年度国际出版趋势报告·美国分报告

　　美国纸质书销售反弹  消费者青睐智能手机阅读

　　根据尼尔森图书监测（BookScan）对美国图书零售市场的统计，2015年美国的纸质书销售增长2.8%至6.53亿册，尼尔森所做的另一项PubTrack Digital（采集了市场占比达85%的、前30家出版电子书的传统出版社的数据）统计显示，2015年传统出版商的电子书销量下滑了13%，其市场占比从2014年的27%降至24%。

　　电子书高价格逼退消费者

　　根据Books & Consumers对消费者购买电子书消费的一项统计，美国5大出版商的市场份额从2014年的38%跌至34%，自助出版者的市场占比从8%增至12%，小型出版商的市场占比从26%增至30%。

　　究其原因，是因为在2014年，5大社与亚马逊就销售电子书达成代理协议、电子书重新实行代销制后，电子书的售价抬高吓退消费者。2015年电子书售价从9.99美元提升至14~15美元，电子书售价的中位数已接近10美元，而自助出版的电子书售价中位数已降至2.5美元。涨跌之间，消费者转向购买自助出版的电子书，5大社的电子书市场份额被小社和自助出版者抢占。

　　根据PubTrack Digital的统计，在成人小说领域，电子书收入的占比高达48%，远远高于成人非小说中电子书收入占比的11%、青少小说的11%和青少非小说的2%。在成人小说领域，某些类别的电子书收入占比偏高，如爱情小说电子书收入占比高达60%，惊悚小说的电子书收入占比达51%。 出版商可下载有声书的销售增长38%至5.52亿美元。

　　尽管传统出版商的电子书销售收入出现了小幅下滑，但尼尔森的一项对电子阅读设备的监测（Books & Consumers）统计显示，智能手机阅读有了明显增长。通过智能手机下载的电子书数量从2014年的7.6%增至2015年的14.3%。平板电脑、电子阅读器以及个人电脑的市场份额均被智能手机抢走。

　　非小说拉动市场增长

　　从图书类别看，非小说在2015年获得的关注最多，青少年及儿童非小说销售增长12%，从4890万美元增至5460万美元。成人非小说的销售增长了7%，从2.40亿美元增至2.56亿美元。在成人非小说领域，艺术及设计类图书销售增长60%，家居类图书增长49%，手工及游戏类图书增长35%，自助类图书增长15%。

　　2015年，成人小说销售增长了2.1%，从1.387亿美元增至1.417亿美元。这个领域最大的赢家是科学小说，增长了44%，经典小说增长了32%，图画小说增长了22%。青少年小说由于2014年有《星运里的错》《分歧者》和《冰雪奇缘》等畅销书，2015年下滑了3%，从1.767亿美元降至1.715亿美元。成人涂色书则经历了辉煌的一年，2015年美国市场上新出版了2000多种涂色书，共售出1200万册，而2014年成人涂色书只有300种，总销量只有100万册。有两本涂色书进入前20榜单，分别是乔安纳·贝思福的《秘密花园》和《魔法森林》，分别销售76.5万册和67.5万册。在购买涂色书的消费者中，71%为女性，其中18~29岁的人数最多。千禧年一代也是涂色书的主要消费人群，购买者比例比各种购书者的比例高29%。

　　在童书领域，儿童参考书销售增长了18%，历史、体育、人物及景点类非小说增长了14%，概念类非小说增长了13%，动物类小说增长了12%。

　　根据BookScan及PubTrack Digital的统计，2015年美国大众平装本销售增长1600万至3.5亿美元，精装本增长500万至1.76亿美元，硬板书增长400万至3100万美元。而电子书则减少3000万至2.04亿美元，大众卖场平装本下滑600万美元至5800万美元。

　　2015年在版书（backlist）销售从3.59亿增长4.3%至3.75亿美元。重点新书则仅增长200万至2.78亿美元。 2015年在版书在纸质书市场的占比为57%。

　　从销售渠道看，连锁店的市场占比下滑2%至20%，大众零售卖场的市场占比下滑3%至6%，电子零售商增长了5%至40%，独立书店增长了3%至10%。

　　女性读者理性购书

　　口碑宣传纸电书通吃

　　从消费者的消费习惯看，从2011年到2015年，美国人中购买任何形式图书的人数比例下滑6%至47%。女性购买的图书数量占比为54%，而消费金额却占44.5%，男性读者购书数量占46%，花费却占55.5%。这意味着男性读者购书更少却花费更高。

　　在实体书店找书是纸质书最佳的销售方式，而电子书则通过网上浏览的方式购买。口碑推介对无论是纸质书还是电子书都是最有影响力的促销方式。

　　亚马逊掌控电子书订阅市场。只有5%的消费者成为电子书订阅的客户，因此这个市场还很小。但Kindle Unlimited的增长势头迅猛，其市场份额从2015年1月的40%增至4月的60%。另两家订阅供应商Scribd and Oyster只占很小的份额。

　　资料参考：尼尔森BookScan、PubTrack Digital、Books & Consumers统计数据。（渠竞帆/编译）