实体书店转型升级进行得如火如荼，“无人售书”更是被频频提及的热点词汇。无人售书经历了哪些发展阶段？目前国内实体书店的无人售书业务都有哪些运作模式？共性和差异何在？无人售书业务的发展前景如何……
2016年，马云创设性提出“新零售”概念。随后，京东的“无界零售”、腾讯的“智慧零售”也迅速发酵，在很大程度上影响着零售业态。实体书店作为图书零售业态的最重要组成部分，在政策利好和市场需求的驱动下，迎来了“第二春”，24小时书店、最美书店、智慧书城、共享书店等新业态不断刷新读者对传统书店的认识。2017年，实体书店新店开张和旧店升级项目不断涌现，对于新华书店来说，在持续探索由传统图书零售商向文化综合运营商转型的路径上，智慧书城无疑是重要的一步。
当无数创业创新项目被打上“新零售”标签时，各新华书店也通过智能书柜、自助售书机、智能机器人、24小时无人自助书店等“无人售书”模式，在信息化、智能化的道路上越走越远。告别书店查询机的排队“长龙”，无需导购员的帮助，只要一部智能手机，通过扫描二维码就能实现门店导航指引、商品信息查询、智能推荐、在线购买、体验分享以及小票留存和出具发票等“一站式”图书采购功能。除了享受到与网店一样的购书体验之外，读者还能得到图书的个性化选择、享受一系列增值服务等。
新华书店的这些新玩法背后，体现了各省发行集团的转型思路和业态布局。（本文主要聚焦近两年来，新华书店的“无人售书”模式，由第三方数字技术公司开发的自助售书终端不在探讨范围之内。）
“无人售书”由来已久
作为智慧书城建设的重要环节，“无人售书”的关键在于移动支付。国内各大书店集中于2015-2016年实现了移动支付的全覆盖，目前主要的支付形式包括支付宝、微信、Apple Pay以及个别自主研发的移动支付工具。2015年7月，青岛新华书店率先与支付宝合作，打造了全国首家支持移动支付的实体书店。随后，浙江省新华书店集团（简称“浙江新华”）、广东新华发行集团（简称“广东新华”）等发行集团相继跟进。各发行集团的智慧书城建设，主要是基于移动支付实现线上与线下门店对接，算得上是“无人售书”的雏形。
而各发行集团集中力量，致力于全渠道转型升级，各有特点。为推进智慧书城和O2O建设，江苏新华发行集团（简称“江苏新华”）在营销、支付、搜索、富媒体内容分发等领域均有突破，启用了基于社交平台研发的微查询、微电商，线上查询线下购书业务成为常态。江苏新华旗下南京市新华书店，2015年底基本完成智慧书城一期的主体建设，到2017年7月，推出了最新的智慧书城，能够实现多终端一键上网、智能推荐、自助购书、图书位置导航、预订图书等功能，向读者提供个性化产品、服务信息。2017年2月，苏州市吴江书城智慧书城的自助购书服务上线；9月15日，昆山市新华书店官方微信发布“智慧书城 | 轻松购书不是梦，自助购书机让你玩转全场”一文，以图文方式介绍了消费者通过手机扫描图书二维码完成购书付款的全过程，并表示智慧书城已在吴江、太仓、张家港、常熟等苏州地区全新升级，自主购书机将在江苏全省范围内普及使用。
在通过增设自助体验式设施、开发移动电子商务以及强化大数据功能方面，北京发行集团和广东新华采取了类似的措施。北京发行集团董事长李湛军曾表示，2017年该集团依靠技术引领，不断加强智慧书城建设。今年7月，北京图书大厦推出集设施升级、图书资讯推广、多元化产品展示、阅读活动参与、智能书库体验于一体的智慧书城服务系统，读者可通过微商城、智能支付和智能查询三大主要模块，全面实现选书智能化、支付移动化、体验多元化的智慧增值服务。目前该系统实现了北京市50余家新华书店全覆盖。此外，国内首款语音交互售书机器人“北新宝宝”在国庆期间亮相，据北京市新华书店连锁有限责任公司副总经理秦辉介绍，这款“黑科技”由北京发行集团与大唐网络有限公司共同开发，运用最先进的语音交互和图像识别技术，完成引导、推荐、收银等服务，并利用红外技术进行人体跟随和识别，打造线上线下的流量服务入口。
