少儿出版市场的那些“搅局者”

　　编者按：少儿出版的新“黄金十年”已然到来，在纸质图书倍受冲击的当下，唯有童书一直“坚挺”。这也是众多出版机构纷纷布局少儿板块最主要的原因。在这个生机盎然的领域，不仅有专业少儿出版社深耕多年，也有后起之秀在积极地参与竞争。

　　近年来，少儿出版被认为是整个出版业中最具生机和活力的板块。繁荣的市场让不少出版人看到了商机，众多综合型出版机构纷纷布局少儿出版领域。在这些“搅局者”中，有之前从未做过童书的，也有从一个编辑室发展成分社的，他们进入童书领域时，在依托母体社品牌知名度的基础上重新树立品牌、打造品牌，“搅动一池春水”，让童书出版市场更加五光十色。

　　童书出版承载情怀且有发展潜力

　　这些“搅局者”大致可分为三类，一是非专业少儿出版社成立少儿出版分支机构，设立新品牌；二是民营非专业少儿出版机构设立新品牌，大规模开辟少儿出版业务；三是新进入该领域的民营少儿出版机构。其中前两类较为常见，如“小中信”“魔法象”“读小库”“99kids”“皮克童书”等。

　　2015年9月，中信出版集团旗下儿童阅读品牌矩阵“小中信”正式运营。这个“才露尖尖角”的少儿出版品牌以“有趣、有识、有品”的理念在多种场合高调亮相，谈到大举进军少儿出版领域的原因，“小中信”总经理卢俊说，成人书的盘子越来越小，如果不去开发具有更大市场前景的童书领域，未来的发展空间一定会受到制约。

　　当然，除了市场驱动外，情怀也是不少出版机构切入少儿出版领域的另一个原因。2014年下半年进入筹备阶段、2015年1月推出第一波图画书作品正式与广大读者见面的“魔法象”是广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）着力打造的又一文化品牌。魔法象童书馆创始人、桂林魔法象文化传播有限公司总经理柳漾说：“广西师大社是一个在教育、社科和文艺领域有着较好口碑和业绩的大学出版社，进入童书出版，依然坚守多年来的出版理念——开启民智、传承文明，只是我们想把它落到人的最初，也就是儿童阶段。”2015年，“魔法象”主打“魔法象图画书王国”系列作品，至今，这个系列已出版图书近100本。今年，“魔法象”还推出了“魔法象故事森林”和“阅读学园”板块，总计出版童书120余种，发行码洋4000多万元。其中影响较大的产品有《为爱朗读》《和爸爸一起读书》《蜻蜓池塘》等。

“魔法象图画书王国”系列作品，至今，这个系列已出版图书近100本

　　“皮克童书”和“清华少儿”与“小中信”“魔法象”类似，都是非专业少儿出版社在少儿出版领域进行全新探索和尝试。前者是江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）于2014年收购美国著名有声童书公司PIL后、在pikids有声童书的基础上着力打造的有声童书品牌；后者则是2014年成立少儿分社后，清华大学出版社（简称“清华大学社”）依托于母体大学优势资源，进一步完善产业链的尝试。其实，苏教社和清华大学社都不是第一次叩开少儿出版市场的大门，苏教社的童书出版可以追溯到2005年的幼儿园课程用书《幼儿多元能力探索课程》，清华大学社也是十年前从“清华少儿英语”起步开始做童书的。清华大学社少儿分社社长曹敏认为，童书市场的相对繁荣是大家扎堆于此的最主要原因，但与市场繁荣相伴的是竞争激烈。

　　除了非专业少儿出版社，民营非专业少儿出版机构也是“搅动”少儿出版市场的主力，比如去年，读库推出了童书品牌“读小库”，其产品多是套装书，印制装帧质量都非常好。读库创始人张立宪认为，“那些销量几千万册的童书出版资源已被瓜分得差不多了，但依然有一些童书没有被发现。”今年，上海的九久读书人文化实业有限公司（简称“99读书人”）开始重磅加码旗下的童书品牌“99kids”，试图使其成为99读书人外国文学之外的又一优势板块。

