第二届中国儿童数字阅读大会于16日在杭州召开,会上发布了《2020中国儿童数字阅读报告》。报告显示,童书销量增长超50%,阅读低龄化特征逐步显现。
16日下午,第二届中国儿童数字阅读大会在中国新闻出版研究院的指导下,由浙江省期刊协会、咪咕数媒与KaDa故事联合主办。
当天,浙江少儿阅读联盟成立,聘请沈石溪、王崧舟、汤汤、小强、蒋军晶、叶诗文等担任少儿公益阅读大使,并发起《用阅读点亮孩子们的未来》倡议,要扛起儿童阅读推广的责任和使命。
第二届中国儿童数字阅读大会上发布的《2020年中国儿童数字阅读报告》,聚合了全场儿童阅读行业的目光。报告以KaDa故事100亿条阅读数据为基础,融合用户调研、桌面调研等方法制作,从宏观环境、市场格局、用户行为、内容特性、未来趋势五个方面对当前中国儿童数字阅读行业做出专业解读。该报告由中国新闻出版研究院与KaDa儿童阅读研究院联合制定,由KaDa故事联合创始人杨波现场发布。
报告指出,阅读是一种素质教育,数字阅读正成为儿童教育的常态手段,低龄化、下沉、付费等趋势明显。越来越多孩子2岁前开始接触阅读,0-6岁小读者大幅增加;同时三四线、五线及以下城市小读者占比连年递增,而且付费阅读意识大幅增强,成为儿童数字阅读市场上的主力军,阅读教育环境越来越公平。令人欣喜的是,智能化、个性化的儿童数字阅读产品有效促进孩子从小养成阅读兴趣和习惯。无论是家长、企业还是社会,都在深度挖掘儿童数字阅读的教育价值,都在竭尽全力让阅读成为促进孩子成长的高效路径。
同步报告发布,中国新闻出版研究院与KaDa儿童阅读研究院对2020年表现优异的内容机构给予肯定,特别颁发“2020十大数字童书出版和策划机构”奖。获奖的有中国少年儿童新闻出版总社、浙江少年儿童出版社有限公司、童趣出版有限公司、中信联合云科技有限责任公司、接力出版社有限公司、北京童立方文化品牌管理有限公司、北斗耕林文化传媒(北京)有限公司、北京科学技术出版社有限公司、北京双螺旋文化交流有限公司、国开童媒(北京)文化传播有限公司。
宏观环境:政策引领,儿童数字阅读全面普及
从2014年开始,全民阅读连续七年纳入政府工作报告;2021年刚过去的两会,又再次提到全民阅读。阅读从个人行为上升为国家战略,儿童阅读不再是小事。
在新中高考政策下,高考语文卷字数增加到9000字,没有好的阅读理解能力,可能题都读不完;各地中考语文卷面分数不断提高,语文权重增大。考试评价体系的调整,让家长对儿童阅读的重视度又高了一分。
而2020年的特殊背景下,疫情成催化剂,儿童阅读类APP活跃度快速跃升。儿童数字阅读从在线教育中脱颖而出,成为教育常态手段。寓教于乐的启蒙阅读产品,成为早教热选。
市场格局:蓝海赛道,百花绽放中格局初定
我们来看整个在线教育市场,增势迅猛,整体规模突破2500亿,其中低幼及素质教育市场份额占比,与K12一样不断提升,共占42.4%。
横向看整个行业,百舸争流千帆竞渡,在BC两端都开辟出了多个赛道。异常火爆的K12教育,竞争激烈,分化出多条产品路径;而我们认为儿童阅读,与K12不同,它是一种素质教育。
单独来看儿童阅读赛道,这个市场存在品质参差、标准缺乏,需求上涨、还有很多领域待开发等现象,蓝海特征显著。从2020年的数据中,我们发现儿童阅读蓬勃发展,呈现出强大的市场张力。
从阅读观念来看,儿童数字阅读的群众基础越来越好:过去家长普遍认为孩子三四岁开始阅读启蒙刚刚好;今天,已经有超七成家长让孩子在2岁前开始接触阅读。
从规模上来看,中国儿童数字阅读用户连续五年增长,每年增加的小读者数量都在以10%以上的增幅超越上一年。
从人群来看,低龄化特征显著:0-2岁、3-6岁儿童读者增幅均超100%,其中女孩读者比男孩要略多些。
从城市来看,儿童数字阅读下沉趋势明显,三四线城市活跃用户占比逐年提高,五年内份额翻倍,从2016年的23.5%到2020年的48.7%,占比占所有城市用户的一半。
从海外市场来看,2020年海外活跃用户增长105%,中华文化扬帆出海。我们还发现有的外国孩子非常喜欢中国故事,刚果金有个孩子,一年阅读了一千四百多本书,几乎每天都要登录KaDa故事,打卡阅读。
