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纸书不会死,但它究竟要怎样才能重新活?!

时间:2019-02-12 来源:出版商务周报

摘  要:
“纸书一定不会死”,那么,纸书到底该怎么活?多元化经营无疑是当下最恰当的答案。山东画报出版社依托于老照片等优势资源,在多元化经营方面走出了一条新路。

关键词: 纸书 

  “纸书一定不会死”,那么,纸书到底该怎么活?多元化经营无疑是当下最恰当的答案。山东画报出版社依托于老照片等优势资源,在多元化经营方面走出了一条新路。

  还记得2017年11月《第一财经周刊》的封面故事是《纸书不会死,却要重新活》,封面的这句话瞬间刺到了我的心里。出版业的每一个人都深知“纸书一定不会死”,但并不是每一个人都清楚“它究竟要怎样才能重新活”。
 
  近几年,罗辑思维、喜马拉雅纷纷进驻出版业,从它们身上我们已经找到了“纸书究竟要怎样重新活”的答案,那就是多元化运营。而在互联网时代下,图书的多元化运营不仅仅指产品形态上的多元化,营销方式上的多元化也是始终绕不开的必经之路。
 
  尽管无论是商业模式还是产品形态,出版社都属于典型的慢公司,其规模化需要依靠时间和品牌慢慢积累。但在民营策划公司和风险投资进入出版业之后,残酷的市场竞争在步步紧逼出版社,出版社必须拿出战斗的营销姿态加入市场份额的抢夺之战。“时光的模样”就是山东画报出版社在制定多元化营销策略时,针对新媒体业务板块开设的营销渠道。
 
  2018年11月30日,我们正式开通了“时光的模样”微信服务号,12月12日上线了“时光的模样”小程序,1月11日开通了“时光小店”,1月26日创建了“时光的模样红包赠书群”。在不到两个月的时间里,“时光的模样”无论是在内容还是功能上都已基本成型,作为运营人员,我简单介绍下“时光的模样”具体是如何运营的。
 
  “时光的模样”是在去年11月30日正式上线的,首发文章选择了推送我社《40年,时光的模样》一书的营销软文:《80年代的好,没有经历过的人不会明了》。后台监控数据显示这篇文章阅读量为2630,分享转发114人,有4个公号申请开白转载。
 
  因为服务号一个月内只有4次推文机会,所以无论是图文的选题策划还是具体的推送形式,都要经历一番慎重考量和精心编排才正式发布,但也会根据热点事件临时编发新的内容,如1月18日《啥是佩奇》在朋友圈持续刷屏,晚上9点“时光的模样”就推送了《佩奇之外,童年还有更多的可能》一文,借势推广了我社老照片温情系列中的《我的童年》一书。
 
  除了重要节点外,推文发布时间固定在每周五晚9点~10点这个区间。晚9点之后,用户使用手机的频率较高,而周五发布是希望留足周末两天的时间让转发分享的热度持续发酵。
 
  运营“时光的模样”两个月来,积累了一些与微信图文编发相关的心得体会在这里分享给大家:
 
  首先,新媒体编辑必须具备良好的内容理解力。
 
  一篇优秀的图书营销软文,不是凭空想象出来的,而是基于对图书内容的理解而来。所以新媒体编辑一定要拿出足够的时间去阅读社里的图书,即便日常工作紧张,也要在观其大略后在脑海里存下印象,若哪天某个节点的营销需要某项内容的时候,你能在脑海里迅速索引到这本书。
 
  其次,小小的求知欲可以让工作锦上添花。
 
  新媒体编辑是有别于图书编辑的,你要对时下流行的语言、好玩的营销打发、有创意的新媒体产品具有很高的敏感度。私下里,我会经常去手机应用商店转悠着玩,热度最高的App都会下载下来“盘”一阵儿,感受下它背后的商业逻辑,并试图分析它究竟是解决了什么市场痛点才能如此热门。对我来说,小小的求知欲比一篇篇技术贴来的更重要,因为这样的思考能训练你的新媒体营销思维。
 
