2016书业实力版图 | 实体书店逆袭，“第三极”牵引转型新路径

　　2016年作为“十三五”的开局之年，图书卖场实体店继续拓新布局，从外观设计、多元业态、营销升级等方面进行转型。值得注意的是，在外观设计、多元业态成为转型的关键之后，营销升级成为书店转型的“第三极”。实际上，“第三极”正在牵引着实体书店走向转型升级的新路径。这一年，对于实体书店来说，或将是转型模式的奠基之年。

 

　　设计转型

 

　　曾有一位书店经理十分遗憾地表示，随着城市里高楼大厦越来越多、越来越高，书店的地标地位和作用已经越来越弱。不得不说这是数十年如一日的传统书店设计造成的。近年来，书店的设计成为人们关注的焦点，通过外观的变化吸引读者进店，从而重塑书店作为城市新地标的地位，成为许多书店转型的第一步。但如何做好设计呢？

 

　　突出主业，围绕主打图书设计布局。书是书店的主角。在转型中，围绕主业改变书店的设计是转型的中心点。2016年5月18日，由河北省新华书店打造的1500平方米复合型精品书店“东华书店”开门迎客。为凸显精品书店的特色，书店以大面积的深咖啡色为主调，配合暖色的灯光、原木的地板、舒缓的蓝调音乐，整体感觉高雅、时尚、有品质。卖场里特别为商务印书馆、生活·读书·新知三联书店以及冀版精品图书进行专区、专架陈列，书籍的摆放和细节设计也处处用尽心思，利用封面、书脊原有的色彩和格调，摆成各种特色造型，极具创意；在空间设计上，充分利用台阶、书架的高低错落，打造出富于变化的层次感和立体感，形成曲径相连、动静相宜的美学效果。

 

　　无独有偶，青岛新华于5月25日重装亮相的24小时书店明阅岛同样围绕图书进行了设计。青岛出版集团在青岛书城内打造的24小时书店明阅岛，升级后在设计和环境布局上更加考究，不仅将原有的200平方米的空间扩大，原先的三扇窄窗也被打通，组合成为一扇7米的长窗；明阅岛重点调整了图书陈列，主打三大书系：创意美学设计类的精装书、原版书；诗歌、人文及哲学类图书；我国港台版图书。

 

　　解决旧楼“硬伤”，因地制宜，用细节吸引读者。目前，不少新华书店都面临旧楼改造的问题。如何解决旧楼的种种弊端，将书店打造成读者需要的新空间，从而完成转型升级呢？就地取材、因地制宜十分关键。9月3日，江西新余书城重装开业，开业前两天累计实现销售收入近30万元。成绩的取得，离不开旧貌换新颜的巧妙设计。新余市新华书店副经理许红钢表示，书店过去由两栋旧楼组成，楼与楼之间存在近1米的高度差，此次装修将两栋楼完全打通，设计师以弧形台阶解决了高度差问题，形成了错层结构，中间的钢架楼梯将错开的楼层连接成一个整体。除了楼层高度差，书店装修改造还有一大难题是10根大立柱，既阻碍视线，又给人压抑之感，给设计改造带来很大麻烦。为解决这一难题，设计师以木质书架完全包裹立柱，书架分隔成方形格子陈列书籍，完美融入整体环境。

 

　　主题设计趋热，“文化+教育”是核心卖点。打造城市新地标，获得文化认同十分必要，但往往要花上几十年的时间。通过“文化+教育”来实现是一条捷径。如5月28日，坐落于上海书城福州路店六楼少儿天地的玛德琳绘本馆新装开业。这家由上海新华传媒全新创立的玛德琳绘本馆分为多个功能区：绘本借阅区为会员读者提供进口绘本有偿借阅；中心舞台区每周定期为小朋友及家长提供各类亲子互动游戏、讲座及培训课程。此外，进入2016年，河北省新华书店秦皇岛市店、邢台市店、迁西、内丘等相继开办“新华·小桔灯”绘本馆，各绘本馆根据孩子们的兴趣和爱好，组织了一系列丰富多彩的讲故事、动手体验等活动，提升了孩子们的学习兴趣，为新华书店聚拢了人气，增加了效益。

 

　　“文化+旅游”深掘书店吸客潜力。在众多主题当中，“文化+旅游”最容易吸引大量的客流。2016年10月21日，青岛新华书店推出全新文化体验业态的崂山利群涵泳复合阅读空间，其亮点是有270度的落地窗，一半海景一半城市景观，空间布局创意源于崂山的山海风光，书架采用海浪曲线设计，沙滩色主材质，木质展台造型创意来自于海边礁石，配合落地玻璃墙面，使读者享受凭海临风的阅读文化体验。

