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图书外卖模式能走多远?

时间:2020-05-09 来源:出版商务周报

摘  要:
疫情之下,实体经济遭受致命打击,实体书店也不例外。除了积极开拓线上业务外,实体书店也在探索新的销售模式,“书店+美团外卖”就是其中之一。

关键词: 图书外卖 

  疫情之下,实体经济遭受致命打击,实体书店也不例外。除了积极开拓线上业务外,实体书店也在探索新的销售模式,“书店+美团外卖”就是其中之一。

  对于“书店+外卖”的模式,此前已有言几又与饿了么合作的先例。如今,疫情再次促成了书店与外卖平台的联手。在外出仍然受到限制的今天,外卖的确是一种便捷的购物方式。有人认为“书店+外卖”这种销售模式十分鸡肋,无法长存;有人却认为该模式大有可为,可以起到线下导流和品牌宣传的作用。
 
  那么,这种销售模式对实体书店的经营能起到多大帮助?到底有多少读者愿意在美团上买书?
 
  平台暂无书店专用入口,书店搜索受距离限制
 
  近日,在相关政府部门的倡导下,北京市72 家实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业,开启了“书店+美团外卖”的销售模式。3月12日,首笔外卖订单在钟书阁融科店产生,“万物皆可外卖”的大幕正式拉起。
 
  据了解,实体书店在美团上开店是不收取任何费用的。实体书店只需提供门店执照、门脸照片、法人身份证照片,通过美团后台提交注册信息,1-3个工作日内审核完成。门店资料通过后,即可登陆进行商品上传。完成上线后,读者在美团上可像“点外卖”一样,按所在位置在美团App上,找到在配送范围的门店,选择需要购买的图书,下单、支付,接到订单的书店将按读者需求立即开始配书,配齐后交由骑手,快速满足读者的购书需要。骑手由外卖平台提供,配送时间约为30分钟。每交易一单,用户和商家都要付给平台配送费。
 
  为了此次合作,除对书店免收入场费之外,美团还降低了服务费率,让利书店。美团方面表示,包括书店物流配送成本在内,对于书店兼容的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别,均只收取4%+4元履约服务费(履约服务费相当于骑手配送服务费)。
 
  从一系列的帮扶措施上来看,实体书店入局美团外卖的确为书店经营和读者购书带来了不少便利,不过这仅仅是一些业内人的角度。对于读者而言,果真如此吗?
 
  从平台设置上看如果不是已经了解到实体书店入驻美团外卖平台,读者可能很难直接浏览或发现与书店相关的信息。打开美团外卖App或小程序,页面上没有这一“新功能”的提示,也没有单独的购买入口。如果读者想通过美团外卖购书,必须在搜索栏搜索书店名称或“书店”这一关键词。值得注意的是,用户一般只能搜索到距离所在位置3-5公里内的书店,无法从远距离的书店里购书。从目前的情况上来看,美团外卖送书只适合为周边居民服务。
 
  在售价上,美团App上的图书基本按原价销售,其销售折扣是无法与电商平台相比的。此外,读者购书还需支付配送费。但如果平台提供力度较大的满减活动,则会非常吸引读者。作为最早入驻美团平台的外研书店因为有美团补贴的满100减50优惠券,促销力度较大,其中关村东升科技园店已卖出了120单。而一旦折扣降低,图书外卖的吸引力将大打折扣。部分书店人也表示,“读者在外卖平台购买单本书是不划算的”。不过,在采访过程中,记者发现某些情况下读者会舍弃价格因素选择在外卖平台上购书。一是急用的图书,主要以教辅为主;二是书店特有图书,即无法从其他渠道购买的图书,如签名书。
 
  上架图书各具特色,新平台值得探索
 
  在首批进驻美团的书店中,既有新华书店这类大型国有连锁书店,也包括有自出版业务的建投书局,还有码字人书店等独立书店。由于书店的经营重点和特色各不相同,因此在美团上架的图书种类也不尽相同。如建投书局上架的图书除了常规的艺术生活、文学经典、科普百科等,还有局君带你读传记、自出版和战疫书单等特色板块,其中自出版图书可享受7折优惠;作为以诗歌、戏剧、电影类图书为主的主题书店,码字人书店上架了文创、绘本和诗歌类图书;作为综合图书卖场,以北京图书大厦为主的新华书店上架图书种类最多,包括工具书、教辅、中外名著、生活保健等各类图书。
 
