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出版走向细分,如何炮制“小众爆品”?

时间:2019-09-19 来源:出版商务周报

摘  要:
唱衰纸质出版的声音从未停歇过,但却有越来越多的细分出版市场逆势上扬,有人抓住消费升级和生活方式迭代的红利开拓蓝海,也有人依托新的传播通道将“旧”生意做“新”。细分出版市场有哪些生意经?一手市场一手文化担当,热门出版领域该如何避免同质化竞争?

关键词: 出版 

  唱衰纸质出版的声音从未停歇过,但却有越来越多的细分出版市场逆势上扬,有人抓住消费升级和生活方式迭代的红利开拓蓝海,也有人依托新的传播通道将“旧”生意做“新”。细分出版市场有哪些生意经?一手市场一手文化担当,热门出版领域该如何避免同质化竞争?

  10年前,旅游咨询类图书还是书店翘楚,出版机构只需攒攒旅游攻略、配几张图就能赚个盆满钵满;美食类图书还是家庭主妇的“专利”,“一机在手,摄影再无难事”还尚未普及。10年后,当旅游类、食谱类等生活类图书市场逐渐被马蜂窝、下厨房等网站和App所蚕食时,一本咖啡书却能卖到30万册;当“情商”概念开始走红,“会说话可能要胜过10倍的默默努力”成为职场“潜规则”,一本口才演讲类图书3年销量近200万册;一本定价298元的艺术类图书,20天首印1万册售罄;曾经滞销的科幻小说一时间卖到百万册……
 
  跟许多经管和大众类畅销爆款相比,这些销量数据或许不能与之相提并论,销售额也没有高到令人咋舌,但显而易见的是,随着新一代消费主体的崛起、生活方式的迭代升级,时尚、跨界、垂直成为营销关键词,出版市场已经发生结构性变化,大众、教育、专业的传统板块边界正在被拓展,越来越多的细分门类不断崛起。除了美食、女性、健康、育儿、棋牌等与“衣食住行”休戚相关的生活类图书市场,艺术阅读、人文社科,甚至法律、建筑、金融等专业领域,仍然有施展拳脚的细分空间。诚如一位从业者所言,“不怕选题太小众,就怕对细分领域的读者不够了解。只要能做到点子上,就会稳定长销,若能成为一个领域绕不过去的必备读物,就是极大的成功。”
 
  需求在变,细分市场的边界到底有多宽?
 
  有人说,走多元经营型还是专业型的发展道路是大集团层面考虑的问题,对于时刻处在市场变动中的出版机构来说,“专精特”路线不再是传统专业出版社或中小型出版机构的专利,特色和专业才是这个万花筒时代的出版制胜之招。
  
  虽然中国图书零售市场的规模连年攀升,但许多细分领域图书的日子却并不好过,以艺术类为例,艺术综合市场占有率在小步快跑,但摄影类、美术类市场却呈下滑态势。开卷监测数据显示,2014年,艺术综合市场占有率为0.09%,动销品种为2695种;2019年1-8月,这2项数据分别为0.13%和3311种。其中美术类图书市场占有率从2014年的2.69%下滑至2019年的1.84%,摄影类图书市场占有率则从2014年的0.44%下滑至2019年的0.16%。而在网络化和碎片化阅读冲击下,生活类图书市场也在日益萎缩,以宠物园艺类为例,该细分板块市场占有率从2014年的0.11%下滑至2019年的0.07%。既然市场导向是出版业的创意之源,选择小的切入口突围,不但可以轻松闯过市场变数之“关”,也更加证明了精品出版的魔力。
 
  浙江摄影出版社(简称“浙江摄影社”)摄影中心主任程禾表示,近年来随着越来越多的大型出版集团、图书出版公司进军影像文化出版,国内摄影类图书市场不断突出精品路线,摄影画册、摄影史论类图书的需求开始增长,技术技法和器材类图书持续萎缩。除此之外,主题出版的火爆,使用影像展示新中国成为文化出版的一大新特点。基于这些变化,浙江摄影社开始把摄影技法类图书做成电子书,并开发知识付费产品,积极谋求数字化转型。同时,纸质图书走精品路线,如打造《原相纸印》系列,以尽量接近实物照片的印制工艺和材质呈现中国当代影像艺术家的代表作,既可进行装裱展示,亦可收藏留存。
 
  同样是应对市场变化,中国轻工业出版社(简称“轻工社”)意识到园艺类图书的市场需求持续升温后,于2018年开始涉足相关图书的出版。为了适应读者在小众爱好或生活需求领域的更高要求,轻工社的“第一次打造花园就成功”系列内容丰富,其中包括专门讲杂木庭院的《杂木庭院设计全书》《花园设计的100个灵感》等,内容既涵盖花草的种植和养护,还涉及门和围栏的选择、露台的搭建等细节。
 
