随着互联网的兴起和普及，数字出版业快速发展，数字出版产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸期刊、网络原创文学、 数字音乐、网络动漫、网络游戏等，其中数字阅读是数字出版重要的细分领域。 我国数字阅读行业自 2011 年进入高速发展时期，市场规模由 27 亿增长至2016 年的 120 亿，五年复合增长率 34.76%。 在数字阅读领域中，网络文学由于其较低的写作门槛和便利的传播渠道，逐渐发展成为较为广泛和主要的数字阅读产品。中国网络文学发展至今已经涵盖了 200 多个题材，2016 年底作品总数达 1160 万部，其中新创作作品 190 万部，原创网文作家约 600 万人。到 2020 年网文作品总数有望达到 2240 万，新创作作品将达到 320 万部。 用户规模方面，2016 年 12 月我国网络文学的用户规模为 3.33 亿，较 2011 年的 2.03 亿五年复合增长率 10.41%；使用率由 2011 年的 39.5%上升至2016 年的 45.6%，仅次于网络游戏和网上银行；预测，到 2020 年网络文学用户规模将达 4.21 亿。
2011-2016 年中国数字阅读行业市场规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2011-2020 年中国网络文学用户规模及使用率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
在用户付费率方面市场上还未有完整的统计， 2016 年有 80%的用户为订阅内容付费，70%的用户曾以打赏作者的方式付费，且用户每月订阅内容的平均花费为 68 元，打赏的平均花费为 114 元。此外，明确表示愿意购买网络文学周边产品的用户占比37.1%，平均花费达181元。以上数据表明，随着数字阅读行业的发展和对市场的培育，数字阅读的用户会逐渐向高学历和高收入人群转移，与此同时用户的付费意愿在不断提升，单用户的 ARUP 值有望继续提升以带动市场规模的增长。
国内移动阅读行业在发展初期是以电信运营商的移动梦网、手机报和各类互联网公司的 WAP 网站为主要的产品形态，但受制于功能机在操作和应用上的不足，移动阅读的用户规模有限，未能形成清晰的商业模式。随着智能机的普及以及移动互联网的快速发展和渗透，为移动阅读应用提供了良好的发展环境，出现了 QQ 阅读、掌阅 iReader、书旗小说等多样化的移动阅读 APP。艾瑞咨询调研结果显示，2016 年中国数字阅读用户主要的阅读渠道集中在移动端网站和小说 APP 上，占比高达 76.9%和 71.4%，PC 网站仅占比 47.8%，表明阅读用户已基本转移至移动端。中国移动阅读 2016市场规模达到 118.6 亿元，较 2011 年 21 亿五年复合增速达 41.38%。
2016 年中国数字阅读用户的阅读渠道
数据来源：公开资料、智研咨询整理
中国移动阅读市场规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
从移动阅读用户的结构来看，30 岁以下的年轻用户是移动阅读的主力军，但同时也看到 24 岁以下的年轻用户占比在减少，而 31 岁-35 岁、 36岁-40 岁及 40 岁以上的三个用户群体占比成倍增长，这表明移动阅读用户群体在朝向有经济能力的、对阅读内容要求较高的群体，同时也有望提升移动阅读用户整体的付费水平。
2015-2016 年中国移动阅读用户结构变化
数据来源：公开资料、智研咨询整理
相对于 PC 端而言，我们认为移动端在内容上不存在特殊的区别，但移动阅读自身存在的优势在于：1）对碎片化时间的充分利用，没有应用场景的限制。在数字阅读用户的不同阅读场景中，工作及学习的空闲时间、等人等车的时候、上下班路上等用户偏爱阅读的比例较高，且阅读生活化、碎片化的趋势在加强。 2）移动阅读的渠道分发更加丰富，包括在移动硬件厂商内置 APP，各种第三方应用商店推广，社交类流量（微证券研究报告：博、微信、 QQ）等不同的流量入口，能够有效形成一定的用户规模。 3）支付宝、微信支付、 Apple pay 等移动支付的便捷和普及，使得付费阅读体验更好。
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