 

　　即使不是旅游城市，也能打造文化旅游地标。如由辽宁出版集团、北方联合出版传媒（集团）股份有限公司所属北方图书城创建的歌德书店，自今年8月开业后，已经成为沈阳时尚与文化聚集地、文化和旅游新地标。其内部装饰以哥特式和新古典主义风格为基调，如木质书架、红丝绒沙发、彩色玻璃长窗等，不仅是沈阳读者的福利，更为在沈喜爱中国文化的外国书迷提供了交流场所。

 

　　营销转型

 

　　过去，人们通常认为书是书店的核心竞争力，但利润让书店经营者尝尽酸甜；后来，人们发现多元业态可以作为书店的核心竞争力，但文化与商业的平衡却难以明断；其实，在供给侧改革如火如荼的今天，不难发现一切的核心是消费者。读者不会再像几十年前一样在书店门口排队等书；让读者重回书店，营销转型迫在眉睫。但这并不是“内容为王”时代的终结，而是用营销精准地将读者所需的内容送到其眼前。这是读者的幸事，“书来伸手”的时代已经开启。

 

　　以社群营销实现相互引流。社群营销是今年最火热的概念之一，通俗来讲就是通过营销形成忠实客户，提升营销转化率。其关键点在于抓准目标读者，除了依靠自身影响力形成社群外，通过异业合作导流、线上与线下导流等方式开展也十分奏效。如在第八届海南书香节“书香海南阅读推广”系列活动中，海口解放路书城成立了“米爸读书会”。“米爸读书会”是由海南凤凰新华出版发行有限责任公司联合海南户外品牌“海南米爸亲子户外运动俱乐部”为孩子们的身心健康发展而成立的阅读组织，关注亲子阅读。

 

　　从线下到线上再到线下，“沈阳晚八点”有效深化社群营销。书友见面、图书互赠、趣味游戏、冷餐交流、红酒品鉴、寻宝抽奖……8月下旬，“首届沈阳晚八点线下书友交流会”在沈阳市新华书店亚泰城数字阅读书店举行。这一活动的举办，则是“沈阳晚八点”品牌的又一次营销。据沈阳市新华书店总经理王峤介绍，马路湾书店‘沈阳晚八点’活动自去年11月8日开始以来，每天一场持续未断，通过讲座、分享等方式增加人气。随着“晚八点”品牌知名度的提升，沈阳市新华书店微信公众服务号粉丝以及“晚八点”沙龙社群累计粉丝量达数万人。

 

　　找准优势项目，放大营销功用。对于书店来说，营销转型最大的改变是从一成不变的传统模式走向具有不可替代的个性化模式。打造不可替代、个性化的营销模式，要从书店的优势项目入手，充分发挥优势项目的营销作用，如凤凰行知书店。10月18日，凤凰国际书城与晓庄学院共同倾力打造的凤凰行知书店正式开业。这是凤凰国际书城第二家大学校园书店，位于南京江宁大学城晓庄学院图书馆旁，经营面积100平方米。据南京凤凰国际书城副总经理申爱林介绍，行知书店以“书”为媒打造学院的“阅读传创空间”。该店“周周有沙龙，月月有活动”，如灵感下午茶、创业微沙龙、傻瓜心愿墙、名家大课堂等系列文化活动，成为师生们课余饭后的学习充电站。

 

　　黑龙江省牡丹江书城则凭借地理优势，通过与俄罗斯远东大学、海参崴相关政府部门合作，建立中俄作家创作交流基地、中俄艺术展演中心、中俄图书信息资源共享中心。该书城6月12日开业后，以丰富的阅读文化活动让读者耳目一新，如俄罗斯青年跳舞团带来的经典芭蕾舞表演，以及365天无间歇“牡丹江书城朗读者计划”等。

 

　　经营转型

 

　　在书店销售非书产品早已有之，但在近年来的书店转型大潮中，对多元业态的探索与应用愈发多样而逐渐深入。2016年多元业态所占比例从越来越高到逐渐与主业平衡，多元经营与活动空间一道，成为了实体书店转型的“标配”。

 

　　以文化为主导，文化商业模式初成。自凤凰苏州书城、诚品书店苏州店等接连开业之后，2016文化商业综合体从探索阶段进入快速发展阶段。与近年来文化商业综合体涌现相比，之前书业对文化综合体的探索仿佛只是“小打小闹”。虽然走过了过度追求商业化的弯路，文化商业模式得以快速发展，离不开确立了以文化为主导的模式。

 

