美国图书市场未来如何取决于四个因素

　　近年来，虽然美国大部分零售业都面临危机，但是图书出版业却从2019年起相比往年在销量上有所增长，2020年则是销量增长最强劲的一年。

 

　　我认为，促成美国图书出版业销售稳步增长的几大因素为：

 

　　• 在线购物的流行。

 

　　• 英格拉姆在美国按需印刷业务的实力，以及美国供应链整体的稳健。

 

　　• 时事/畅销书效应。畅销书能带动一个图书品类的增长，或者能减缓甚至扭转行业的下滑。近期，种族关系与政治话题带来相关书籍的高销量，比如Robin DiAngelo的《白人的脆弱性》、Ibram X. Kendi的《如何成为反种族主义者》、John Bolton的《涉事之屋》以及Mary Trump的《永不满足》。

 

　　• 疫情之前，美国市场电子书和有声书的高普及率。

 

　　让我们深挖一下，美国出版行业正在发生什么？

 

　　美国纸质书销量较2019年同比增长3.6%

 

　　这份数据来自于NPD BookScan，其通过零售商对图书销量进行追踪，是传统出版最好的行业衡量标准。根据他们最新的报告显示，美国纸质书销量较2019年同比增长3.6%。

 

　　推动纸质图书销量增长的因素包括：

 

　　• 非小说类童书，较2019年增长26%

 

　　• 虚构类童书（不包括青少年图书），增长7.7%

 

　　• 青少年小说，增长6.7%

 

　　• 成年人小说，增长3.1%

 

　　• 视觉文学，增长10.3%

 

　　但是，即便销量增加了，2020年的整体销售额也有可能下降。新冠疫情期间，销量中很大一部分是价格较低的图书，比如青少年非小说类书籍。在青少年类图书中，销量最好的包括教育和教辅类，游戏和活动类，以及诸如历史/体育/人物/地方和传记类的其他教育类别的书。教育类的非小说内容出版商，尤其是为较年轻读者服务的出版商，今年业绩会很不错。

 

　　美国电子书销量较2019年增长4% 

 

　　在经历了多年的下滑之后，美国传统出版商截至2020年5月的电子书销量增长4.3%，这些增长都是疫情爆发的结果。但同时NPD报告显示，2020年前三个月较2019年同比的电子书销量下滑18%。

 

　　实体书店销量下降

 

　　美国人口普查局公布了对书店销量的初步预估，尽管根据NPD BookScan的数据纸质书销量有所上升，但是政府报告显示实体书店销量在三、四、五月份分别下滑了33%、65%和59%。图书出版行业继续表现良好最明显的一个解释是：纸质书的销售转向了线上渠道比如亚马逊或BookShop，以及大型零售商。

 

　　巴诺书店首席执行官James Daunt表示，巴诺的销量较去年大约下滑了20%。

 

　　英国纸质书销量不佳

 

　　英国图书市场今年开年非常不错，第一季度的销量有3%的增长。然而这一增长从2月份开始下滑，自新冠疫情以来销量急剧下降。目前，英国市场预计比去年下降11%。有趣的是，英国的网上图书购买从2019年占比36%小幅增长至2020年的占比38%。我们不得不思考这是不是英国图书销量较美国疲软的原因，或者只是由于美国市场的网上购买率已经较高，占比约有50%。

 

　　有声书销量增长，但增速放缓

 

　　根据有声书出版商协会的数据，有声书的增速在2019年大幅放缓，销售额增长率从2018年的34.7%下降至2019年的16.4%。

 

　　尽管如此，所有人都预计有声书会有更多增长的空间。Dosdoce的Javier Celaya认为，以目前的增长率计算，有声书/播客的销售收入在2023年将超过电子书。尽管播客的听众人数是有声书听众人数的两倍，但每个有声书听众带来的年销售额是播客听众的2.4倍。

 

　　在欧洲和新兴市场，订阅服务的增长速度非常快，并且其增长速度超过了有声书销量的增速。订阅模式仍旧是美国市场的主导模式（对于由于担心盈利问题而退出订阅服务的美国出版商而言，这也许不是一个令人高兴的趋势）。瑞典可能是最成熟的有声书市场，那里有订阅服务商Storytel，瑞典的有声书占了销售销量的一半。

 

　　美国出版行业的未来会怎样？

 

　　根据NPD Kristen McLean的说法，决定行业未来的不是需求。相反，决定未来的将是：

 

　　• 目前销售和物流渠道的稳定性，商店是否会继续营业，供应链渠道（印刷、按需印刷、其他物流渠道）是否稳健。

 

　　• 正在发生的经济危机的深度和广度，政府是否会帮助消费者、企业和其他经济参与者？

 

　　• 传统图书企业先前的财务运营情况，他们是否有资本和资源度过难关？