传统出版业在时代大背景下加快转型，互联网企业、高科技公司、电信运营商从不同角度进军数字内容产业，10多年来，在这两股力量的交织下，中国的数字出版产业正以飞快的速度发展。当“烧钱”的激情退去，冷静下来的数字出版人正在酝酿一场新的“暗战”：看谁能在新背景、新技术条件下及早创出更好的赢利模式。
内容订阅：价值与稀缺能否打败免费魔咒
“在过去的15年里，龙源一直把对优质内容、版权内容的尊重视为对健康价值链的尊重。尽管我们做了非常多的努力，但真正通过优质版权内容获得的经济价值还是非常有限的，这在全世界似乎也是一个比较普遍的现象。”龙源数字传媒集团董事长、龙源期刊网总裁汤潮说，龙源和同类新媒体公司的收入主要来自图书馆、学校等机构用户，不能完全代表市场行为。
事实的确如此，在“互联网=免费”的长期心理暗示下，即使再便宜的优质内容也很难从读者的口袋里“抠”出钱来。那么，在新一轮移动互联网的革命中，面对手机等手持终端从一开始就要付费使用的新契机，优质内容生产商能否打破读者付费的心理障碍？
数据显示，一个互联网深度用户每天打开手机上百次、微信几十次，但只有13.6%的人会通过手机去阅读图书，远低于看短新闻、网上购物和社交的比例。从这一点看，数字阅读还有很大空间可以挖掘。
北大方正电子有限公司总裁杨斌以一个技术服务商的“旁观者”身份对内容生产提出两点建议：要从内容直接获得收益，这个内容首先要具有价值，有人要看；其次，这个内容要具有稀缺性，两者兼备就会有收益。“越是垂直领域的内容越容易产生收益，在这一点上，专业出版更有优势。而对大众阅读来说，即使不能从内容本身获得收益，也可以通过广告、流量等其他方式实现内容变现。”
数字营销：创新平台释放版权价值
腾讯文学有6亿用户，盛大文学拥有250万个作者，创造了超过760万部原创小说，网络文学年产值四五十亿元人民币……单从这一点上看，中国数字出版似乎走在了世界的前列。但网络“大咖”们并不满足于拥有海量版权内容，他们正在寻求新的突破。腾讯文学副总裁侯庆辰说：“移动互联网的到来，使得出版业可能会在今后几年达到一个非常高的峰值。但如何把原创或者已经出的作品的版权价值提升上来，大家都还在摸索。”
“版权是数字出版中最吸引人，也是最复杂的问题。”对于提升版权价值，美国开路全媒体公司首席执行官费曼祯提供了一个新的思路：通过数字营销，让老版权图书重新焕发青春。该公司在《纽约时报》头版刊登广告，列出一个“愿望清单”，包含了一大批作者，宣传重点是能够再次销售他们的图书。然后，通过经纪人接触作者，获得其作品的电子版权授权。现在，该公司已经拥有1万多部作品的电子版权，都是1923年到1994年间出版的经典图书，很多书已经绝版多年。
“关键是怎么让人发现你，这就需要一个非常好的营销平台，帮助图书获得更大影响。”费曼祯说，美国去年自出版的图书有30万部，而出版商同期出版的纸质图书才40万本，做内容越来越容易，必须开展直接针对消费者的广泛营销。受消费者预期价格低的影响，开路公司采取了低价战略，以量取胜。现在，一些书重新赢回了市场，纸质书再版后也取得了不错的销量。
“社交网站拥有大量用户，能够直接接触到每一个人的钱包，这是数字出版可以利用的一个重要优势。”美国全球按需出版公司副总裁、市场总监凯特·尼斯介绍，美国消费者以前看到五六次推送信息就会购买，现在要看到16次才会作出购买决定，中国业者可以借鉴这种推送信息的方式加强营销。
出版转型：跳出圈子回归正确道路
“从目前来看，很多赢利方式的探索和取得还是对传统的延续，比如网络文学通行的通过延续悬念方式收费。”中国人民大学书报资料中心主任、人大数媒科技（北京）有限公司董事长武宝瑞说，从做人大数媒科技的经验来看，要真正确定一种赢利模式，必须跳出两个圈子：一是跳出从传统模式延伸到数字领域寻找赢利模式的圈子，二是跳出单向跨界的圈子，提供线下增值服务。“这样做，既从传统向数字转变，同时也可以从数字领域回归到传统领域。两者结合起来，可能会是一个比较好的契合点。”他说。
中国电信天翼阅读事业部总经理屠军也说，网络文学目前还是数字出版赢利的主流，相比之下，传统出版的数字化进程略显迷茫。他强调，数字化出版和出版的数字化是完全不同的概念，要把数字出版真正做起来，首先在数字化出版内容的策划、生产过程中就应当有一些数字化手段的渗透。另外，要认真研究受众，这样才能获取较高的付费率。
中国联通阅读运营基地总经理周燕国则对传统出版内容抱有极大信心。“中国联通2015年的方向会有明确的改变，我们会积极推进出版物的数字发行，回到数字出版正确的轨道上，把健康的网络文学分发出去，同时放低赢利预期，让读者得到更多实惠；集中力量培育市场，把更多出版社的内容成果分发到用户。”他说。
采访中，多位嘉宾表示，数字出版领域会有很多挑战，但是仍然令人激动。他们认为，人口规模大是中国数字出版发展的最大优势，在这种先天优势下，无论是众筹、众包还是开发版权衍生权等其他模式提升版权价值，掘金数字出版都大有可为。
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