广州购书中心推出的自助扫码购书微信小程序“智广购”，是全国首个使用微信小程序实现自助售书的案例
早在2016年，广东新华已基本完成了线上线下一体化的渠道构建，按照新型文化空间的标准打造新建门店或改造已有书店，全力推动门店智慧体验建设，增加读者互动，10多家门店通过“微信服务号+微信商城”模式上线试点，辐射珠三角、粤东西北等地区。今年7月13日起，广州购书中心自助扫码购书微信小程序“智广购”进行公测，读者扫描指定二维码或者搜索“智广购”即可快速通过小程序完成购书流程。作为全国首个使用微信小程序实现自助售书的案例，该程序平均每月销售8000多单。
有业内人士称“无人零售”的核心竞争力并不在于“无人”，技术的最终目的是提供更优质和高效的服务，为读者带来更好的购物体验。因此，浙江新华本着“技术引领，让实体书店更智能化、便捷化、高效化”的理念，于今年8月在浙江省173家新华书店以及位于上海、徐州、深圳和泉州的四家新华书店推出了自助购书服务。除去选书之外，读者可通过自助购书一体机查询图书库存、自助完成付款以及打印电子发票，整个购书流程用时不到一分钟。同时，杭州市解放路新华书店、萧山书城，桐乡市新华书店等多家书店还推出了机器人导购员“小新”，开创了“自助购书+机器人”的购书新模式。
2017年11月，浙江省桐乡市新华书店的“小新”机器人和自助购一体机投入使用，这是该店通过“互联网+”思维力求转型发展的创新之举
新华文轩于去年9月推出的“文轩云图智能书店”集图书陈列、图书借阅、图书购买等功能为一体，24小时开放，与文轩大型书城、中小门店、网上书店等相互融合补充，构成线上、线下全渠道消费和服务的新型零售场景。“文轩云图智能书店”以其直达用户的服务触点和服务模式，区别于传统书店的智能化升级改造，是一个独立的新型实体书店体系。读者在上面买书，它就是书店；读者在上面借书，它就是图书馆；读者在上面获取阅读信息和体验，它就是全民阅读服务平台。因为这些特点，“文轩云图智能书店”成为全国出版发行行业唯一独立入选参加“砥砺奋进的五年”大型成就展的文化产业项目，据文轩云图总经理袁沙介绍，“文轩云图智能书店”2017年已在四川试点运行，计划于2018-2019年，在四川全域建设1000个左右“文轩云图智能书店”网点，并从2018年开始率先在北京、天津、云南等省市实现“省外”拓展。
模式各异却不离“O2O”本质
纵观当前各大发行集团“无人售书”业务的开展，除了建设“智慧书城”、向文化综合运营商转型、向“新零售”全面升级等共同目标之外，在服务方式和投入使用方面具有两大共性。
一方面，微信公众号、微信商城、微信支付是目前智慧书城最常见的线上接口。除了广州购书中心、北京图书大厦、桐乡市新华书店等推出“无人售书”业务的门店之外，安徽图书城、成都购书中心、北京王府井书店、重庆书城、深圳书城中心城、石家庄市店石门书库、青岛书城、山西图书大厦、沈阳新华购书中心、上海书城等多家大书城均实现了“扫码登陆”，读者可一键进入书城的微信公众号、网络平台、微信商城等线上平台，实现图书商品信息查询、精品推荐、微信社区活动和线上快捷支付，享受即时图书预定和送书上门服务。