　　浙江丽水书城的销售数据就很能说明问题。该书城2月1日重新开业，开业首月书城客单量即同比上升56.5%，纯零售码洋同比上升30.5%，图书销售册数同比上升26.8%。这得益于书城融入各类文化相关产业，成为一个阅读体验齐备、文化艺术交融和服务功能完善的第三生活空间。据浙江丽水市新华书店有限公司总经理苏健介绍，长期以来，新华书店局限在向读者提供“图书商品”层面，此次书城转型升级的核心就是以读者为中心，搭空间、整业态、做宣传、重体验，完成“商品本位”向“读者本位”转变，实现了从“图书超市模式”向“阅读文化空间模式”的转变。

 

　　9月28日开业的西安市新华书店曲江书城同样如此。在1.8万平方米的营业面积中，一层为生活美学区；二层为重磅阅读区，同时配有时间简史咖啡和观唐茶文化体验区；三层是注重体验的乐活体验区，分布着手作区、开放厨房、创意画室、高科技板块等互动体验区域，诸如蒜泥乐博创客工坊、飞行·家航空世界、happy life、拾日绘艺术中心、大城小匠、御玺法尔健康生活手皂馆、RE调香室、知音文创、金口碑农产品等品牌均提供体验活动，与图书和谐互补。

 

　　整合外部资源，文化地产项目频生。更能说明问题的是，有的商业Mall开始逐步借助实体书店的力量，完成向文化商业综合体的转型。隶属于中航地产的九方购物中心2012年开业，定位于汇聚时尚购物、特色餐饮、娱乐休闲等功能的中高端精品购物中心，但因为区位竞争激烈，同质化严重，特色不鲜明，经营情况一直并不理想。10月19日，新华文轩出版传媒股份有限公司与中航地产九方购物中心在蓉签署合作协议，双方决定在购物中心1～3层，共同打造城南首座面积超5000平方米、陈列品种10万余种，满足家庭、学生、儿童多种需求的大型书城——文轩书城九方店。预计该书城将在2017年8月正式营业。

 

　　与此同时，书店也通过借助业外的力量，进行店面转型与布局。8月6日，江苏凤凰出版传媒股份有限公司与朗诗集团第二个“文化地产”合作项目“成都金沙城不纸书店”试营业，该项目由凤凰传媒旗下南京新华书店首次跨省进行运营，是探索转型、跨界合作的又一次创新成果。该店位于成都市西三环，营业面积1100平方米，设有6大主题展区，经营图书4万余册。店内书籍摆放、软装细节兼顾读者视觉感受，体现阅读“以人为本”的理念。一楼大厅中央设有豪华水吧台，全品种提供饮品，设立主题墙、儿童乐园、文艺阅读长廊、沙龙活动区等，满足读者综合需求。二楼设有5个独立主题阅读空间，为讲座等文化活动提供区域。

 

　　“店中店”主打品牌化、场景化。在今年5月由中国出版传媒商报、苏州新华书店有限责任公司、苏州凤凰投资管理有限公司共同主办的“2016全国书业教装文创多元经营展订研讨会”上，多元经营的“品牌化、场景化是趋势”成为了与会嘉宾的共识。实际上，对于品牌化、场景化来说，最合适的“试验场”非店中店莫属。如首家航空文化体验店落户百万庄图书大厦、长春市店重庆路图书音像大厦开办“阅悦咖啡吧”，皆是如此。

 

　　多元转型“品牌化”的典型，当属6月19日揭牌的云南新华书店集团“弘文·云南新华文汇馆”世纪金源店与同日重装开业的晋宁书城，这两家以“转型升级为综合性文化体验空间”的崭新面貌与读者见面。“弘文·新华文汇馆”要经营云南“金、木、土、石、布”民族文化特色产品等以及深圳弘文公司的千余种文化创意产品，为顾客的文化生活消费提供了更丰富的选择和独特的购物体验。

 

　　场景化同样吸引力十足。石家庄儿童书城为更好地服务文艺群体，将传统图书文化与现代流行音乐、艺术交流结合在一起，引进了已落户石家庄近10个年头的地下丝绒品牌，将一层270平方米的空间用复古风格的装修，打造了一个极富文艺特色的文化休闲场所——地下丝绒音乐餐吧。餐吧于4月23日世界阅读日正式开业，既有音乐、文学、艺术类等图书，又有美味的披萨、啤酒和洋酒，还会定期举办民谣、小型画展等各类艺术沙龙。北京花市新华书店今年多元经营的大幅度提高和门店营销策划密不可分。6月，该店重新调整了少儿组的布局，召回了“创想学习桌”，在少儿组开辟新的儿童天地，让小朋友有了可以坐着看书的地方，由此增加了客流、提升了门店销售。