《2020中国图书市场报告》：95后和“小镇青年”成购书新势力

　　人间四月天，正是读书时。在4月23日“世界读书日”即将到来之际，京东图书与艾瑞联合发布《2020中国图书市场报告》（以下简称《报告》）。通过对用户画像、消费行为习惯、地域分布等多维度的分析，完整呈现了2020年中国图书市场特点和发展趋势。

 

　　《报告》显示，2020年，受疫情影响，不少人在居家期间增加了阅读时长，健康类书籍尤为受到关注；同时，纸质书、电子书、有声书的一体化趋势愈发明显。从用户人群的特点来看，用户在读书上投入的花销进一步提升，但他们也更加精打细算；95后和“小镇青年”成为阅读消费的新势力；低线级城市用户在购书消费增速上的提升尤为明显。

 

　　此外，在此次发布的《报告》中，图书市场多个榜单也一并出炉。

 

　　近半用户增加阅读时长 纸电声一体化时代到来 

 

　　2020年，漫长的居家时间让更多人有更多的时间可以享受阅读，同时也悄然改变了很多读者的阅读习惯。

 

　　2020年，人们的阅读时长明显增加。这其中，46.1%的用户增加了纸质书阅读时间，59.6%用户增加了电子书阅读时间，58.8%用户增加了听书时间，而同时购买电子书、有声和纸质书的用户数量，较2019年增长了40%。

 

　　同时，更多人愿意为阅读买单。2020年，多数用户的买书支出集中在200-500元，占比达43.6%；相较2019年，2020年买书金额在500元以上的用户占比提升了6.1%。整体来看，2020年图书用户的人均购书支出较2018年增长3.3%。

 

　　另外，大多数用户对健康类书籍的关注度明显提升，在2020年疫情对用户阅读偏好促进度TOP10榜单中，医疗/健康类图书以45.4%的占比位列第一，预防医学/卫生学品类图书的销量是2019年的5倍。

 

　　值得注意的是，不仅是用户对于阅读的积极性越来越高，2020年，用户的读书渠道选择也越发多元。《报告》显示，在纸质书、电子书、有声的用户阅读时长均增长的前提下，各类阅读形式的阅读时间占比差距在缩小，用户阅读形式越发多元。就此而言，当前的多数读书用户更偏好使用功能更全面的综合性平台，这也说明，一个汇集“纸电声”的阅读全生态时代已经到来。

 

　　95后和“小镇青年”成阅读新势力

 

　　2020年的图书市场表现出了众多新趋势，在用户阅读习惯改变的同时，也有新的阅读人群崛起。《报告》显示，95后和“小镇青年”成为推动图书市场进一步发展的两类重要人群。

 

　　其中，随着Y世代、Z世代的逐渐崛起，图书用户年轻化也越来越明显。《报告》显示，在2020年的购书用户中，95后用户数量占比和件单价，相较于2018年有明显增长。25岁以下的用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%。2020年，95后用户的件单价同比2018年提升了10%。可见，作为冉冉升起的新星，95后已成长为图书消费的新势力。

 

　　伴随着以京东图书为代表的零售平台对下沉市场的持续加码，下沉市场新兴用户的阅读需求被进一步满足。尤其是25岁以下的用户,在下沉市场的购书增长表现也颇具张力。《报告》显示，95后用户数量在六线城市的增幅比一线城市增幅高24个百分点。高增速下，五、六线城市与一、二线城市的95后用户数量占比差距大幅缩减——从2018年的18%缩减至2020年的10.6%。

 

　　另外可以看到，从2019年至2020年，五、六线城市的图书成交额增速均位居第一，且由于增速还在持续加快，五、六线城市的成交额增速比一、二线城市的成交额增速的领先幅度，由2019年的4个百分点扩大至了2020年的8.6个百分点。

 

　　新兴技术助力全民阅读 用户青睐全渠道阅读体验

 

　　另外值得注意的是，2020年受疫情影响，不少用户的购书渠道加速向线上转移。《报告》显示，2020年中国图书零售商品销售额，线上和实体店的占比分别为79%和21%，线上购书已经成为用户的主要购书方式。

 

　　为进一步满足广大用户的购书需求，2020年，京东图书通过“物竞天择项目”试水“一小时达”服务，优化配送成本以及顾客等待时效；同时，通过京东极速版、京东掌柜宝、京喜等，为低线城市的小书店提供服务。未来京东图书将在全渠道融合趋势下不断探索新的玩法，带给读者更优的购物体验。

 

　　尽管越来越多的用户已经习惯于线上购书，但线下书店依然有其沉浸式阅读、体验感、作为休闲空间的附加值等优势存在。数据显示，有66.5%线上图书用户仍然有着去实体书店的意愿。同时，96.4%用户在线下买书时会参考线上榜单，超四成用户会参考图书热评榜、销量榜和口碑榜。某种意义上来讲，用户的购书行为也是线上与线下融合的一种体现。

 

　　另外，随着短视频、直播等多元化传播手段的快速发展，2020年，不少用户在居家期间提高了观看电商直播和短视频的频率。《报告》显示，53.0%用户观看电商直播的频率增加，55.8%用户观看短视频的频率增加。

 

　　为此，京东图书在2019年就推出短视频栏目《书生说》的基础上，2020年继续搭建了官方直播栏目“新书有请”“高能出版社”，通过邀约作家、大咖直播，为读者推荐书籍。2021年，京东图书将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源，给读者推荐优质好书。

 

　　多本畅销书经典不衰 2020热销书榜单出炉

 

　　不只是解读2020年的图书市场趋势，此次《报告》还发布了多份图书榜单。榜单从地域分布、纸电声畅销书、店铺和机构排名等多个维度，为图书市场进一步发展提供了数据参照。

 

　　《报告》显示，根据京东图书数据，2020年购书成交额排名前十的城市，分别为北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、苏州、南京、杭州。其中，北京、上海、广州、深圳和成都五个城市，在图书用户数量、成交数量上也在2020年的城市排名中名列前茅。

 

　　在具体的书籍榜单中，《现代汉语词典》《三体》《平凡的世界》连续三年入围纸书大众畅销榜TOP10，展现出经典图书的持久生命力。纸质书畅销新品榜TOP10中，共包括4本投资管理及励志、哲学类书籍，2本少儿及亲子家教类书籍。可见，自我提升和孩子教育始终最受用户关注。

 

　　而在电子书畅销榜单中，小说和金融理财类电子书依然深得人心，另外值得关注的是，随着2020年电视剧《庆余年》的热播，其同名小说同时进入电子书畅销榜和有声畅销榜，IP的影响力着实不容小觑。

 

　　此外，榜单还公布了纸质书出版机构、电子书出版机构、京东图书店铺、IP文娱商品榜TOP10等。其中，上榜的“老面孔”中信出版集团、机械工业出版社、人民文学出版社等依然表现亮眼。而在IP文娱商品榜中，“国民偶像”蔡徐坤的Q版公仔和官方应援灯一举拿下该榜的前两位，再次彰显了粉丝用户的购买力。

 

　　2020年用户在图书消费上表现出的新趋势、新特点，直接推动了图书市场的进一步繁荣。可以看到的是，越来越多的人正在以自己喜欢的方式阅读图书，并把阅读融入了自己生活的方方面面，全民阅读的氛围越发高涨。