【观察】数字出版商业模式的创新路径

　　目前，数字出版成为我国出版产业格局中的重要模式之一。计算机和移动互联网技术快速兴起，推动了我国出版产业变革和产业形态创新，数字出版成为主流发展趋势和转型方向。

 

　　2015年，我国数字出版产业整体实现总收入共4400亿元人民币，同比提升近30%，产业用户数量增长迅速，截至2015年年末，数字出版产业用户规模已达17亿人。然而，数字出版产业迅速发展的同时也存在着一定的威胁因素，商业经营模式与出版技术、产业规模的发展速度却并不相符，数字出版商业经营模式或仍处于初级创新阶段，或沿用传统出版经营模式，成熟且完善的产业链尚未形成。

 

　　目前，我国数字出版商业模式主要包含五种类型：版权赢利运营模式、客户创新模式、专业图书销售模式、升值业务赢利运营模式、联合运营模式。新兴数字出版产业或传统出版产业进行数字化转型，都务必注重对自身业务资源的准确评估、合作方式与合作方的选择、经销模式的制定。

 

　　数字出版的内涵和特点

 

　　（一）数字出版的内涵

 

　　数字出版自互联网技术的发展而走入人们视线，并迅速引起社会广泛认可和关注。目前，数字出版的内涵具有广义和狭义两个层面的界定：狭义上，数字出版是指能够将指定的信息或内容以统一的标准、并凭借二进制代码的数字形式予以出版的所有活动，将出版的内容限制于文字信息，这与当前数字化大发展、大繁荣的社会环境并不相符。广义上，数字出版是指以互联网技术和数字化技术为支撑，以文字信息、图片、声音、影像、网络地图和包含手机彩信、手机彩铃、手机报刊、各类手游在内的手机产品为出版内容，运用统一的数字化技术予以输入、传播并输出的一系列活动形式。数字出版的销售方式主要为线上经销，以互联网和各类移动终端为经销渠道。

 

　　（二）数字出版的主要特点

 

　　数字出版基于互联网技术和数字化技术，以其丰富的传播内容和传播渠道较好的弥补了传统出版产业生产与运行模式的不足。数字出版主要有四个特征：一是数字出版生产过程的互联网化，如期刊的约稿、审稿、编辑、排版等一系列行为都通过互联网实现。二是数字出版的运营渠道主要是互联网，不仅能够拓展存储空间，提高传播速度，且能够实现即时沟通、交互和实时反馈等功能。三是数字出版内容简单易获得，且能够同时满足众多用户的使用需求，甚至提供众多的个性化服务。四是数字出版活动强调信息传播与输出的网络化和移动化，而并不是仅仅体现在最后环节的出版介质上。

 

　　数字出版商业模式的构成体系

 

　　（一）商业模式

 

　　商业运营模式分为三种：战略指导型、规范运作型、经济价值型。商业运营模式的根本内涵是依托这三项内容的紧密融合、彼此影响所展示出来的。因此，要想深刻领会出版企业的商业运营模式，就要把三项内容归纳到一起评定，即战略、规范、经济价值。商业运营模式是属于一类展示出版企业对经营战略目标、运营体制、经济流程等具备连带功能的各类复杂因素所实施的一整套处置的概念型手段，阐释了经营者是怎样构建价值构建、价值体系、价值运转、价值获取四个阶段。企业价值获取和企业发展目标存在着密切的关联。价值体系、价值转移环节是属于企业自身的经营业务范畴，而价值获取程序则彰显了企业发展的经济型运作规律。总之，商业运营机制的根本宗旨是最大限度追求经济价值，价值实现需依托消费客户、与企业经营业务有密切关联性的业务伙伴，以及企业伙伴之间的协同合作过程。其中，商业流通、产品消费是属于基本运作模式。因此，数字出版企业构建完善的价值链传递流程至关重要。

 

　　（二）数字出版商业模式的构成要素

 

　　目前，我国数字出版商业模式的构成要素，主要包括七种：

 

　　1.目标市场

 

　　这是指数字出版企业投放产品和服务的指定市场。一个市场经营企业第一业务必须弄清楚自身是给哪类市场群体、对谁进行服务的问题。

 

　　2.产品类型

 

