朱济顺：2021图书市场八大发展趋势

　　趋势一：主题出版热度继续上升。

 

　　2020年新书市场上，仅政治、历史传记、法律、医学这四个细分类大幅增长，其中政治、历史传记等主题读物占新书市场码洋的48%。2021迎来建党100周年，主题出版热度将持续上升，献礼剧《大江大河》、《山海情》的热播均体现了人民群众对大众化主旋律作品的热情与期待，集政治性、思想性、可读性于一身的优秀主旋律作品将最大化发挥其社会效益。

 

　　2020年，政治、历史传记类新书的热销带动团购渠道大幅增长，增幅达24%以上；2021年团购渠道或将继续迎来高峰。

 

　　趋势二：大众图书三大基本盘地位稳固，部分细分类上升明显。

 

　　教辅、少儿类、文学一直占整个图书发行市场的前三名。

 

　　教辅类：首席地位不变，课外阅读上升。

 

　　2020年零售市场的第一大类别依旧是教辅类。疫情导致线下门店遇冷，大量的教辅需求转至线上，教辅类在网络零售渠道同比增幅达40%以上。同时，随着学校对课外阅读的要求日益提升，“新课标”、“推荐书目”，如百道网的各种书单推荐等标签相关的课外阅读类的市场将继续扩大。

 

　　少儿类：传统儿童文学逐渐下降，新形式绘本上升势头强劲。

 

　　少儿类下属的细分类结构在近几年悄然变化。传统的支柱细分类儿童文学已无法满足当今小读者和家长的多样化需求，2020年码洋同比下降9.2%；形式多样（翻翻书、立体书）、内容丰富（童话、科普、人文历史）的绘本类大量崛起，2020年码洋同比增长10.7%，未来增长可期。

 

　　文学类：新品中青春文学表现突出，粉丝经济不容忽视。

 

　　2020年受疫情影响，文学类销售下滑，新书整体表现也略显乏力。但部分青春文学类新品表现突出：文学类新品销量TOP15榜单上40%属于青春文学。在当今文娱产业内IP多面联动的趋势下，优质网文、青春文学具有强大的粉丝基础，值得后续继续投入运营资源。

 

　　趋势三：实体、网络渠道差异进一步明显，折扣差继续拉大。

 

　　2020年实体渠道受疫情影响较为严重，同比下降10.80%，其中下降的主要是实体零售渠道，当年该渠道码洋占比已低于团购渠道。

 

　　2020年由于客流降低、卖场活动减少等因素，外加主题读物占比上升，实体零售平均折扣从2019年底的91.39折上升为92.41折，2021年或将延续这一局面。

 

　　网络渠道2020年同比正向增长13.98%，在疫情中支撑起了图书市场，并将在后疫情时代继续担当大众购书的热门渠道。

 

　　网络零售的平均折扣由2019年底的63.79折下降到61.53折，高定价、套装较多的少儿类图书大部分已低至六折以下，“价格战”愈演愈烈，且有持续的趋势。

 

　　趋势四：发行营销模式将继续向新媒体靠拢，但前景并不明显。

 

　　抖音、快手及传统电商直播等多个新流量入口快速涌现；“全民带货”时代，更多图书从业者将拥有直播经历；在多个渠道推广作者、提升图书曝光度将愈发重要；各渠道的KOL、大V把持流量，头部效应明显，新人入场难度较大。

 

　　趋势五：优势渠道的头部效应加强，新书推广成本上升。

 

　　优势渠道将进一步收割更多流量，强者愈强；出版社或将重新建立自营与分销渠道的平衡；运营拉动销售的背景下，渠道的聚拢将导致新书在重点渠道的推广成本不断上升。

 

　　趋势六：少儿读物，名著等“低风险”领域，内卷加剧。

 

　　2020年的疫情提升了整个图书行业的风险意识，同时渠道聚拢导致的营销费用上升将会进一步推动出版社集中资源、走向某几个“低风险”与“确定性高”的领域，竞争也将随之加剧。

 

　　数据显示，2020年“中小学课外读物”、“名著”、“新课标”等标签相关的图书销量均达260万册以上，名家名著持续上升。2019年斯塔贝克的新书有19种，2020年凯鲁亚克新书13种，显示低成本公版书跟风明显。2020年图书市场各细分类中，儿童文学占比最高（8.8%），低幼读物、动漫绘本、少儿百科等其它少儿细分类的市场份额均在2.5%以上，且多呈持续上升趋势，少儿读物成“兵家必争之地”，大量出版社已经或开始进入该领域。

 

　　趋势七：周转率连续下降，库存中旧书积压逐年凸显。

 

　　2020年，实体门店销售下滑，滞销导致的货品积压加重了出版社与发行单位的库存压力，当年周转率降至三年内最低。从库存码洋的书龄结构看，书龄5年以上图书的库存码洋占比逐年升高，“新书越来越少、旧书越来越多”的情况凸显。2021年，建议行业重点关注库存问题。

 

　　趋势八：高线实体书店渐向网红文化综合体转变，传统型书店市场下沉。

 

　　随着城市层级下沉，各头部类别的市场集中度越来越高；上层建筑由经济基础决定，文艺、经管类图书的市场份额随着城市线级下降，排名逐渐降低；童书在一线以下城市的实体门店更畅销。