如上海书城福州店以玛德琳绘本馆项目为核心产品，同步通过线上“ 玛德琳绘本馆”微信平台提供销售和服务，并定期发布与绘本相关的信息知识；深圳出版发行集团自主研发的深圳书城云书城和微商城，与实体书店线上线下联动，打造拥有无限虚拟空间的新一代智慧书城。安徽图书城智慧书城通过结合微信元素、微信行业应用体验，将门店改造成一个体验互动场所，增设了微信照片打印机、微信互动游戏设备、微信漫画即拍即打设备等，并通过书店官方微信推出包括自助查询、自助提货、网上赠书、多功能会员卡网络化、畅销书信息自助获取等服务，发挥引流、互动、体验等功能，使书店所有商品成为“智慧整体”。
另一方面，加大技术开发和成本投入力度，打通O2O业务。一直以来，浙江新华非常重视新技术的自主开发和运用。多年前，浙江新华完成了全国连锁体系的建立，建立了应用于图书供应链的ERP系统，自主研发了书店的POS系统，分别成立了浙江省新华书店集团信息技术有限公司和北京中金易云分析公司，尝试用大数据的力量优化图书产业链，为整个行业提供技术支持。浙江新华信息技术有限公司总经理杨望平表示，此次推出“自助购书”服务，一方面是为了给消费者提供更加方便快捷的购物体验；另一方面也是为了推进会员信息的数字化。“会员信息数字化之后，读者不用随身携带卡片就能享受到会员的专属服务和优惠，而书店也能通过电子会员卡和移动支付了解购物习惯和爱好。基于这些基础数据，我们可以为读者提供更加定制化和人性化的阅读服务。”他说。
近5年来，在国家大力倡导全民阅读的大背景下，新华文轩根据自身的业务发展需求和资源优势，通过市场的调研和技术的创新，研发了相应的产品和技术，搭建了基于互联网物联网技术，面向学校、社区、机关的全民阅读服务体系平台，为解决阅读服务“最后一公里”，构建了“智能终端+信息平台+商业模式”的智能书店体系。为此，专门成立了四川文轩云图文创科技有限公司，共有40多名人员负责“文轩云图”的研发和推广。目前，文轩云图智能书店主要服务于B端市场和C端市场，前者紧扣“点亮城市文化星空”品牌slogan，提升城市品质和形象；后者则通过阅读习惯的养成、阅读行为的引导、阅读需求的转化，紧扣“亲近阅读，亲近你”，使阅读成为市民城市文化生活的一种方式。此外，河北省新华书店有限责任公司也于2015年专门成立河北华锐网络科技股份有限公司，进行智慧书城运营及O2O平台建设，并于当年年底完成50台智慧书城系统在河北省新华书店的投放。
新华文轩打造的文轩云图智能书店通过规模化的网点建设覆盖，实现阅读文化传播的精准送达
尽管都是通过技术革新、引入大数据来改变传统书店的经营和服务，但在具体的产品形式、出发点以及商业模式上，这些“无人售书”项目各有差异，大致可分为以下几种形式：
第一，以书店内提供便捷导航、查询、阅览等服务的现场智能终端平台为主，包括微信小程序、自主购书机和导购机器人，主要为读者提供支付和导购服务。以浙江新华的自主购书机为例，除了现场购书之外，只要是全场含有二维码的音像、文具产品都可以自助购买，但最终的核验环节仍由人力来完成。“北新宝宝”售书机器人除了能精确绘出读者购物属性的画像之外，还可以语音检索图书和商品，采用专业的技术数据检索、处理和分析，精准定位商品，成为读者选购时的“代步车”。
第二，围绕地方特色和阅读服务需求，开设的户外24小时无人书店，通过销售图书实现社会效益和经济效益的“双丰收”。浙江景宁畲族自治县新华书店有限公司（简称“景宁县新华书店”）设立的“景宁县新华书店仙童社区24小时无人自助书店”在2017年8月落地，该店总经理李伟明表示，无人书店是对新技术和新的经营模式的一种尝试，开设无人书店有“三重意义”——除了方便读者购买、利于体验阅读等书店基础功能，也符合景宁县将文化送入基层、送入社区的创文化强县理念，同时为浙江新华日后“无人零售”的推广提供了参考数据。读者可随意翻阅店内的图书，发挥了为社区文化传播、阅读体验提供理想环境的作用。