　　这是指现时的数字出版企业所创建和生产的产品具体包含哪些、产品组成情况和业务范畴。数字出版企业在正式投入生产之前，应基于自身业务资源和市场考察，指定产品规划。

 

　　3.合作企业

 

　　这是指重点开展产业协作的其他企业，促使出版型企业商业运营模式实现有效运营所依赖的由全部业务协作伙伴所组建的价值网络。

 

　　4.经销渠道

 

　　这是指数字出版企业出版商品的流通与销售渠道，出版型企业须选取何种经营渠道把商品服务价值传送给消费客户。

 

　　5.经销方式

 

　　这是指数字出版企业选择何种销售方式将产品出售给消费者。当今数字化时代，商品推销模式迥异于过去管用的促销模式，商品性能再优秀也应让消费客户全部知晓。

 

　　6.收益方式

 

　　这是指企业赢得收益的模式。对企业而言，要想实现收益，需处理好对本企业所构建的价值进行收拢的课题。

 

　　7.成本构成

 

　　这是指数字出版企业用来推行一种商业运营模式和实现商品销售所应付出的全部运营成本。

 

　　（三）数字出版商业模式的价值创造流程

 

　　1.数字出版经营本身所蕴含的价值元素

 

　　数字出版经营本身所蕴含的价值元素体现在消费客户、合作企业、数字出版企业本身价值三个层面：一是消费客户的价值，即出版企业所奉献给客户的总体利益之和。价值构建及价值体系一同发挥效应即实现了消费客户的价值功能。出版企业欲获取和展示本身的经营价值，即其一定要首先奉献给消费客户丰厚的服务价值。价值运营体系是对本企业实现经营价值的获取而服务的，而出版企业实施价值构建过程时一定要先顾及其价值体系是否可给价值构建过程创建对应的充分条件。二是业务合作价值。企业实现自身价值必然需要业务合作单位的业务融入和运营支持，价值运营体系及价值转移一起运作构建成了商业合作伙伴的运用价值。三是企业自身价值，即企业本身最终追求的盈利目标。企业自身价值的实现是依靠价值转移及价值求取两项过程共同发挥效力而得以完成的。

 

　　2.数字出版经营价值创建体系

 

　　数字出版经营价值创建体系，主要包括：一是价值构建。经营企业要对消费群体进行深入了解，还要充分把握企业自身的经营资源和优势，继而选准所面对的客户群体，展示和实施消费者所需求的相关服务及消费产品，为消费者带来丰厚的满足性价值及效果。二是价值体系形成。市场经营企业给消费客户带来服务价值脱离不了业务协作伙伴的积极融入与力量支持。营造一个完整的价值求取体系且悉心编制本企业在价值网络系统中的具体定位，是让商品价值得以完整转移的基本条件。三是价值转移。企业在运作过程中，提供了消费用户所要求的满足性价值，且在价值链条中选准了本身的运作方位，此后即需要一定的渠道来实现价值求取过程，把核心价值重心完整地传递给消费客户。四是价值获取。任何商业运营模式的拟建，都是以获取经济价值为最终目标和基本追求。

 

　　数字出版商业模式的创新路径

 

　　（一）评估业务资源，确定消费对象群体

 

　　数字出版企业要对产品客户的消费理念和习性进行透彻的认知，理解企业的经营业务资源和功能，继而确定目标市场，把握本企业的经营业务优势与消费客户所要求的平衡点，这是选取恰当商业运营模式的首要阶段。数字出版型企业确定服务目标时，可选择这几种方法：一是均等化手段。数字出版商设想消费客户对消费内容的要求不存在很大差别，服务类产品也是以公众化为主导潮流，专业性要求并不强。二是差别型手段。数字出版企业在经营过程中，把消费客户划分成若干类型，为少数消费客户提供对应内容的服务。三是集中型手段。数字型出版商选取小范围受众作为服务对象，对专属行业的专业性需求，给予特异型的业务服务。数字出版企业选取何种手段，必须依照自身的经营条件和模式来确定。大型出版企业应选取均等化手段或差别型手段，中小型数字出版商则适用于集中型市场营销手段，侧重某一特异性大的局部市场，提高专业性，在局部微型市场内获取极高的发展空间。

 

　　（二）设定产品结构，满足多样化需求

 

