近日，麦当劳改名字叫“金拱门”引起了广泛关注。
金色拱门，一直是麦当劳深入人心的形象。但回顾它的历史，其实在标签与包装设计上都有一个创新与发展的过程。
从早期“Speedee” 到黄金拱门
1955 年，当麦当劳推出首款包装设计时，它的 Logo 和吉祥物并不是现在的 M 造型黄金拱门（Golden Arches）和麦当劳叔叔 （Ronald McDonald），而是一个叫 Speedee 的家伙。Speedee 戴着厨师高帽，脸用汉堡面饼做成，两腿分开一副跑步的姿势，它手里握着的牌子上写的是麦当劳当时的宣传口号——“定制汉堡”（Custom Built Hamburgers）。
这个红蓝配色的吉祥物包装一直被用到了 1961 年。那一年，黄金拱门的雏形诞生，它最初的灵感来自于建筑师 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 为麦当劳设计的门店风格，两条高 7.6 米的霓虹灯呈 M 状矗立。之后，麦当劳的包装袋出现了一个金黄色的 M 的 Logo，而在它的中间，还有一个意指“快速”的箭头穿过。
很in的营销属性
在 1970 年代之前，麦当劳的汉堡只被用一张蜡纸包着，在那之后，硬纸板材质的汉堡盒出现了。为 McDLT 定制的汉堡盒就是其中最特别的一个。如今已被称为麦当劳十大最失败产品之一的 McDLT 汉堡最大的卖点是将汉堡一分为二，一边放的是冷鲜的生菜、番茄，另一边则是刚出炉的肉饼，因而泡沫盒也是个一分为二的新设计。关于用泡沫盒代替纸盒，麦当劳有着保温和保鲜的考虑，但 McDLT 没过多久就被淘汰了，泡沫盒的问题就更大了。于是麦当劳将包装材料改为纸质材料，沿用至今，立志从被指责的泡沫盒成为传达环保理念的窗口。
2003 年，隶属于 DDB 德国的广告公司 Heye&Partner 为麦当劳提出了一个 “I’m lovin’ it”（我就喜欢）的营销创意，如今，它被认为是麦当劳最为成功的全球性营销。在这个营销企划中，麦当劳的产品包装也是其中重要的一部分。
随着人们生活水平的提高，大众对于饮食健康与安全更加重视了，碳酸饮料的销量从 2004 年开始直线下降，人们渐渐习惯于把快餐直接叫成垃圾食品。于是，在 2008 年的新包装中，麦当劳的外卖袋上首次出现了水果和蔬菜的图片，这背后的意指非常明显，麦当劳想让自己显得“健康”。
在健康食品的趋势之外，移动化的浪潮也来了。于是在 2013 年的新包装中，麦当劳在包装袋上加了二维码。消费者只要扫一扫就能获得包括食品营养参数、麦当劳 app 在内的多个信息链接。
所以，对于一个企业品牌来说，与时俱进的经营理念很重要，而包装与标签的设计更是它的关键一环。
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