很多出版机构已经涉足数字出版领域,数字出版产品如雨后春笋,但是盈利前景似乎十分渺茫。在设计数字产品之前,先想好这十个问题,或许能避免项目匆忙上马。
▌宛楠,北京北大方正电子有限公司产品总监
如今,很多互联网产品已经深入我们的生活。比如你想联系某人时,会打开微信;想找家饭店吃饭时,会打开大众点评;出门前,会打开百度地图查一下路线;开车时,会用高德导航;买东西结账,会使用支付宝扫码……在新闻出版领域,我们看新闻会用今日头条,看书的时候会打开电子书。
对于数字出版来说,尽管产品的影响力还未达到前面列举的那些产品的程度,但却已是前所未有的好时代,无论国有还是民企,知名不知名的数字出版产品如雨后春笋,产业规模已达几千亿元。同样,这也是最坏的时代,很少有产品获得过资本市场的青睐,几乎都是依靠国家资金投入,盈利前景似乎十分渺茫。动辄千万级别的投入,大IP一夜暴富等新闻看得“吃瓜群众”血脉贲张,在产品和IP撒网式的汇集中,行业似乎是在玩一场赌局。
那么,各位产品负责人有没有认真想过,我们究竟为什么要做现在的产品呢?是为了服务读者,还是为了把项目经费花出去,还是因为别人都在做,所以我也要做?
有产品,必然有投入,不管是金钱、时间还是个人精力,都是投入的成本。因此,产品必须要获得收益。即使这种收益不是金钱,比如做慈善,产品给目标群体提供帮助,所获得的精神上的满足也是收益。一个产品的最终收益,也应该可以转化为经济利益衡量,这是市场经济法则。可是国内的数字出版产品,就让人感觉有些不为名不为利的味道。
好的产品应当有两个特性:第一,它要能打动用户,至少在一个点上。第二,它一定可以实现持续改进、持续运营。如果没有打算做运营,就不要做产品了。所有其他的一切,都是辅助,是手段,是方法。
在做一个数字出版产品之前,可以先问问自己这十个经典问题,再下手不迟。
1.产品要解决什么问题?
这是我们做产品的目的,也就是我们要打动用户的“点”。解决问题的方法很多,技术、服务,软件、硬件都可以,但是为什么要做,一定要有明确的目标。
2.为谁解决这个问题?
好好想一想,谁是目标用户。你要为什么人解决问题,问题真的存在吗?
3.用户什么时段使用产品,是怎样使用产品的?
现在人们都很忙,“杀时间”的方法又非常多。所以,必须考虑用户使用产品的时段,因为用户同时段使用的其他产品,也许就是间接的竞争对手。同时需要考虑的是,产品使用起来方便吗?障碍会在哪里?用户为什么选用产品?他们会付出什么?用户会因为复杂的操作而流失,甚至会因为下载的时间和流量消耗而走远。
4.产品成功的机会有多大?怎么判断产品的成功?
在确定了产品解决的问题和用户对象后,还要思考这些问题:产品的市场规模有多大,用户基数有多少,能不能支撑起产品的正常运营。对这些问题,要认真调研,最好获得具体的数据辅助判断。产品的度量指标和收益指标也必须确定,对自己和资金的投入方负责。
5.有哪些同类产品?
6.为什么我们最适合做这个产品?
这两个问题,应该一起考虑。在做一个产品前,必须做市场调研,明确市场现有的竞争格局,分析自身的竞争优势和劣势,并预测市场竞争的趋势,以便确定在各个阶段的战略。解决这个问题,SWOT分析是非常合适的工具。
7.市场时机是否合适?
产品好并不总是王道。很多公司,理念超前,一番冲锋陷阵,却成了市场的拓荒者,徒为他人做嫁衣。例如,当年承载摩托罗拉情怀的铱星计划,虽至今仍值得尊敬,但却以失败告终。而2014年之后,铱星通讯在wifi时代的回归显得那么恰到好处。
推出过于超前的产品有风险,推出技术落后的产品,则很难在市场上形成影响,不如去做点别的事情。
8.如何推广、运营和销售?
抵达用户的最有效、最经济的推广方式是什么?对此,要有明确的答案,并结合用户使用习惯,确定推广运营策略。地推、新媒体、会议都是可行的推广方式,怎么用,要看用户的需求和情感接受方式。
9.产品成功的必要条件是什么?
必要条件,就是那些产品成功之后,可以总结出来的,但是之前只是很有可能成功的条件,因为他们可能不够充分。例如某些技术的突破,获取某些特定的资源,某种到达用户的方法,独家满足某种用户的刚需。
10.最后,跟据以上问题,会得出怎样的结论?
到了这一步,那么你应该心里很清楚了,是继续,还是放弃。祝你成功。
最后,提醒大家,也许很多时候,你觉得,产品都让别人做得差不多了,用户也被别人占得差不多了,自己没有办法才做和别人一样的东西。其实在这个阶段做数字出版产品,不仅要重视功能和使用价值,更应该重视产品能带给用户的情感需求,情感是用户体验中最重要的部分。
出版作为具备精神产品属性的商品,本来很大程度上就是为了满足马斯洛模型上三层的需求而存在的。很多成功产品的出发点简单而有效:某产品能让人找到志同道合的朋友,某产品能让人更加美丽,某产品能让人更好的展示自己,被人围绕的感觉真好……
知识是出版的功能之一,在别的产品堆功能的时候,数字出版产品经常在堆内容,却忘记了用户所需要的并不总是多多益善。出版数字产品,如果能带着新生的眼光去发掘每天折磨着大众的负面情感,也许你离成功就很近了!