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大型出版商着手品牌整合,对时代变迁迟来的应对

时间:2018-12-05 来源:百道网

摘  要:
新书在整个市场上面临的日益严酷的竞争,以及数字营销需要更多书来满足不断增加的潜在买家的需求,这两大因素联合推动了大出版商内部的品牌整合。每个出版品牌都需要以更少的开发制作上的投入出版更多的书来配合数字营销。可以预见,大型出版公司的品牌整合并未结束。

关键词: 出版 

  新书在整个市场上面临的日益严酷的竞争,以及数字营销需要更多书来满足不断增加的潜在买家的需求,这两大因素联合推动了大出版商内部的品牌整合。每个出版品牌都需要以更少的开发制作上的投入出版更多的书来配合数字营销。可以预见,大型出版公司的品牌整合并未结束。

  英格拉姆旗下按需印刷公司Lightning Source的数据库里有1600万种书可以在24小时内印刷装订成精装书并送到顾客手中。也就是说,每一本刚面世的书都要和这1600万书竞争读者。
 
  这个数字——即个人消费者、书店或图书馆可以获取的图书品种数——在我的工作生涯中爆炸式增长。25年前,潜在的可获取的图书——包括存放在仓库货架上以备订购的纸质书,或者延期未交付的书——数以十万计。与之相比,图书品种已经增长了20、30或40倍。在过去的四分之一世纪里增幅在2000%至4000%之间。
 
  就像互联网或大气中的二氧化碳一样,这种变化影响甚巨。而作为应对,大型出版商的组织结构也似乎在改变。
 
  10月22日上午,西蒙舒斯特宣布合并旗下两大出版品牌,有效减少集团内部有权决定出版什么并如何营销的出版部门的数量。他们把Touchstone并入了Atria和Gallery。这么做西蒙舒斯特不是第一家,就在前一周企鹅兰登书屋把皇冠出版公司整合到了兰登书屋内。
 
  出版品种的爆炸式增长只是过去25年里书业巨变中的一部分。与此同时,销售也在两个维度上发生改变:被购买和消费的书大部分是数字格式的;一半以上的书消费者不是在实体店里买的。实体书店的市场份额持续萎缩。这些趋势是相互关联的。即便没有库存,没有销货能力,没有仓库,书也可以交付到读者手中,任何人都可以出书已经成为现实。
 
  不仅书和出版公司的数量迅速增加,他们的性质也发生了变化。商业出版公司出书是为自己和作者赚钱。但是今天,图书出版已经成为很多企业做概念宣传或品牌延伸的工具,靠出版赚钱反而是次要的考虑因素。
 
  这意味着商业可行性不再是一个有效的出版指标。我们认识的一位富有的、精于数字化的作者不愿意跟出版商打交道,因为他想自由地分发内容。在另一个案例中,我们发现,内容方热衷于通过网络流媒体分发内容,以致忽视了在这种渠道上销售低价商业电子书的机会。
 
  以前,除非有出版基础设施,如销售力量、仓库以及发货和退货渠道,让书到达书店货架,否则没有人会认真考虑出书。现在这些服务随处可见,价格也灵活可变 (通过自出版平台IngramSpark,你的作品可以触达世界任何地方,亚马逊Kindle和CreateSpace等平台也可以把作品分发到世界大部分地区)。如果你是像卡托研究所(美国自由主义智库——译注)这样拥有人际关系网并有能力触达核心受众的实体机构,那就不需要其他任何东西了。
 
  如果说出版等式中成本这一方更容易衡量和把控,收入这一边——面对1600万的竞争对手——则变得更有挑战性。所以,老牌出版商要重新考虑其组织架构和出版方式也就不足为怪了,这也是为什么两周之内会出现两次品牌整合。
 
  在新的市场上,没有书店这种昂贵的分销渠道,销售也可以进行,老牌出版商不再占据统治地位。市场已经变了,以前只有真正的专业出版商可以有效地把书交付给客户,而现在他们的规模、出版书目、销售力量和运作效率所带来的竞争优势大大被削弱。新的市场和竞争对手意味着,出版商无法再靠每种书的最低销量所累积的销售额过活。
 
  圣马丁出版社(St. Martin’s Press,现隶属麦克米兰)前CEO汤姆•麦科马克(Tom McCormack)在三十年时间里靠稳步增加出版品种让该社发展壮大。他很早就注意到社里所出版的85%或以上的书所获得的收入多于其直接现金成本。也就是说,这些书不仅弥补了经常性开支,还能创造利润。鉴于此,麦科马克(正确地)认为,出版更多也就意味着做得更好。
 
  但麦考马克1997年退休,也就在那时,销售模式开始转变,出版品种裂变式增长。可以肯定的是,今天没有哪家出版社能靠他们出版的大部分书的收入来覆盖所有的直接现金成本(包括作者的预付版税、印刷成本和可归属分销成本)。这让出版商在出版什么书上更为谨慎。在我从业的这么多年里,一直听到出版商抱怨“(市场上的)书太多了”,但那些最精明的人总能通过增加出版量提高收益。但在过去的二十年里,出版严重过剩,即使是最强大的出版商从盈利方面考虑也需要克制出版。现在出版一本书真的可能会带来亏损,二十多年前大出版社出现这种情况的概率很小,除非支付了过高的版税。
 
  出版商也发现有必要把资源从“销售”——与中间商合作把书送达读者手中——调配给“数字营销”,即出版商直接销售给消费者。(尽管销售本身可能是通过亚马逊或其他零售商达成,但每一单销售都是出版商直接促成的)。
 
  这不可避免地让出版商更“以受众为中心”。他们开发主题或者类型网站、应用,建立广告邮件列表。图书买家的邮件列表现在更具价值,如果出版商持续推送,受众总会从中找到要买的东西。
 
  这两个因素——新书在整个市场上面临的日益严酷的竞争;数字营销需要更多书来满足不断增加的潜在买家的需求——联合推动了大出版商内部的品牌整合。每个出版品牌都需要以更少的开发制作上的投入出版更多的书来配合数字营销。可以预见,大型出版公司的品牌整合并未结束。
关键词:出版 
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