  除了一些本身在专业领域深耕的出版社或拓展业务的大社之外,民营出版策划品牌一开始就只瞄准一个领域,精耕细作。比如2013年成立的“快读慢活”品牌,专注提高女性生活审美,每年出版20-30个品种。其总编辑周晓晗认为,在碎片化阅读充斥人们生活的当下,读者对专业、深度的纸质阅读需求依然巨大,“快读慢活”正是针对护肤、美妆、咖啡、茶等细分门类,打造“知识性科普读物”,虽然畅销爆款不多,但足以“温饱”。同样,“甲骨文迷”刘良鹏在2015年成立小象汉字,从《甲骨文游戏字卡》到《汉字是画出来的》《小象拼音aoe》等,树立起了极具辨识度和美誉度的汉字品牌。
 
  需求催生市场,各个细分出版市场的走向包括但不限于高端化、优质化、精细化、定制化、特殊化。比如,演讲与口才类图书愈加细究某个领域的沟通技巧,或深挖某个场景及情境下的说话之道等;与以往“烘焙类”独受读者专宠的情况不同,饮品入门及品鉴类、素食、早餐等相关图书开始跻身美食类图书畅销榜;传统文化类图书也不再是笼统的国学概念,古诗词、文博知识、通识知识、历史地理、人文百科等都是热门的细分市场。而这愈加细分的缘由,不外乎以下几点:
一是消费主体变化,自80/90/00后成为消费主力,单一市场的读者群越来越难找,也越来越难聚集。二是媒介迭代带来传播方式的变化,微信、抖音、小红书等众多营销平台不仅要求产品形式创新, “千人千面”模式让每一个细分类别都能更快找到读者。三是政策“东风”,让一些细分类别成为刚需,比如2018年教育部新规提出将艺术教育纳入中考成绩、高考艺术特长生将享受加分政策,让艺术类图书大有可为;当前最热门的传统文化板块也将随着教育界“大语文”概念的不断加强持续扩大;垃圾分类规定也让相关普及类读物成就了独有的市场。
 
  顺势而为,如何唱好“专而精”这出戏?
 
  “好比去外面吃饭,人们的需求好像永远没有被完全满足,专门的牛肉店、汉堡店、奶茶店不断兴起,但这也并不妨碍大家回到普通的连锁店吃饭。”在读客文化总编辑许姗姗看来,随着大众阅读热情的上升,自然会有更多更细分的产品被开发出来。
 
  除了满足实际需求的生活类和技能提升类,文艺类图书市场同样有较大的挖掘空间,推理小说、科幻小说、恐怖小说等类型的火爆正是一种体现,而像甲骨文、新民说等人文社科品牌,麦读文化、光明城这样的法律、建筑专业出版品牌的兴起,同样说明“小众大有可为”。如许姗姗所言,出版机构所思考的是“人们花钱买这本书的理由是什么?这本书能提供什么样的帮助?是实际工作或生活上的帮助,还是精神激励?”
 
  小众,意味着细分,更意味着专业。在细分出版领域市场表现较好的出版机构,都认准一个理——“短平快”的思路越来越行不通,必须立足长线经营。在具体的图书产品打造过程中,主要围绕“专业”走向大众和让“大众”精细化两种思路,“原来关注较多的领域现在有了更专业和更高的品质要求,而原来普遍认为的‘专业’领域,有了更多的‘入门’需求。” 许姗姗说。
 
  观念上,撕下“小众”标签,策划和推广不设限。在2013年涉足科幻文学市场时,读客文化将其与其他文学小说“一视同仁”,先考虑小说的故事是否吸引人,然后用多年形成的“超级符号方式论”进行“狂轰乱炸式”的营销推广,让小说最大范围地触达目标读者群。对于电影类图书的打造,浦睿文化坚持在选题策划阶段就开始思考“一本与电影有关的书,如何能和更为大众的市场联系起来”,并在后期始终围绕这个点进行制作和推广。“如果无法联系,自认为一开始就觉得自己要做的只是一个针对小众市场的书,还不如不做。”浦睿文化主编余西表示。
 
  把握“用户思维”,紧密结合热点,打造跨界产品。江苏凤凰科学技术出版社(简称“江苏科技社”)出版的美食类图书中,除了上个月的新书《好好吃饭好好爱》上架首日便荣登当当新书总榜第二、美食新书榜第一,第二天就加印以外,销量在10万册以上的品种比比皆是。在江苏科技社图文中心副主任李莹销看来,市场表现好的美食类图书有一个共同点:站在读者的角度去做策划和营销。因此,除了确立“美食书早就不局限于家常菜谱、烘焙秘方和美食文化,而是一种生活方式的表达”的核心策划思路之外,江苏科技社会选择互联网影响力较大而非专业领域的小众认知作者,追求有故事性、有感染力的标题和内文及艺术性的装帧设计,以及尝试跨界名人体验式推荐等一套新逻辑,打造“网红”美食书。
 
