可以实现店内家庭一体化消费的预期及受众定位为学生和白领人群一致。学校边的实体书店，以学生为主要消费人群，是优势也是劣势。当地的中小学生，周一到周五晚八点才下课。因此，除了节假日，书店几乎只在周末有一个销售高峰，工作日的客流量成了难题。

 

　　陈一扬是一位艺术生，书店开业5个多月以来，他做了几次收费的艺术培训类亲子活动，反响不错。虽然书店周边的美术培训机构有3家，但一默书店提供的环境被许多家长所认可。“书店做美术培训与其他培训机构相比，有着得天独厚的优势，培训机构依靠地推招揽学生，但一默书店的主要客群就是学生，坐等人来就可以了。”陈一扬说。“书店+教育”的多元化发展之路是一默书店未来的发展规划。在陈一扬看来，只卖书的书店很难生存下去，抓住当地的市场刚需，走多元化之路是城镇实体书店发展的新机遇，一默书店的存在是下沉市场书店发展的一种可能。

 

　　实体书店在下沉市场的发展之路

 

　　佛昙镇的经济发展水平几近一个县城，类似这样立足下沉市场的实体书店，有许多都定位在K12市场或学校周边。河北省武强县，人口3万多，程永辉在这里开了一家名为“蔚蓝书城”的小书店，开业近20年屹立不倒。在网购大肆侵占实体店市场的时候，蔚蓝书城通过调整图书品类，新添品质文具等，营业额不断逆势增长，年均同比增长率达20%以上。程永辉认为，县城的综合性书店，走文教品类之路会非常有活力和发展前景。学校周边教辅书店最赚钱，只要做好学生一站式购物，就能站稳脚跟。县城的蛋糕就那么大，谁能较早入场，谁做得好就能一家独大。

 

　　河北省巨鹿县的智源书店1996年成立，成立之初主要售卖童书、社科文艺类图书和期刊杂志，之后增加了教辅书，主要受众人群也为学生。2020年底，智源书店整体进行了升级，不再是单纯的购书场所，而是成为当地市民的文化休闲之地。负责人田新爽笑称，“成绩还不错，文创生活板块销售活跃，益智、手工、科学实验等产品很受孩子和家长喜爱。经典文学、青春小说也呈增长趋势。”改造升级对于县城书店的破局依然是适应当下形势的最优解。田新爽认为，北方的许多县镇，文化场所比较贫乏，居民有较高的文化消费需求，实体书店可以考虑向县镇拓展。不过，经营较好的都是在当地深耕多年的本地书店，还未出现比较好的连锁品牌。但田新爽并不看好许多实体书店去拓展下沉市场，他认为，“这些地区的市场容量较小，水浅容不下大鱼，书店对经营者有一定要求。”

 

　　福建鹿森书店副总经理杨志民则有不同观点，他认为实体书店在下沉市场的发展有无限可能。一二线城市实体书店发展比较成功的模式和案例都可以被学习和采纳，餐饮、文创、教育培训、电影院线、酒店民宿等模块，与书店结合产生1+1>2的效果，下沉市场会是书店的突破口。他举例说，漳州市新兴品牌“几何书城影城”，正在大力向县级市场拓展，甚至从县级市场“反攻”地级市。这家书店采用“书店+院线”的方式，电影院线的巨大人流是书店经营的重要支撑，而书店为影城提供了饮品、文创产品等支持，有机结合下，已有五六家门店，今年还在大力拓展。此外，他认为，很多在北上广无处安身的文艺青年，已经将复合模式的书店带回老家。比如，原单向街书店的高贵兵夫妇俩回到邯郸开了书店“人间食粮”，尽管起步艰难，但未来的长期发展仍被看好。

 

　　中国处于经济快速发展的时代，教育愈发被重视，家庭教育市场是一片蓝海。下沉市场的K12需求一直存在，且比较稳定。在这里做好学生市场，不失为实体书店的一条发展之路。

 

　　但实体书店在下沉市场的发展仍危机四伏，随着互联网发展程度越来越高，居民消费结构不断升级。图书电商也许会更快地下沉到这些地区，实体书店能否抓住机遇，并在挑战来临之前做好准备，是值得探讨的问题。