施宏俊：六个词重新定义出版业

　　在“2017全球知识服务峰会”上，中信出版集团总经理施宏俊的演讲题目是“六个词重新定义出版业”。我们将其整理为两篇稿件。在本篇中，施宏俊表示，之所以选择这个题目，是有一个强烈的感觉，出版业的话语系统正在发生革命，很多不假思索的概念、提法需要重新加以界定、清理，甚至是清除。

　　我们可以做一个试验：在一个行业中，如果不用一个以前使用频率很高的词，就可以把这个行业的事情讲清楚，那么，说明这个词在这个行业中的解释力已经不够了，存在的合法性有问题了。同理，如果有一些新词，可以以更简洁的框架、方法把这个行业的业务逻辑表达出来，换句话说，对行业进化具有强大的解释力，那么，说明这个行业在发生卡尔·波普所说的“范式革命”。

　　在互联网成为整个社会的基础设施的今天，在出版业，我们可以试一下，是否有些名词可以被忽略或者需要重新定义了。比如，“数字出版”这个词。我们仔细考虑一下的话，很显然，“数字出版”与“知识服务”不是一对平行概念，从数字出版出发，很多行业问题无法得到开放性的讨论和解答。比如，关于辞书的未来，知识服务显然是一个比数字出版更好的思考方法和解决路径。

　　知识产品、知识服务等概念具有更强的解释力，这种概念的意义覆盖，表明出版业正在被重新定义。在今天出版业的经营中，已经出现了一系列的新词，出版已经进化成了一个新物种，需要重新定义出版业。我想跟大家分享一下出版业可能用哪几个词来重新看待。

　　第一、内容：出版业的根本，解答时代的核心问题，解决人们的内心焦虑。

　　知识付费的出现，证明了内容价值最大化的时代已经来临。我们今天讲消费升级，主要就是从物质消费向精神消费的升级，这里面内容产业确实有很大的机会，因为它是一个入口，是一个连接的方式。我们讲了几十年的内容，每个人从入行开始就讲内容。内容需要重新定义，它不再是一个静态的知识内容，在互联网成为社会基础设施的背景下，内容其实就是一切，很多事情到最后都跟内容有关。

　　举一个例子，《忒修斯之船》这本书讲的是一本很陈旧的书，在图书馆里面，两个人分头读这本书，同时写下他们的读书笔记，其中有32个插件，比如跟书有关的简报，甚至有餐巾纸和电报。以前我们读小说，架构是小说套小说，基本上是线性阅读的文本。但是这个产品，或许可以跳开文本来看。它在空间的套叠上，在时间的线索上，给读者的阅读体验是不一样的。有人研究过，这本书要读完的话需要从头到尾读六次。

　　因此，内容就是创意，内容跟创意不再分离；内容也是营销，这个产品本身自带流量，它自己有媒体属性；同时，内容也是连接，具有人格属性，带着情感连接。内容也是场景，给出了一个场景的解决方案，内容又跟设计合二为一。因此，我们说内容是出版业的根本，内容需要被重新定义。

　　第二、重述：重新表达、新的经典的涌现、知识的再体系化。

　　知识体系在某种程度上已经很完善了，在移动互联网的环境下，知识体系是需要重塑，需要重新表达的。每个时代都会有它所谓的新的经典，新的经典是在时代的变迁中涌现的。

　　用新逻辑表达旧知识，知识的体系化和反体系化是要重新来做的。比如说 “得到”，它的知识体系和逻辑是什么样的呢？它的逻辑就是要给新一代的学习者，尤其是在互联网背景下，给有创业精神的年轻人提供知识。这样的知识，跟我们原来传统社会形态下的知识肯定是不一样的，它的知识架构，知识逻辑，组织方式也是不一样的。薛兆丰教授在北大讲经济学跟在“得到”讲经济学是两种知识方式，所以内容是需要重塑的。

　　重述也要有一个新的场景的解决方案。大家很清楚，除了原来物理性质的纸书以外，内容产品应该是特别丰富的。现在确实会有各种新的产品，最典型的就是喜马拉雅的音频产品，我们现在学习的场景已经完全不一样了。

