童书跨界，打造“童书+X”创意新模式

　　哪些童书跨界火了

 

　　“六小龄童不上春晚大家气疯了！但肯德基儿童套餐却立功了！”今年春节前，当这条消息在微信朋友圈刷爆时，浙江少年儿童出版社副社长吴颖才意识到，浙少社与肯德基合作的“猴王当道”套餐图书火了。“成功在预料中，但如此火爆是没有想到的。”负责这个项目出版的吴颖如此告诉《中国新闻出版广电报》记者。而就从浙少社与肯德基的合作开始，今年少儿出版跨界的消息就不绝于耳。

 

　　集中爆发则在今年6月。先有“六一”国际儿童节前，蒲公英童书馆与必胜客合作“带你环游世界”120元套餐送市场价98元的官方正版精装全彩8开超级大书《地图（人文版）》。紧接着蒲公英童书馆又与肯德基合作，在全国肯德基餐厅独家发售新版《神奇校车》。这两种书都是引进版，且有着畅销书的光环笼罩，前者在中国已经销售50万册，中国是其销售业绩最好的国家；后者已经进入中国16年，今年是其出版30周年。

 

　　买套餐送图书，是童书跨界餐饮最基础的表现形式。不久前，“小中信”与必胜客合作玩了一把现在时髦的增强现实技术（AR），让小读者享受了比单纯阅读图书更多的乐趣。享受美食的同时，小朋友可以通过AR书“科学跑出来”系列亲手“复活”恐龙、了解恐龙知识以及远古时代恐龙的生活环境，在现场可以与恐龙一起行走，听恐龙嘶吼，看恐龙觅食，更有趣的是还可以同恐龙一起拍照。需要强调的是，“科学跑出来”出自英国卡尔顿科普出版社，在全球风靡32个国家，销售已达千万册。

 

　　观察以上合作图书可以发现，它们都有一些共同特点，比如本身就是畅销书，还有图书内容与合作方的品牌诉求一致，就像在谈到为什么选择和《地图（人文版）》合作时，必胜客方面就表示，必胜客欢乐餐厅一直致力于西式休闲餐饮文化，希望来必胜客的小朋友可以在餐厅不仅体验到西式的餐食，也能在餐厅接触“打开眼界”的世界文化。必胜客和畅销童书《地图（人文版）》合作，符合信息时代儿童的需求。除此之外，这些图书多是为合作方独家定制，也在合作方独家销售。

 

　　除了“童书+餐饮”外，今年“童书+电影”“童书+主题乐园”的跨界都可圈可点。今年10月，明天出版社携手阿里影业，在美国迪斯尼公司出品的奇幻冒险电影《圆梦巨人》上映之际，将其原着图书《好心眼巨人》简体中文版进行了一次全媒体、多方位的跨界图书营销。6月底，“小中信”具体承办的“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”在北京中华世纪坛广场开幕，“小中信”跨界主题乐园的行为使其品牌影响力大大增强。

 

　　童书跨界，看似是一种营销行为，但“小中信”负责人卢俊强调：“童书跨界绝不是营销这么简单，它的核心不是营销行为，不止于送达用户，而是用户运营行为。”吴颖也认同这一观点，跨界不只是营销，它扩展到了从选题开发到编辑创意、营销发行的各个环节。

 

　　此消彼长利益博弈

 

　　其实，想要尝试跨界合作的少儿出版社，远不止上述几家。但有的出版社最终还是放弃了，一位不愿意透露姓名的少儿出版资深从业者告诉记者，不少合作方提出的折扣过高，比如三折，对于出版社来说完全是亏本的买卖。所以，一般来说，版权费用较高的图书很难以这么低的折扣发货，除非是公版书，或者体制灵活些的民营书业公司，抑或是财力雄厚先奔着影响力去的强社。

 

　　“双方的投入成本和收益率的平衡性，的确是合作的难点之一。”卢俊如此表示。在他看来，解决这个问题没有更好的办法，只能是双方不断协商。通过此消彼长的博弈来获得平衡，让双方回报更大，投入产出比更划算。对于图书的选择，吴颖告诉记者，浙少社目前的合作形式就是定制，是在该社原有图书的基础上，根据合作方的预算采购价进行策划和设计，所以不会出现亏本的问题。而在双方的谈判中，关键还是要看双方对这个项目是否有一定要谈成的决心。“哪一方想做成，哪一方就会让步。”吴颖强调道。