　　上海采芹人文化传播有限公司（简称“采芹人”）也是近些年来进入少儿出版领域的民营“搅局者”之一，总编辑王慧敏从事媒体工作多年，积累了丰富的儿童文学作家资源，对儿童文学编辑工作的向往和挚爱促使她创办了采芹人。采芹人成立伊始，就以专注儿童文学板块为特色，而且是以国内原创作品为主，兼及少量引进作品。今年，采芹人总体品种虽较前几年有所减少，但单品或套书加印量明显增加。截止目前上市80个品种，初版发行码洋2300多万元。比较有影响力的图书包括《绿光芒》（新版）《爸爸的故事》及郁雨君的《第366只生日泰迪熊》等，前者已创造了7万册的销售佳绩。

　　作为“搅局者”，如何找准自身定位，如何用不同于传统少儿出版的新玩法“分一杯羹”，是迈出这一步前应该重点解决的问题。

　　独立品牌与母体品牌各有优势

　　上述这些“搅局者”对自己的细分领域都界定得非常清楚，柳漾表示，“魔法象”针对0-12岁开发选题，已经完成了足够的引进选题，今年11月上海国际童书展开始，会陆续推出原创产品及国际作家全球版权经营。“引进先行，原创跟上，重点经营作家，打造个人品牌。我们也在探索地域性选题，希望给中国孩子更加丰富的阅读视野，比如已经获得了不错口碑和业绩的两位克罗地亚作者安德烈娅和薛蓝。”

　　而清华社则为“清华少儿”确定了偏重于科普百科的定位和规划，曹敏说：“清华大学作为全国知名学府，在理工科领域的影响力有目共睹，依托于此，清华大学社的理工科专业图书也有较高的市场占有率，‘清华少儿’要充分利用这些优势资源，将学术化内容转化成儿童可理解、愿意接受的图书产品。”

　　定位需要厘清，产品需要打磨，然而在进入一个市场时，品牌效应也是至关重要的。读者对于该品牌的认知度和信任度直接影响消费行为的发生。

　　相较于深耕童书领域多年的专业少儿出版社，这些“搅局者”的优势资源并不明显，更多时候，需要重新打造一块“招牌”。柳漾说：“广西师大社在打造出版品牌方面有着丰富的经验，‘魔法象’的品牌理念是‘为你朗读，让爱成为魔法。’在2014年下半年，广西师大社准备进军少儿出版时，我们就做了品牌构想、选题策划和团队搭建等工作。”

　　与“魔法象”这个有logo有清晰标识的童书品牌不同，“清华少儿”更多地是依靠其母体品牌的知名度，曹敏说：“我们在组建少儿分社时，也想过做一个全新的标识，但几经考虑权衡，发现什么标识也不如‘清华’在广大家长心目中的分量。‘实现清华梦，娃娃从这里起步’就是我们建立少儿分社的宗旨。”

　　“清华少儿”今年1月推出的《香喷喷食育绘本》是在少儿出版市场打响的“第一炮”，曹敏介绍说，在该书的出版过程中，“清华少儿”还尝试立体化产业链开发，与有机食品配送平台合作举办了一场活动，将绘本中讲到的食材搬到活动现场，让家长和孩子亲口品尝食材；之后还与有机农庄合作，组织家长带着孩子实地观察、采摘食材，加深理解，培养孩子的动手能力。曹敏透露，相关教材及线上线下课程的研发也在规划中。

　　不管是打造一个全新独立的品牌，还是“背靠大树好乘凉”，少儿出版领域的这些“搅局者”都在用自己的方式和玩法让市场更加多样化，更具活力。

　　新玩法为童书市场带来新活力

　　各“搅局者”的切入点不同，拓展策略也各有差异。今年，“小中信”在绘本领域的“入侵”可谓“野蛮”，尤其是在争抢重点作品版权时，舍我其谁的架势令人咋舌。“小中信”的产品营销秉承了中信出版集团在经管图书营销方面的经验和传统，每每利用最新颖的渠道和手段，声势浩大，关注度极高。