  作为更为细分的市场,摄影类图书一般要与时尚流行元素结合才能赢得关注。华文天下打造的《时光映画》将摄影与二十四节气结合,同时紧密围绕二十四节气的动向进行运营和推广。中国华侨出版社在前几年旅游题材大火时,将摄影与旅行结合而推出的《再不远行就老了》销售近20万册,目前该社的摄影与生活类结合产品线已经相对稳定和成熟,与节气、茶、插花、手工艺等元素结合的图书都获得了不错的成绩。
 
  确立品牌运作思路,但不局限于一类产品,尝试更多细分可能。后浪编辑曹昆认为,生活类图书市场良莠不齐、尚未形成品牌效应的重要原因就是出版机构欠缺打造生活类图书品牌的意识,目前该公司打造的“后浪电影学院”之所以能在电影类图书市场占据较大份额,核心就在于以品牌亮相,并秉持“渐渐摆脱单纯做单品爆款的图书惯性思路”。北京美术摄影出版社瞄准高质量原创绘画技法类图书市场,针对有一定绘画基础的读者,推出的“牛奶系”品牌聚集了《水色爱丽丝》《水色研究会》等产品,俘获了不少美术、游戏、动漫等思维较为前卫的细分领域人群。而阳光博客在2016年通过《把小日子收进手帐里》在手帐爱好者中迅速积累口碑和后,又顺势在“手帐”这个本就相对小众的话题之下继续细分,出版了《旅行手帐完全指南》,针对“简单手绘和手帐机关制作”出版了《可爱的手账》,针对“时间管理与自我精进”出版了《行动派手帐指南》。
 
  深耕渠道,把书“卖对人”难还是易?
 
  作为一个供给侧驱动行业,把握好市场动向,不仅只是选题的把握,产品布局和市场细分策略的跟进才是制胜关键。年轻一代的读者个性更鲜明、爱好更多元,更喜欢小圈子里的深度交流,读者的需求越来越细分,“大众化”的畅销品种出现频率降低,对新渠道建设和营销推广都提出了更高要求。
 
  针对传统渠道,线上线下有针对性地投入。北京美术摄影出版社在线下,针对高端艺术书店与空间,集中展示重点品,与一线城市文化中心联动,促进阅读体验;针对电商,从选品、合作商家到营销活动都采用“专属”策略,对引进版和原创产品进行品牌概念统筹营销,例如合作特区、合作专题集中展示等。通过新媒体预热、电商冲榜、地面店跟进和体验,从而在渠道整体布局、销售数据和细节跟踪等方面,形成整套有节奏的完整策略。同样,针对生活类图书的特点,浦睿文化也特别关注地标书店的展示陈列,并在封面设计、内文版式等细节上下功夫。
 
  充分发挥细分读者集中优势,与细分领域自媒体大V深度合作,开拓专业渠道。《好好吃饭好好爱》上市之前,作者在自己的新媒体账号发布预告;上市首日,由十几位流量大咖发布原创营销文章,当当首日销量突破4600册;上市一周内,在读书类、文化类、母婴类自媒体陆续发文;上市一个月内,举办共读活动,建立该书读者交流群,并开始全国巡回签售。除了“一条”“新世相”等调性较为明显的自媒体平台之外,哔哩哔哩的KOL自媒体、垂直类App、豆瓣达人等,成为细分出版市场的重要分发平台。中国摄影出版社还与各地摄影俱乐部或摄影家协会联手开设了近50家“影像阅读”书馆,如潍坊启运摄影俱乐部、合肥1826摄影俱乐部、济南尼文影像等,特色渠道成为细分类产品的重要出口。
 
  “特色产品+精准投放”是细分出版边界拓展的关键,但对于出版机构而言,重要的是通过号准市场的脉,真正实现从出版商到服务商的转变,而不是紧盯一本书的销量、一个品牌的打造。就如这位编辑所设想的一样,“如果读者买了一本食谱或精美图册,可以通过书更加便捷地与手机互联,随时看到书中描写内容的视频、听到声音,可以方便地采购书中的同款食材、餐具、调料,有疑问还可以及时地与客服通信获得解答,在这个平台上,读者不仅能获得专业大厨或达人的帮助做出美味可口的饭菜,还能定期获得她所喜好的食谱和新书推送,能付费获得更加专业的厨艺指导。为读者提供更加贴心、全面的立体化服务,使其因为一本书成为终身用户,我想这也许是理想的出版方向”。
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