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出版机构为何热衷打造品牌活动?

时间:2019-12-09 来源:出版商务周报

摘  要:
品牌是可以为产品赋能的,这也是奢侈品价格如此之高的原因。如何塑造品牌?研发独具特色的产品是一方面,举办营销活动也不失为一种途径。

关键词: 出版 

  品牌是可以为产品赋能的,这也是奢侈品价格如此之高的原因。如何塑造品牌?研发独具特色的产品是一方面,举办营销活动也不失为一种途径。

  近年来,越来越多的出版社和书店开始将营销重点从产品向品牌转移,而策划举办品牌活动是品牌营销的一大法宝。品牌活动的模式五花八门,细数目前出版业的品牌活动,可分为奖项评选、各种比赛、书店主题活动等。这些活动或放长线,积极培育作者资源;或连接其他行业,为出版业的发展创造更多可能;或最大范围地聚集读者,提高品牌黏性。
 
  在“品牌时代”,通过营销活动为出版机构赋能,已成为一种常态。但有些活动在设计策划之初没有明确的品牌传播策略,看起来花团锦簇,热闹过后却只留下“一地鸡毛”。做活动是一门学问,想要活动达成赋能品牌的目标,更是需要脑洞大开的创意、细致到位的执行,以及长期的坚持不懈。
 
  奖项评选,培养中青年作家的平台
 
  设立各种文学奖项,是当下出版机构聚集作者资源的有效方式。远到“百花文学奖”的前身——1984年设立的《小说月报》百花奖,近到刚刚起步的“宝珀理想国文学奖” “接力杯曹文轩儿童小说奖”“曹文轩儿童文学奖”等,无一不在扶持作家和孵化作品方面花精力、下力气。
 
  如由江苏省委宣传部和北京大学共同支持,凤凰出版传媒集团、江苏省作家协会和北京大学中文系主办,江苏省儿童文化发展基金会、江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)和江苏省作家协会创研室承办的“曹文轩儿童文学奖”,其创设的主要目的就是激发广大作者的创作热情,培育青年创作队伍,推动多出精品力作和促进原创儿童文学作品走向世界,并立足江苏,打造国内领先、具有世界影响力的集创作、出版、营销、宣传、译介、校园传播和推广为一体的文化平台。
 
  苏少社社长王泳波表示,“曹文轩儿童文学奖”与中青年作家培育工程共同构成了苏少社的原创作品孵化平台,为主题出版、原创出版聚集高质量的内容资源。苏少社出版了首届“曹文轩儿童文学奖”产生的5部“佳作奖”作品,面世后取得了良好的社会效益。第二届“曹文轩儿童文学奖”获奖作品已于2019年上海国际童书展上揭晓,获奖作品预计将于2020年江苏书展期间由苏少社推出。
 
  “宝珀理想国文学奖”则稍显不同,因其评选的作品均为已出版作品。理想国方面表示,“宝珀理想国文学奖”并不面向文学爱好者,而是针对那些有志于文学创作,已经展露出一定实力、具有持续创作更好作品潜质但还没有受到相应认可的青年作家,“宝珀理想国文学奖”就是出于鼓励青年文学创作者的宗旨而设立的。
 
  无论奖项的评选流程如何,与时俱进是其永葆生命力的核心要素。以百花文艺出版社(简称“百花文艺社”)的“百花文学奖”为例,该奖项每两年一届,如今已经是第18届了。35年前,“百花文学奖”为繁荣文学创作、活跃文学市场而设,是国内较少以“读者投票”为标准的文学奖项。2015年,第16届“百花文学奖”增设“散文奖”;2017年,第17届增设“影视剧改编价值奖”;2019年,第18届增设“科幻文学奖”。奖项的设置最大限度地关照当下文学界的热点和思潮。
 
  此外,百花文艺社还将颁奖仪式逐步发展成“论坛+颁奖”的活动形式,举办文学影视论坛,探讨文学作品的全产业链开发。百花文艺社总编辑汪惠仁介绍说,“百花文学奖”已经连续3届在颁奖仪式上举办文学影视论坛,这与百花文艺社在全版权运营方面的探索不无关系,“我们早在几年前就成立了影视文学部,希望推动文学作品的影视改编,让优质内容以多种形式、通过多个端口触达读者。”举办文学影视论坛一方面提高了颁奖仪式的内容含金量,另一方面也有助于内容产业、文化产业实现以点带面的共同发展。
 
  一般来说,以文学奖项为形式的品牌活动周期较长,出版机构需要投入较大的人力物力,且影响范围有限,难以“出圈”。这种情况下,跨界合作不失为一种不错的选择。如“宝珀理想国文学奖”,就是由顶级腕表品牌宝珀和内容策划机构理想国合作创办的。10月底刚刚揭晓的第二届“宝珀理想国文学奖”将首奖授予了上海译文出版社副总编辑黄昱宁。谈到跨界合作设立文学奖项,双方文化理念的一致性一定是第一前提。此外,在分工合作的基础上,需发挥各自优势,实现互补,通力合作。
 
  各种比赛,深度撬动跨界资源
 
  如果说设立奖项是面向作者端的品牌活动,那么举办各种比赛就是面向读者端的了。阅读天然地与教育相联系,不少教育出版机构尝试通过各种比赛连接教育资源,强化品牌影响力。如人民教育出版社(简称“人教社”),其“人教杯”诵读大会、“人教杯”名著阅读专家研讨暨教学观摩大会、“人教杯”全国外语教学设计大赛、“人教杯”校园足球大赛等均已举办多届。在举办这类比赛的过程中,人教社从纸质教材的出版方变成了教师们相互学习、相互交流的平台方,既提高了“人教版”教材的品牌影响力,又促进了“教学相长”,推动了教育水平的提高和进步。
 
