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美国印刷集团Vistaprint:用行业“骄傲”行销

时间:2015-05-14 来源:中国经济网

摘  要:
既然行销是印刷的火车头,改名的理由就是要把印刷厂的符号(Print)拿掉,这个广告也是为B设计的。Vistaprint想要传达的信息是“你创造的每一件事都很重要”,强调微企业可以用自己的骄傲来行销自己的专业品质。

关键词: Vistaprint 行销 

  今年初美国印刷集团Vistaprint花了数百万美元推出一个时长3分钟在全美播放的电视广告,这次的广告片用一张促销明信片说了一个感人又戏剧化的故事。这个广告史无前例的是,Vistaprint没有折价券,没有特价优惠的促销活动,看来不像是给原来Vistaprint的客户——所谓B2B的B(印刷服务代理商)看的。
  
  这一次的广告诉求是全新的公司形象,面对的是大众,Vistaprint开始要对最终客户营销了。难道2014年总营收增长21%、最终用户比例增加,促使这家全球网络印刷典范改变了生意模式?
  
  广告片中描写了一对亲密互动的面包店老板和儿子15年的父子情谊,儿子从小跟爸爸一起学做面包、卖面包、送面包,一起寄面包店的明信片推广生意。儿子渐渐长大,决定到大城市去寻找机会,老爸送走儿子后黯然神伤,独自一个人继续经营面包店。
  
  儿子在大城市找到了很好的工作,白天很忙,晚上和同事聚会也忙,没时间和老爸联系,但是每天用的一直是爸爸面包店的咖啡杯和钥匙链。有一天儿子接到老爸寄来的面包店的促销明信片,毅然决然,打包回老家,微电影结束于父子温馨的拥抱,画面变暗以后出现的警句是“Everything
  
  you create matters”——你创造的每一件事都很重要。
  
  这次营销活动的目的就是要提升Vistaprint的形象,用感情黏住客户,加强客户对品牌的感受。同时以面包店的故事,传递印刷品还是最温馨的通讯媒介。
  
  Vistaprint的直接客户是针对9人以下的微企业提供印刷服务的公司,其中有许多设计师和跑单的(B),间接的最终客户才是小商店、小公司(C)。
  
  广告吸引B的是价格,C不在乎印刷厂在哪里,Vistaprint为何花大钱搞广告给C看呢?
  
  这个广告的播出在Vistaprint印刷集团2014年11月改名为CIMPRESS以后,Vistaprint成为旗下印刷服务的品牌。原来Vistaprint这几年的成长来自于帮B从印刷服务成长为行销服务,行销带动印刷生意的结果。
  
  既然行销是印刷的火车头,改名的理由就是要把印刷厂的符号(Print)拿掉,这个广告也是为B设计的。Vistaprint想要传达的信息是“你创造的每一件事都很重要”,强调微企业可以用自己的骄傲来行销自己的专业品质。等于提醒C要重视行销,这刚好是Vistaprint用来帮助B打败对手,争取到C的印刷生意的秘密武器。
  
  Vistaprint通过免费提供B行销的工具,让B帮C做行销方案,顺便印刷宣传单、海报、易拉宝、菜谱等。


关键词:Vistaprint 行销 
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