第三，集图书陈列、图书借阅、图书购买等功能于一体的24小时开放式自助阅读服务终端，作为实体店的新形态存在。以“文轩云图智能书店”为例，主要设置于社区、街道、商业区等人流量较大的公共区域，新华文轩副总经理陈大利曾在演讲中表示，“智能书店是实体书店的一种新形态，是用户阅读体验的平台和流量的入口。借助互联网、物联网、云计算等技术，为读者和用户提供便捷的阅读服务体验。智能书店是推动全民阅读的重要手段，同时也是未来实体书店网点建设和出版物新零售发展的方向。”
“无人售书”归途何处
随着书店转型升级步伐的加快，浙江新华曾提出“实、美、新”的发展理念。“实”即是实体书店要“姓书”，经营主体内容一定是书而不是其他业态，同时做好门店管理、图书选品与陈列，做优服务，提高专业能力；“美”即是书店格调、人文、温度；“新”即是要用新的经营理念、新的技术手段挖掘新客户的新需求，提高书店的时空效率。这一发展理念很好地总结了当前实体书店发展所面临的现状和未来趋势。
“无人售书”业务是当前发展的大势所趋，诚如杨望平所言，“我们要拥抱新技术带来的消费方式的改变，主动求变，并结合书店各自的需求做好阅读服务，而理念的转变既是重点，也是最难的。”李伟明也表示，从当前零售业发展的形式来看，“无人自助”在任何行业都是大势所趋，书店转型升级的关键是经营模式的转变，从‘卖书’到‘卖服务’，从‘达成销售’到‘留住读者’，这才是书店转型升级的初衷和未来实体书店的发展方向。”
北京图书大厦内的智能支付设备（左），读者正在使用智能查询设备搜寻图书（右）
毋庸置疑的是，“无人售书”业务以智能技术为驱动、性价比高、可规模化前景可期，但一方面，目前大多数书店以及其他零售业态使用的依然是传统的RFID标签技术和二维码识别技术，较高的技术门槛使得新技术无法规模化，应用成本较高。有报道称，被誉为“无人零售的鼻祖”的Amazon Go也面临技术和成本上的困扰，难以扩张。业内人士曾表示，无人零售的难点看似集中在实时结算技术上，实则需要触抵到供应链的智能化和智慧化。杨望平也坦言，真正实现“机器人帮消费者找书”并不容易，“浙江新华每年入库图书多达20多万种，要进行标准化或电子化，第一步工作就是一项‘大工程’。”
另一方面，除了技术之外，书店的“智慧化”还需要多元经营和营销服务、阅读体验等配套措施，构造文化Mall模式的商业综合体，再通过智能终端设备，有效链接用户。具体而言：首先，通过互动、信息双向传播等方式拉近与读者的距离，提升“参与感”。其次，创新营销方式，实现营销服务的“智慧化”。当前的营销早已不局限于店内张贴海报、宣传单页、报纸等传统方式，“双微”等自媒体平台、直播平台、跨界、O2O联动等多种营销模式的变革，实体书店都需要“现学现卖”。同样作为智慧书城建设的先行者，江西新华发行集团不仅建成了智慧书城旗舰店——江西新华文化广场，逐步完成智慧书城的全省覆盖，还在营销模式创新上逐渐跟上步伐。如九江新华文化综合平台充分利用微信公众号，每周一、三、五定时发送固定栏目，在栏目内嵌入该文化平台内部结构的VR全景展示，还专门设计了电子版《九江新华图书发行报》，让读者360度了解书店的最新动态。最后，聚焦于社区、办公场所、公共场所、高校等“无人服务”需求旺盛的场所，有针对性地开展销售或阅读服务。据秦辉介绍，北京图书大厦即将推出智慧书城社区服务系统，通过“智慧书吧”服务社区居民、中小学生、企业职工个性化需求的同时，还将通过自助购买、智能借阅和移动售书车等领先设备，为社区企业提供“量身定制”服务。
总之，无论是“无人售书”，还是“智慧书城”建设，都是一场“持久战”，在人口红利终结后，通过新技术和新创意留住读者，或许是书业未来要长时间探索的。
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