  最后,新媒体编辑实际上是服务行业中的一员。
 
  在我看来,“时光的模样”并不是一个推送图书营销软文的平台,它更像是我社开发的一项产品,既然产品被开发出来了,那我们唯一要做的就是产品服务工作。
 
  所以,即便文章编写时会借助热点,但绝不会什么热点都凑,标题党也在尽量规避的范畴之内。作为一个严肃的出版单位,公号运营可以活泼,但绝不能没有底线。如果一味地蹭热点、标题党,只会让我们的读者在看了文章之后产生被冒犯的感觉。我相信每一个爱读书的人,都不喜欢自己在思想上被冒犯。
 
  在图文内容方面会一直严格把关每一次推送,这是对自己的督促,也是对读者的承诺。因为读者就是我们的上帝,神圣不可冒犯。
 
  最后提一句,“时光的模样”一直有不定期的点赞赠书活动,而每次邮寄赠书时,我们都会附赠给读者一个小卡片,上面会写一句“愿每一篇推送都不负您的期待”。
 
  时光小店:让小目标在内心野蛮生长 
 
  1月11日,“时光小店”正式开业迎客,小店开业当天我长舒了一口气,因为店铺装修的工作总算告一段落,算是又攻克了一个小目标。
 
  就是在这一天,我和一位编辑偶然聊天,她问我:“开这个小店花费是多少?你有信心赚回来这个钱吗?”这一发问把我问蒙了,一直以为只需要负责“让小店貌美如花”就可以了,突然意识到还要“负责赚钱养家”,于是对转化率和码洋的焦虑接踵而至。
 
  还好,我们有超级棒的领导在背后支持。“时光小店”开业的第二天,在社领导的支持下决定给予“时光小店”足够多的曝光和露出,无论是在官微、图书还是订货单上都附上了通往小店的链接或二维码。紧接着,第一笔订单来了,第二笔订单支付成功了……随着订单数的实时更新,慢慢地野心就在内心野蛮生长起来了,希望2019年的码洋小目标能在今年年尾画一个漂亮的对勾。
 
  后期我们还会推出更多有趣有吸引力的营销玩法,与定位相同的大号、大V进行合作,想尽一切办法提高小店的曝光率和转化率。 
 
  不考虑成本,只会傻头傻脑地推进工作,可能是新入社编辑一个通病。但既然成本已经投进去了,作为运营者的自觉应该是:盈利是一定要有的,码洋是一定要递增的。
 
  小程序:照片收购界的多抓鱼
 
  前文提到,2018年12月12日我们还上线了“时光的模样”小程序。简单来讲,我社这个小程序背后的商业逻辑与视觉中国很像。只不过,我们是依托微信的B2C平台,其前端展示和具体操作流程类似于2018年文化界爆红的“多抓鱼”。 
 
  也可以简单粗暴地形容其是“照片收购界的多抓鱼”:照片上传后会经过一番审核,审核通过后,著作权人可立即收到一笔版权使用费。
 
目前,我社已在一点点积累摄影师资源,后期还会并配合周边产品的定制、售卖来增强用户黏性和品牌辨识度,最终在照片资源积累到一定程度后逐步实现收购与交易的良性循环,以达到照片交易的最终盈利目标。
 
  多平台合力运营“时光的模样”,形成品牌矩阵
 
  目前,“时光的模样”主要活跃在微信生态圈,但并不意味着我们只局限于微信一个平台进行营销。多平台合力运营“时光的模样”,形成品牌矩阵,才是我社新媒体业务的终极目标。 
 
  目前,我社今日头条号“时光DE模样”已在同步运营,《1998年,大多的故事在上演》在今日头条的助推下,文章的阅读量已破10万+,由此带来的头条广告收益也比较客观。今日头条和我社是长期合作伙伴,未来我们还会寻求新的合作方式。
 
  未来,微博、抖音等影响力较大的媒体平台都会同步运营“时光的模样”,我社将根据平台各自的传播特点选择最佳的运营形式,让多平台形成合力共同扩大“时光的模样”影响力。
 
  对出版社来说,内容积累的慢、产品的工匠精神的慢,与市场需求变化的快、新媒体运营特点的快形成了鲜明的对比,如何去应对快与慢的矛盾,解决处理好“快与慢”的关系,是传统出版社需要认真思考的。
关键词:纸书 
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