  其中,外研书店是图书品种上线较多的书店之一,其两个线上门店各自上传了800多种商品和图书,且商品标签十分详尽。这种精细化的运营对于读者选购、提升订单数量起到积极作用。
 
  虽然风格、经营模式不同,但各实体书店加入该计划的初衷是一致的,主要包括以下4点:积极拓展线上营销,加快深化线上线下联动,为读者提供更便利的购书服务,扩充实体书店的服务内容和边界。
 
  码字人书店创始人李苏皖表示,短时间内,“书店+美团外卖”的销售形式很难快速做出成绩,其收入也难以支撑一家书店的运转,但这种线上营销模式值得探索。
 
  “每一个新平台都是一个新入口,除了可以带动线上销售外,更主要价值的在于可以为线下导流,也可以成为PR传播的新方式。”李苏皖说道。对于码字人书店这类主题书店而言,其大部分读者都是附近的居民。疫情期间,周边读者无法逛实体书店,但可以通过浏览店铺了解书店的近期新书,从而达到了解书店并对其产生兴趣的目的。此外,她还表示,新的销售模式可以培养年轻一代的购买习惯。“生于互联网时代的00后可能更习惯在App上而并非网页上进行浏览和操作,外卖售书对于培养更年轻的读者形成购书习惯是能起到积极作用的。”
 
  建投书局品牌经理李弘晛也持相同观点,即“上线美团是疫情严重影响实体书店零售下的一次新尝试。既然是尝试,我们就希望能惠及读者,同时能促进书店自身的销售。”北京市新华书店连锁有限责任公司营销策划管理中心主任徐瑾也表示,“通过线上线下的不断融合,一定能够进一步促进实体书店与读者间的互通互连,激发新的图书经营模式。”
 
  无价格优势,“书店+外卖”模式能否长远
 
  目前,上线外卖平台的实体书店都已完成了图书上架,大部分书店都处于开业状态。但数据显示,绝大多数书店月销图书基本在个位数。这不得不引发业界的思考:“书店+外卖”销售模式能走多远?
 
  以书萌创始人孙谦为主的一方认为,“书店+外卖”模式大有可为。孙谦表示,实体书店应该尽快入驻美团。在她看来,如今许多书店虽然在玩法上不断创新,但根本没有触达读者。
 
  美团相当于为书店打开了一个崭新且免费的流量入口,读者可以通过这一平台对附近书店的特色和图书选品有所了解。当然,书店不必也不可能上架所有的图书产品,一是因为很难做到,二是因为在价格上不具有优势。但书店可以在外卖平台出售特色产品,如码字人书店可出售其独有的签名书,三联韬奋书店可以出售其自出版图书。此外,书店还可在外卖平台出售文创或盲盒,“既然无法在价格上吸引读者,那么书店就要对图书重新包装,并赋予其新的理解。”
 
  与电商平台玩法不同,美团的配送距离限制了其只能服务于书店的周边读者。虽然目前平台的设计还不够完善,但随着时间的推移,“书店+外卖”还可能出现新的玩法。“也许,未来可能会出现在美团上售卖虚拟产品,如线上活动,或变相利用外卖平台进行社区借阅也是有可能的。”孙谦表示。
 
  而以凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋为首的另一方认为,“书店+美团”模式仅仅是应急手段,无法长久运营下去。外卖模式只是基于疫情而产生的销售手段,但“形势并没有严峻到不能出门的地步”,读者也不会完全依赖外卖。此外,外卖只适合用来解决生活必需品的配送。而图书作为非必需品,读者对其时效性没有太高的要求,因此不会有太多读者选择在外卖平台上购书。
 
  除以上两点外,最重要的是大多数实体书店目前并没有弄清消费人群在哪里,也缺少核心竞争力。有了新模式及时跟进是好事,但如何跟进、是否全力投入是需要实体书店想清楚的。
 
  “许多书店在新销售模式的开拓上,并没有全员努力,甚至都没有投入大量人力,所以很难取得好的效果。”曾锋表示,与其不断尝试新模式,不如踏踏实实把社群运营做好,这才是离读者最近、转化率最高的方式。
关键词:图书外卖 
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