　　王慧敏把采芹人的生存之道归结为“从未停止探索”，她说：“采芹人能获得可持续性的发展主要有三方面的原因：第一，采芹人创立之初就结合自身资源优势，精准定位，并持之以恒专心专注儿童文学板块。有的公司或出版社跟风跟热点，看到别人做得不错，就不顾自己的实际基础赶紧也做这个，但一试水，发现很深，碰壁了，就退出了。我们绝不跟风。第二，做自己擅长的，与出版社差异化合作，宁可利润少一些，也不做自己不擅长的。第三，编辑美编化，美编编辑化。这是我们在招聘和培训方面的侧重点，也是我们的图书被作者和出版社认可，在市场上有品牌影响力的重要原因之一。”

　　不跟风、做自己。在柳漾看来，这也是“魔法象”品牌得以被读者认可的关键。说到不同于专业少儿出版社的玩法，柳漾认为，那只能算是“一些探索”，“比如经营作者个人品牌，不管是国际作者还是国内作者。透过一个个独特的个人品牌经营，促进‘魔法象’的品牌建设。”

　　苏教社是这些“搅局者”中最为特殊的一个，它的“皮克童书”聚焦有声童书领域，用社长助理金玲的话说，“着眼于有声童书的出版，本身就是一种创新。”据金玲介绍，2014年的收购行为使得苏教社拥有众多全球著名卡通形象的有声童书版权，以及一流的中美研发团队和达到全球印制标准的强大制作团队，这些基础都为以有声童书为主的“皮克童书”进入市场创造了先决条件。“皮克童书”今年共有30种新书，销售码洋近2000万元，其中的“迪士尼故事屋（配双语阅读器）”“冰雪奇缘魔法棒书”“paper doll系列”“look and find系列”均取得了不俗的销售成绩。

苏教社根据皮克童书的产品特点有针对性地开辟了一些渠道，全方位发力营销

　　然而，成功进入少儿出版市场后，这些“搅局者”未来的路该如何走？“魔法象”将未来的关注点放在了文创开发上，包括实体书店业务和文化产品开发。柳漾说：“我们希望在‘魔法象’发展的第二个阶段，通过不同层次的产品设计，深化‘魔法象’品牌在每个家庭中的影响力。我们既有优秀的图书作品，也有丰富的文化活动，还有高品质的文化产品；既有线上的专有书店，也有实体的体验中心。”

　　王慧敏则为采芹人制定了“第二个五年发展规划”，在儿童文学和绘本产品做精做细的基础上，注重核心品牌图书的延伸产品开发、与作家资源相结合的青少年分级阅读和写作，以及社会实践课程开发和实施。11月20日，采芹人将在上海国际童书展上举行一场“小小书模”秀和插画装帧展示活动，同时现场启动成立“采芹人插画装帧工作室”和“采芹人少儿活动中心”，开始对外独立开展业务。

　　以童书出版为圆点，持续向外辐射其他少儿产业，是少儿出版机构近年来普遍看好的发展之路。“清华少儿”也在这条路上摸索前行。曹敏说，“清华少儿”希望以纸质书为基础，逐渐向数字出版、教育文化产业延伸，依托清华大学的教育资源和教育平台，对童书做立体化的纵深开发，将“产学研”链条打通。

　　作为目前国内少有的大规模涉足有声童书领域的出版机构，苏教社未来三年内将重点打造“皮克童书”品牌，发挥自己的优势，做精做深细分领域，创新童书的内涵与外延，力争成为中国有声童书出版的领跑者。

　　这些“搅局者”将少儿出版市场“搅”得风生水起，它们的品牌意识和创新玩法使整个行业更具活力。未来也许有更多的“搅局者”进入，少儿出版市场会越发竞争激烈，大浪淘沙。