　　在数字技术背景下，各类媒体业务功能和区域的划分逐渐淡漠了“井水不犯河水”的泾渭分明状况，从总体上显现出了深度互融的态势，客户对信息和知识的求取渠道也各式各样。因此，数字型出版企业要想实现凝聚产品客户的关注力，一定要编制出能够提供更多类型的具备高附加值的服务产品和满足于多类媒介的多款式出版物。数字出版企业对各种类型的书籍均须精雕细刻，同一篇文章的情节表现须依照相异的阅读版面特性，各自编制出彼此相异的出版形态及阅读感受。实施充分的产品重组和虚构，形成多功能的信息化服务过程，继而为消费者群体提供特异性和个性化的服务产品。

 

　　（三）拓展业务范围，形成服务产业链

 

　　出版业务品类的丰富性决定了经营资源品种的多姿多彩。过去的印刷出版模式，各类内容均以纸质模式予以展现，大部分出版商的经营目标和结构都有极大雷同性。在当今的数化时代，相异的出版内容依照其各自具备的特点能够依托信息的数字化表现技术获取丰富性内容的显现，出版产品模式多姿多彩，数字型出版企业的业务经营范围也可出现大的变化。所以，出版企业的服务产品及业务资源存在很大差别，即不可能存在一类广为适用的出版业务经营范式。

 

　　目前，出版产业已转入了多类模式并存的文化大出版格局，过去的“报刊阅读者”现在将其叫做“顾客或受众”更为合适。经销企业出版的各类数字化产品或云数据服务，或许是显示着一种产品应用模式、一种儿童游戏或是整体性的处置流程。例如，过去出版纸质职业技术教育类刊物的文化出版商，基于其对文化教育市场的深刻认知、较佳的出版文化资源，能够把以前的业务领域进行拓展，在销售出版产品的基础上，再给需要进行职场进修的客户深造提供条件，另外也适于组建职业技术进修班展开课堂式业务学习，再加之对其具体业务工作进行辅导。如此，企业的产品经营范畴即获取了极大的拓展，过去只生产单一类型的出版物品种，而现在所实施的业务却是一系列出版产品、业务培训、教学辅导。

 

　　（四）分析产品类别，寻求重点合作

 

　　每一本书都有自己的个性和特点，但是出版企业要根据每一本书建立一个网络并不现实，此时可根据内容进行大体分类。根据其特定的对象，寻找更多的合作伙伴，建立利益相关者，使出版业获得更多的机会。例如，传统出版企业对数字技术较陌生，但传统出版产业因其经营经验重足，已形成的优质内容资源较多。如此，即可注重利用此项优势，主动与技术性企业构建合作关系，将内容加工成其他多媒体形式，合作分成；针对旅游类图书产品，该企业则可根据自身业务特点，与国际国内的旅游网站、酒店、景点合作。

 

　　（五）革新传统出版思维，制定数字化经销渠道

 

　　拥有良好内容资源的同时，寻找到接触用户的正确渠道至关重要。传统出版产业深受渠道“霸权”之苦，书店决定了图书是否畅销，书店的高退货率和超长的账期使出版社苦不堪言。而这一切又在数字出版的渠道重现，电子书销售平台，如当当网、手机阅读基地等。能不能让自己的电子书在平台上的显著位置推荐，能不能得到较高的利润分成，都是出版单位担心的问题。而出版单位在建立自己的渠道上，很多在观望，缺乏有效行动，思维习惯还滞留于纸质书销售模式上。总体而言，数字出版企业可选择的渠道有三种：直接销售模式、间接销售模式、混合销售模式。出版企业可根据自身实力选择合适的渠道。资本实力较强的数字出版企业可三种渠道并用，效果最佳；因实力不足，企业无力建立自己的平台，只能借助其他平台销售产品。

 

　　结 论

 

　　数字出版企业应借助互联网产业发展之势，在稳定和巩固原有市场份额和发展规模的基础上，积极探索，明确自身的市场定位、设置产品类型和产品规划、有针对性地选择重点合作企业、利用自身业务资源和产业优势以拓展产品经销渠道，继而构建最适宜的商业模式和产业路径，避免盲目地开展数字出版项目和投入数字产品生产，促进我国出版产业从传统出版模式向数字出版业态顺利转型。