上半年中国图书零售市场报告：增速略有回落，但仍保持在10%以上

　　北京开卷信息技术有限公司日前发布了《2018上半年中国图书零售市场趋势和特点》，从2018上半年中国图书零售市场状况、发展趋势、主要特点等几个方面进行了阐述。

　　图书零售市场上半年增速放缓

　　2007年到2017年十年间，整个图书零售市场是稳步增长的。2017年，图书零售市场同比增长14.55%，码洋达803.2亿元。今年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。相比而言，美国市场从3年前开始由负转为正向，增速在1%-3%，英国仍在负增长。

　　大众零售渠道分成网络和实体书店。实体书店近几年一直保持在350亿元左右的规模上下浮动，网络书店的增幅非常高，今年上半年的增速略有回落，但仍保持在20%以上。实体书店2017年转为正增长，但是2018年上半年又转为负增长。

　　销售码洋增长的背景下看图书品种，开卷监测到2017年整个图书市场动销的品种是189万种，还有大量图书上架之后一个月一本都不动销，全年算下来上架品种数超过300万，动销品种数是189万。整个动销品种的增幅也非常快，2018年1-6月的动销品种整体增长是2.53%。今年上半年的动销品种是161.23万种。

　　零售市场的头部效应加强。2018年1-6月份，头部1%的品种占销售码洋的比例达到52%，头部效应越来越明显。反过来看长尾，按照销量来排序，总销售额占后50%的品种叫长尾，创造后50%的销售码洋占市场99.11%的品种比重。这个市场除了头部就是长尾。

　　零售整体陈列效率低。根据开卷的研究发现，在卖场陈列图书品种中有超过六成以上一个月销售不了一本。品种效率低下，大量书店陈列的副本量也是非常大的。

　　行业创新能力尤显不足

　　社会消费品零售总额的增幅下降。今年上半年首次跌到10%以下，只有9.4%；社会消费品总额中的文化教育支出占比，以前增幅都是11%以上，2018年首次跌到10%以下。

　　各种类型的内容产品和阅读服务的分流。数字、知识付费、短视频的分流对图书的销售有一定影响，这些产业目前本身的销售额与图书相比还很小，但大量通过免费方式抓走用户时间。各类互联网产品的触及率和听书数字内容的产品增长率、接触时长等都在不断增长。另外，公共阅读空间在提升改善自己的服务，以及各类可以提供借阅服务的阅读推广机构的兴起，对图书销售也有所分流。

　　行业创新不够，新书贡献和效率持续下降，爆款缺席。新书品种数同比下滑2.16%，新书品种数这几年相对稳定，在2017年出现下降，今年1-6月继续下降，上半年新书品种比去年同期下跌2.16%。今年以来新书品种的减少，除了出版社自身选题创新不够、库存压力大、出版增长策略调整等原因外，部分也因为国家对ISBN的管理更加严格。

　　新的畅销热点缺乏。2003年出版的新书进入当年畅销书的比例超过一半，到了2017年，市场畅销TOP30中有5本是当年出版的，有6种是2016年出版的，19本图书都是3年前出版的，甚至大量图书都是10年前出版的。2018年上半年三大榜Top10中没有2018年上市的新书。

　　新书码洋贡献率和效率持续下降。2017年出版的新书总计创造的销售额占全年所有图书销售额的比例为16.39%，但2010年，这一数据能达到27%、28%。

　　出版效率，即一本图书创造的销售码洋是市场平均水平多少倍？我们说的出版效率是1，表示这个品种所能创造的销售码洋与整个市场新书加老书的平均水平相当。正常的新书出版效率比老书出版效率高一些，所以出版效率都是1以上。2010年新书的出版效率1.7、1.8，2017年、2018年就降到1.5左右。新书，不管是出版效率还是在整个市场中的重要性都在逐渐降低。从量级来说，2018年上半年畅销书的整体量级比往年有所下降，缺乏爆款。

　　图书定价上涨加速。在人工成本、纸价快速提升以及线上高折扣销售模式的影响下，这几年的图书价格持续上涨。2012年新书平均定价52元，2017年75.62元，比2016年增加3元。今年上半年新书平均定价为88元，在2017年的水平上上涨了近13元。图书定价的快速上涨对图书的销售有一定影响。

　　少儿类图书和文学类图书市场增幅放缓。少儿类图书在2018年上半年同比增长14.47%，低于去年21.18%的水平；文学类图书的市场规模增速更是从去年12.94%下降到负1.21%。从渠道上看，不管是实体店还是网店，都是这个趋势。

　　主题出版成最亮眼的细分品类

　　主题出版表现不俗。政策性读物同比增长197.76%，政治类图书同比增长146.28%，法律法规类图书同比增长94.44%，传记尤其是领导人物的传记同比增长17.18%。这几个细分门类，今年是非常亮眼的。

　　从渠道看，大书城增速进一步提升（注：大书城主要指面积在5000平米以上或图书陈列品种在6万种以上的书店）。

　　二线城市延续2017年正向增长的态势，在一线城市，不管是人工成本还是物业成本，都非常高，竞争也非常激烈。而三线城市消费能力不足，所以不断有一批二线城市，青岛、西安、重庆、成都等，在实体书店的调整改造上取得了较好的结果。

　　以图书为起点的IP全链条开发模式越来越成熟。从图书到有声书、动漫、电视电影等，所需要的投入不断增加，投资风险也越来越大。对于整个内容产业链条来说，纸书和网络文学是付出最小的投资赢得最大化的市场价值的途径之一，经过初步的市场验证后再进入下一轮，一轮轮往下追加投资，持续探索产品开发，能够降低投资风险。

　　少儿类图书增幅下降，但仍有增长空间。少儿类图书从1999年占整个图书零售市场的8.72%，到2017年达到26.25%。随着整体二胎政策的放开以及国民对教育的重视，我们相信少儿类图书的未来会保持较好的发展。