在图书品牌建设中，品牌传播是与图书市场和目标受众关系最直接的一个环节，也是图书品牌能否在图书市场中顺利占位、在目标受众心智中扎根的最后环节。在这个环节里，欧美国家的大众图书出版商有哪些值得借鉴的经验呢？
笔者在前面的文章中说过，由于大众图书出版的利润并不丰厚，同时也因为大众图书的品种特别多，因此，大众图书的品牌传播绝大多数情况下都不太可能采取大规模广告的方式进行传播。下面这个例子可做例证：1902年，法国阿尔班·米歇尔出版社为了对所推出的小说《野心家》进行大规模广告宣传，和作者尚索尔签订了一份协议。协议明确规定，阿尔班·米歇尔出版社拿出1万法郎为《野心家》做广告，尚索尔同意放弃该书第一次印刷的1万册版税。这次广告宣传的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的传播方式，实际上是作者出钱请出版社来做广告。
既然其他行业普遍采用的广告方式不适宜于大众图书出版行业，那么大众图书出版的品牌传播应该怎么进行呢？
对于读者来说，图书本身就是一个重要的传播媒介，不仅包括图书的内容，而且连图书的封面设计（包括色彩、字体）、版式设计、字体选择等，都是该企业的企业文化、价值理念、图书品牌形象直观感性的表现。优秀的出版企业往往都十分重视图书的装帧设计，它们通过一种与众不同的具有深厚文化内涵的视觉形象，将图书品牌建立起来。
企鹅出版集团在这方面可谓是佼佼者。
1935年，艾伦·雷恩创办企鹅出版社，决定出版第一套企鹅平装书。该套书一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亚、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。为了消除社会公众对平装书价低质次的恶劣影响，艾伦·雷恩专门聘请了设计师爱德华·扬为这套书做封面设计。
爱德华·扬十分重视这次设计，为了把企鹅出版社的企鹅标志设计好，他把动物园里企鹅的所有姿势都画了一遍。最终确定的方案是：以橙色作为封面基调，从上到下分为三部分，最上面是企鹅出版社名称，中间部分是书名和作者名，最下方是企鹅标志。
爱德华·扬的这一设计奠定了企鹅图书品牌形象视觉操作规范的基础，他的三段式水平分割范式成为系列图书的经典模板之一。在这一基础上企鹅出版社对不同图书类别使用不同的色彩加以区分，如文艺小说为橙色，自传为深蓝色，侦探小说为绿色，戏剧为红色，旅游图书为粉红色。20世纪40年代，艾伦·雷恩又聘请了德国著名书籍装帧设计师奇卓尔德为企鹅制订图书装帧标准和规范，内容包括封面模板、内文的版式设计、字体字号选用、留白等。这些内容全部写入了《企鹅设计构成法则》，使企鹅的视觉识别系统得以进一步完善。
除了上面两位设计师之外，由企鹅出版社发展而来的企鹅出版集团还与世界知名的美术师、设计师和插画家合作，这些名家包括索尔·巴斯、米尔顿·格拉塞、达米恩·赫斯特、班克斯等。企鹅出版集团北亚地区总经理周海伦曾经说过：“书的封面是我们唯一的也是最重要的广告，同时也是一本书自己的广告。”这句话道出了企鹅品牌传播的秘诀。
2006年，企鹅从英国各行业的著名品牌中脱颖而出，成为英国国家品牌。这一重大成功，离不开图书装帧设计的贡献。
当然，图书品牌的传播肯定不能仅仅只依靠图书的装帧设计一个途径，通过与书业上下游企业以及各种传媒机构合作，围绕图书进行全方位多层次的品牌传播也是重要的方面。在企鹅和兰登的发展史上，通过周密策划进行重点图书的话题营销，从而达到宣传出版社品牌目的的做法已经十分娴熟。1934年，兰登出版乔伊斯的意识流杰作《尤利西斯》就充分利用了话题营销策略。当时，兰登通过周密策划，使《尤利西斯》在美国正式出版之前就构成了新闻事件，成为当时美国各大报争相报道的主题，出版后该书马上获得了惊人的销售业绩，成为超级畅销书，而兰登的经典文学出版机构的品牌也得到了进一步强化。近年来，企鹅借助英美等国家的全民阅读活动，与电视台、报社等传媒机构及图书馆、书店多方合作，开展阅读活动，进行话题式营销，有效地强化了企鹅在经典文学平装书领域的品牌形象，大大促进了图书销售。
如今IT技术和互联网发展日益迅猛，互联网的覆盖广度和深度日益增加，出版品牌的传播也必须跟上时代潮流。包括兰登和企鹅在内的欧美一流大众出版商都充分意识到了IT技术和互联网发展对传统出版业的深刻影响。尤其在最近几年，利用互联网的优势，绕过传统出版商进行自助出版的作家越来越多，有的还是相当有号召力的畅销书作家。如何在新的传播环境和新的产业格局下维护出版社在作家和读者心目中的品牌价值，已经成为一个十分迫切的问题。
值得我国传统出版社注意的是，欧美一流大众出版商面对数字化浪潮的冲击，不是局限于被动地做传统图书的数字化转化业务，而是站在战略高度从源头上解决问题，将出版社的重要资源（作家）、出版社的服务对象（读者）想方设法吸引到自己的周围，通过有效的沟通和资讯获取，掌握他们的需求，并及时提供相应服务，使出版社品牌价值在大数据、云计算、移动互联网成为影响全世界社会经济重要因素的今天依然能够历久弥新、不断增值。2012年，兰登推出“作者门户网站”，为作家提供相关图书的销售数据，为他们打造品牌提供服务。兰登还积极开展消费者行为分析和针对读者的营销活动，使出版社对读者的服务更加贴身周到。2014年3月，合并后的企鹅兰登书屋英国公司重建了以消费者为中心的消费者及数字开发部，推广消费者细分业务。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等欧美大牌出版集团都有同样的举措。
（莫林虎：中央财经大学教授，文化与传媒学院副院长，文化与传媒学院学术委员会主任，出版经济发展研究中心主任。）
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