 

　　此外，卢俊和吴颖都提到了跨界合作中的另一个难点，如何让彼此真正了解对方。在卢俊看来，不同企业在产品和品牌推广上都有自己的诉求，这在谈判前是很难捕捉的。所以吴颖的看法是，跨界双方对对方领域和行业并不十分了解，彼此信任是合作的基础，在这个基础上又需要通过较长时间和较深入的磨合，才能找到最有效的合作方式。

 

　　吴颖在谈判中常常会发现，对方对出版社的定义，往往只是一个单纯进行来料加工的单位，出版前的选题创意、出版中的编辑创意、出版后的营销创意常常被忽略。所以，在对外沟通中，她和团队必须反复强调：浙少社在合作中究竟能做什么、贡献什么。比如在与肯德基的接触中，浙少社团队专业、敬业、懂孩子，提出的计划案与市场情况和肯德基的期待都十分契合。合作过程中，无论是创意、图书制作，还是后期线上“宝贝故事会”、线下“浙少故事姐姐进肯德基活动”的支持推进，都让肯德基深切体会到了浙少社团队的负责、务实与高效。“只有真正互相了解了，才能在合作中正确定位对方、定位自己，才能更有利于合作的开展。”吴颖认为，只有这样，才能淋漓尽致地发挥各自的强项，达到“1+1＞2”的效果。

 

　　“童书+X”就看创意

 

　　跨界合作，给童书出版带来的最直接利好就是图书销量的暴增。因为与肯德基签订了保密协议，吴颖不方便透露“猴王当道”系列图书的销量，但从其上市一周就销售800多万册的数据来推算，最终的销量应该是惊人的。而除了经济效益，跨界合作对出版社的影响和启示还有什么呢？

 

　　“阅读成为所有商品消费的入口是如今的一个大趋势，在这个背景下，我们把阅读推广和跨界资源整合进行优化配置，这应该是一种比较有质量的创新行为。”卢俊一直在强调，童书跨界的核心不是营销行为，是用户运营行为。对于现今的读者而言，购买图书已经不是其终极目标。在快速的生活节奏中，为儿童提供知识性的服务是做童书的初衷。因此，跨界合作双方将用户体验作为营销的核心，提升优化性的服务才是在行业内取胜的法宝。而跨界所带来的好处，除了共同把目标客户群做大，让彼此实现价值的增值外，很有可能产生新的选题或开发新的项目，由此为童书出版提供了新的用户运营方式和产品研发路径。

 

　　与肯德基的合作，让吴颖觉得不仅锻炼了浙少社的团队，更为他们构架了一条新的思路，了解了如何在合作中与合作伙伴互相借力，达到各自的目标。“它使我们的图书产品以过去没有的方式到达了目标读者手中，在为我们获取经济效益的同时，也助力于出版社的品牌建设。”吴颖相信，未来这种跨界合作会越来越多。

 

　　随着新媒体、新通道越来越多，蒲公英童书馆总经理颜小鹂认为，跨界营销的平台会越来越多，出版业不再局限于传统的营销模式，这会完全扩宽出版产业的空间。比如会展与出版的结合，据介绍，会展业务将被纳入蒲公英童书馆的常规业务。今年蒲公英童书馆举办的博洛尼亚插画展，不仅仅带来经济利益，而且给出版方带来了巨大的影响力和出版资源。“小中信”也注意到了童书与会展的结合，“儿童的线下产业，尤其是文化展览业态正在逐渐成熟，市场容量也很大，目前日本、韩国和我国香港、台湾地区在这方面都有比较成熟的经验，我们可以多学习借鉴。”卢俊透露，除了图书外，“小中信”会在少儿知识产权运营上以会展来寻找出口。

 

　　可以预见的是，未来童书跨界的形式、领域会越来越多。“只要敢想敢做、有创意，少儿图书出版与跨界营销应该有无限的市场空间和可能性。”吴颖满怀期待。