　　另外的一个重述场景：书店确实提供了一个很好的线下体验的场景，但是我认为书店也是一个内容产品，是用内容来提供一个场景解决方案。如果书店跟内容脱离的话，书店是没有生命力的，并且这也不是未来书店的方向。十年前的书店跟今天的书店完全不一样。随着时代的更新，因为我们是内容业者，我们会对书店有新的定义，对场景有新的安排。

　　第三、社群：分众、分享，精准化推送。

　　从刚才的第一个案例可以看到，我们以后运营的重心其实不是产品，而是用户，把用户服务好了，产品自然就起来了。消费是社群化的，现在是社群社交、社群传播时代，品牌变成了故事，变成了社交的姿势，变成了连接的一种方式。

　　在社群时代，整个生产模式改变了，以前我们生产图书，大量铺货，最后卖给模糊的读者。现在，生产过程可以外包。对于特定的用户，特定的社群进行准确推送，短时间内就可以爆发。现在是以周来计算，其实以后要以天、以小时来计算销售曲线状态。用户购买产品越多，我们对他的画像越准确，越知道他的需求在哪里。

　　在社群时代，产品是人格化的，它首先是一种情感连接。

　　第四、场景：内容需要场景化。

　　产品必须是场景的解决方案。知识产品和服务以用户体验为核心，更加情景化、动态化。现在的生产方式跟10年前相比，整个场景变化是很大的。在这样巨大的场景变化之下，需要通过场景化的内容，产生撬动效应，在商业价值上也会有更大的力量。

　　场景问题也是时间问题，场景是争夺时间的战场。一方面，知识学习需要提高时间效率、压缩时间，知识电商为用户提供各种节约时间的知识产品和服务，提供针对碎片化时间的场景化阅读产品；另一方面，随着消费升级，体验式消费（旅游、娱乐、休闲活动等）对时间感的延长需求，需要营造呆得住、坐得下的场景。因此，本地化商业消费空间越来越重要，用户需要消磨时间，这是各种品牌书店成为热词的原因。节约时间和消磨时间，成为知识服务场景的一体两面。

　　第五、设计：内容能力就是设计力。

　　出版业都知道，设计从封面开始，但是设计也是要重新定义的一个词。首先是产品设计，我们研究的产品设计跟几年前会很不一样，一定要讲所谓的产品设计的话，还是要讲体验感。简单地说，现在的读者用户接触我们的产品，可能大部分首先是在网上检索，而不是在线下检索。这对于产品设计要求很不一样。比如所谓的用户体验，现在购物的体验也是产品设计的一部分。客服、支付、空间设计、公司商业模式、未来公司的性质，都需要设计。

　　按照茑屋书店增田的说法，在消费升级的背景下，未来所有的公司都是设计公司。我们事实上也看到，现在伟大的科技公司都是设计公司，所以“设计”这个词变得特别重要。

　　第六、平台：面向未来的出版企业是社会化企业。

　　在这样一个个体崛起的时代，个人的创意和能力变得越来越重要。但是跟它相对应的是社会化的平台。我认为面向未来的出版企业，其实是社会化的企业。不仅它的产品是社会化的，有外部性。同时在企业的组织形式上，它也是平台+插件的形式，这成为未来出版企业的一个形式。以后整个生产过程是可以外包的。出版企业在本质上不是一个生产企业，甚至出版企业本质上也不是一个渠道型的企业，出版企业应该是创意型的企业。

　　中信出版正在往这方面走。在平台上，我们把生产和渠道的过程全部减掉。让品牌化的个人、出版人、策划人在平台上跑。中信出版集团内部有20个子品牌，每个子品牌都是一个独立运营、独立决策的品牌。我们在外部有不少的合作者，我们有各种方式的合作，通过各种协议，大家各自的分工和核心能力不一样，但是总体来说，我们要发挥合力，使1+1大于2。将来，平台也是出版业的一个方向。

　　以上六个词，代表了我对出版业的一个观察。