用户格局:习惯养成,数字阅读成儿童教育常态
从KaDa故事的阅读用户来看,我们发现,数字阅读正帮助中国孩子养成阅读习惯,而且是健康的阅读习惯。
从时段来看,儿童数字阅读贯穿全天。从每天阅读数据分布来看,睡前9点活跃度最高,而且受越来越多家长晚睡影响,儿童阅读活跃高峰持续到晚上10点以后。从每周阅读数据来看,家长陪伴时间更充裕的周末,活跃度更高。
从时长来看,单天阅读时长科学控制在30分钟以内。得益于儿童数字阅读产品的时长提醒、家长模式等功能设置,有意识控制每次阅读行为的时长,儿童数字阅读也可以很健康。
从场景来看,数字阅读覆盖睡前、起床、吵闹、车上等多个场景,其中孩子主动使用的场景占比较高,阅读成为孩子主动选择的日常行为。
从频次来看,每周阅读3天及以上的周活用户超过六成,儿童数字阅读产品黏性强。且2020年人均阅读完成率70.3%,人均年阅读量55.6本。这个阅读量甚至超越了一些发达国家的平均水平。可以看出,这一届中国孩子对数字阅读的接受度和喜爱度都很高。
从KaDa故事的付费阅读用户来看,我们发现,中国家长为儿童数字阅读买单的意愿普遍增强,但这个付费行为背后有个大前提——在中国家长眼里,儿童数字阅读被认为是一项教育行为。
2020年,付费阅读用户增长了56.5%,三四线、五线及以下城市的用户付费意愿大幅增强,付费用户增速远超一二线。
内容丰富、内容具有教育意义、孩子喜欢,是驱动中国家长为孩子阅读付费的三大原因。
而且,付费会改变阅读行为,大大提高用户活跃度。从付费前后30天的阅读行为来看,活跃天数增长近50%,阅读数量、阅读时长均翻倍。可见,付费对培养孩子稳定的阅读习惯,还是有一定帮助的。
内容特性:内容制胜,“更懂孩子”成关键因素
很多人认为,儿童阅读是一种轻松的休闲阅读,不用搞的那么严肃,而家长的选择在告诉我们,儿童数字阅读内容,应该教育价值大于休闲娱乐价值。阅读的形式却可以做到轻松休闲和娱乐的方式,但阅读的本质是内容,内容的本质是教育。
从内容形态来看,我们看到儿童数字阅读的多元化,形式非常丰富,绘本、听书、动画、AI课等。其中视听结合的有声绘本更受孩子欢迎,阅读总量最高。
单独来看有声绘本,我们发现IP类、大奖类绘本的阅读完成率更高,2020年上架的新的有声绘本阅读完成率也高于平均阅读完成率。这个数据侧面体现了:儿童数字内容整体质量水平在不断提高。
从内容服务来看,我们看到儿童数字阅读的个性化,大数据技术在儿童数字阅读产品中广泛应用,个性化推荐内容占孩子阅读内容的六成以上,而且阅读完成率高达80.6%,比平均水平高出10个点。可以说,智能推荐内容更吸引孩子,更被孩子喜欢。
分龄分级阅读一直是KaDa故事的特色。从内容主题来看,我们看到儿童数字阅读,有共性也存在很明显的个体差异。先从年龄段来看,小读者普遍对社会认知类内容最好奇,但各有阅读重点。其中,0-2岁其次关注科学探索(尤其是动物认知);3-6岁其次关注健康成长;7岁以上其次关注语言文化。这也侧面说明,分龄阅读对孩子成长很有必要。
再从性别来看,普遍喜欢品格养成、想象创造、动物认知类内容。但女孩更喜欢国学经典、语言学习类文艺性更强的内容;男孩更喜欢世界文化、健康习惯类探索性更强的内容。儿童阅读的性别倾向初见端倪。
未来趋势:风起扬帆,能者乘势而上立潮头
可以肯定的是,数字阅读必定是儿童阅读不可或缺的重要构成。我们相信,未来的数字阅读会在以下几个方面迎来更全面的发展:
第一,儿童阅读观念转变,阅读已成教育“必修课”。过不了多久,可能阅读会被列为学校必须课程,付费阅读也会成为家庭教育的常态支出,儿童数字阅读会跃升为首选阅读方式。
第二,儿童阅读形态不断创新,“交互性升级”是技术深度赋能的重点。数字迭代不可逆:纸质向数字融合,数字向互动融合,互动向跨感官的深度交互融合。未来没有交互的儿童阅读,必然被取代。而屏幕技术的突破会是儿童数字阅读的突破关键。
第三,儿童阅读产品设计,以孩子能力成长为优先级。首先是功效可见,识字、造句、阅读理解这种可以量化成长看见成长的功能型设置,会越来越多;其次是家长可控,家长模式在儿童阅读产品中将会细化出更多功能;再者是因童而异,深度个性化阅读服务,是未来儿童阅读产品的重要设计方向。