  类似的还有外语教学与研究出版社(简称“外研社”),今年是外研社建社40周年,在40年的发展历程中,赛事活动成为外研社非常重要的一部分业务板块。据不完全统计,外研社举办的赛事包括“外研社杯”全国中学生外语素养大赛,外研社“教学之星”大赛,“外研社·国才杯”全国英语演讲、写作、阅读大赛,“外研社·国才杯”全国大学生英语辩论赛,“外研社杯”全国商务英语实践大赛等。其中,“外研社杯”全国中学生外语素养大赛在8月落下帷幕,来自全国19个赛区的约41万中学生参与到比赛当中,经过层层选拔,最终有近800名选手入选全国总决赛。该赛事经过16年的品牌积淀,不断成长,入围教育部2019年度全国性竞赛活动名单。
 
  贯彻落实教育部近年来对基础英语教学的改革意见,关注学生核心素养,侧重外语综合实践。
 
  除了教育出版机构面向教师和学生举办的各类赛事外,还有童书出版策划机构在课堂教学日渐重视阅读的背景下,为深耕教育领域,举办的相关比赛。11月中旬,第二届“信谊杯”阅读课教学大赛决赛在上海拉开帷幕,该比赛由信谊图画书和新教育基金会主办,桃言教育承办,上海师范大学人文学院、上海师范大学儿童文学研究所提供学术支持。与去年的首届大赛相比,第二届“信谊杯”阅读课教学大赛在参赛人数、参加区域等方面均有所增加。副编审、资深儿童媒体人、儿童阅读推广人叶凤春说:“参赛人数增加了100多人,幼儿园老师参赛的比例有明显增加,校外机构也参与进来了;参加区域有所扩大,由14个省市自治区扩展到17个。”
 
  信谊图画书是专业的图画书策划出版机构,其在“信谊图画书奖”的基础上,创办阅读课教学大赛,主要是“希望通过这种形式提高老师的图画书教学兴趣,促进教学质量的提高,从而影响到更多的家长和儿童,最终让孩子们受益。”信谊图画书总经理黄润芳说。
 
  谈到举办比赛的经验,黄润芳表示,首先,要明确目标,活动的所有设计都要围绕目标而进行。其次,要怀有敬畏之心,站在公平、公正的角度去评判,这也是所有比赛的最基本原则。最后,尽可能联络多方资源,力邀业内业外各方参与,把比赛变得开放、透明,搭建一个业界人士互相学习交流的平台。
 
  书店主题活动,直接触达渠道终端
 
  书店是直接触达读者的端口之一,也日渐成为城市生活的一部分。在实体书店复苏的大环境下,以阅读推广为主线构建的书店主题活动逐渐活跃起来。广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)的“加油!书店”、未读的“最美书店周”、方所的“国际书店论坛”、言几又的“亚洲书店论坛”等,构建起了实体书店领域每年必不可少的重头戏。
 
  书店主题活动基本是最近几年兴起的,“加油!书店”“最美书店周”“国际书店论坛”均已举办4年,“亚洲书店论坛”今年是第3届。这些活动的目标比较类似,用广西师大社营销编辑李迪斐的话说,就是“在打造品牌活动的过程中,直接触达下游书店和终端读者,向他们传递品牌理念和价值,并引起传播。”
 
  “加油!书店”活动以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为宗旨,85个城市的240余家书店参与其中,从1.0版本到4.0版本,该活动的平台优势逐渐显现,读书会、书店经营分享会、书店招聘……能够为共建者做得越多,这个平台就越有价值。李迪斐说:“成功的营销应该能让合作方和读者有获得感,甚至要让合作方和读者的收益大于举办方。将自己的需求后置,沉淀内容,真正为合作方和读者带来价值。”通过系列文创产品、主题书单等活动形式,“加油!书店”将书店、图书馆、阅读空间、读书会、领读人、书评人更多地纳入进来,从“更多人参与”转变为“更多人传播”,促使单一活动品牌化运营,聚集资源,搭建平台,最终将这些资源和平台为品牌所用。“这是我们摸索出的一套相对成熟的模式。只有产生了聚集效应,品牌的传播场域才会扩大,才可能获得更多受众,突破圈层,实现更大规模的传播。”李迪斐说。
 
  “亚洲书店论坛”也在资源平台化方面做足了功课,从2017年开始,“亚洲书店论坛”一步步成长起来,言几又作为发起方,不断丰富活动形式,致力于将其打造成一个文化盛会。2019年“亚洲书店论坛”策划了主题论坛、作家专场、公共文化空间专场、书店专场、出版社专场、设计师专场6大论坛,聚集了书店界尽可能多的资源,探讨书店的跨界、城市美学等主题,为实体书店的可持续发展共谋对策。
 
  目前来看,通过品牌活动赋能出版机构已成为一种普遍尝试。但在此过程中,有很多活动看起来很热闹,可活动过后,后续传播戛然而止,缺乏后劲,甚至只是花拳绣腿,没有评估实际效果,也缺乏长远规划。出版机构要根据自身对于品牌活动的需求,选择合适的形式,做好创意和细节,长期坚持下去,先将活动规模化,再实现活动平台化,才能让品牌活动的价值不断延续下去。
 
  另外,在策划品牌活动时,“去机构化”也是关键点之一,正如未读品牌总监绳珺所说,在“最美书店周”的策划和筹备阶段,未读首先考虑的是它的社会影响力和社会效益,真正搭建一个连接出版方、书店和读者的平台,把其定位于一个可以推动全民阅读的“阅读嘉年华”,所以要尽量淡化“未读”的痕迹,只有这样,才能吸引更多其他出版机构、书店以及读者的参与,并在与同行、渠道以及读者的交流中,慢慢建立起未读的品牌。
关键词:出版 
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