聂震宁：数字时代出版业的变与不变

　　在数字时代，出版业正在变化或势将发生变化的是什么，而不变的又将是什么。

　　数字出版已经成为一个重要的事实。这是一个重大的变化，出版业己经从原来以物质为载体的内容传播业转变成了以物质为载体和数字技术为载体的两种传播方式兼容的行业。而数字技术为载体还只是一种笼统宽泛的说法，其中又包括网络传播、物联网传播、数字产品传播、移动互联网传播、APP(软件分发)等。此后肯定还会有新的传播技术，这是毫无疑问的。近20年来的数字技术发展的事实告诉我们，一切皆有可能。

　　为此，要讨论数字时代出版业的变化，还是要先看看数字技术的发展变化。

　　在过去的5年，人类创作并分享数字信息，亦即数字空间的信息，己经增长了9倍。而其中近3年，互联网向移动互联网智能终端急速转型，人类分享数字信息的能力更是急速提升。人们上网的终端，从PC到智能手机和ipad，正在变成APP(软件分发)。移动互联网时代，就连数字技术引以为骄傲的搜索引擎都己经受到挑战，而APP对于搜索引擎又形成极大挑战。拿国内搜索引擎的巨无霸百度来说，对于APP内部的一些内容，百度搜索引擎的爬虫是没有办法抓取的，也就是说不可能整合到百度的搜索引擎的内容当中。为预见和应对这种挑战，百度在5大事业部中创建了搜索移动云事业部。2013年百度以18.5亿美金，收购91无线，这是一个最大的APP业务分发商。百度吸收这个业务分发商之后，其APP业务能力就占到了市场的40% 以上，份额居国内第一。与此同时，百度建设移动云，打通内容和产品体系，与开发者共建一套新产品生态。倘若普及应用好，使用者的便利性会提升，从此，搜索引擎将形成打通内容和信息的一个平台。百度通过其变与不变，在移动互联网时代又找到了今后的发展方向。

　　移动互联网技术已经使人类正在使用的网络传播技术显得比较笨重。在这种情况下，使得我们各种专业的数字出版网站的运营、数字出版产品的设计和推广，相形见绌。何况还有数字云朵在我们的上空，大数据在我们的身后，语音搜索在前面不远的地方守候着。总之，这是一个数字技术不断创新的时代，数字技术还会给人类带来哪些改变，还不得而知。任何静止的断言，都将显得过于轻率。

　　说到数字出版，必然要说到数字阅读终端，因为这是与纸介质出版最具有竞争性的数字出版形式。在移动互联网时代，数字阅读终端的变化也是令人目不暇接。亚马逊的创始人贝佐斯当年推出电子纸，也就是后来的电子阅读器Kindle,2007年11 月推出产品，当月就被一售而空，人们惊呼这是出版业的第二次革命。可是，也就是几年光景，电子阅读器己经被超越。据Digitimes提供的数据，2012年全球电子阅读器销售482万台，远远低于2011年，下降57.3%，与原先预计销售4150万台目标相距甚远。而与此同时，具有电子阅读功能的平板电脑，连续三年，就是2010——2012年，分别销售0.17亿台、0.687 亿台和l.2亿台;智能手机连续三年，全球销售3.05 亿台、4.945亿台和7.224亿台。电子阅读器被具有移动功能的平板电脑超越，二者又被移动智能手机超越。整个世界已经被移动互联网覆盖。它使得我们开放的空间更为广阔，人们的交流更加畅通无阻，传统出版业进一步受到挑战。

　　我国的手机阅读也是发展神速。中国互联网消费调研中心发布的2012年中国移动互联网用户调查报告显示，手机阅读力、渗透力高达90%。就是说有智能手机的，90%的用户用于阅读。80%的用户使用第三方阅读软件在自己手机上阅读。单向阅读时间在15 至30分钟左右，一天两三次阅读的用户达到26.9%。此外，46.3%的用户表示不愿意缴费阅读，只愿意读一些免费作品，27%的用户是读5块钱包月。从这些数据可以看出来，移动互联网阅读己经成为人们的一种生活方式。

　　移动互联技术使得人们的阅读方式发生了重要变化。在拥挤的城铁里，许多年轻的上班族在看手机，看平板电脑。有人在读图、读视频，也有人在读手机报、手机期刊、手机小说，当然，微博、微信更是无处不在。尽管有专家指出这是碎片化阅读、是浅阅读，不宜提倡，可它就在大众的实际生活里，而且，他们确实也是在阅读，只不过这是无纸化阅读而已。

　　我们一直在提倡深度阅读、整体性阅读，但也认为不要轻视碎片化阅读。事实上这两种阅读构成了人们的阅读历史。传统的读报与读书不正是这样并行不悖地存在早就超过了百年吗?碎片化阅读从来就是一种阅读。《论语》就是碎片的，是用言论交流碎片、思想表达片段编撰而成的著作。老子的《道德经》也只有5000字。几千年来，后人用了几百万字甚至更多的篇幅也没有把《道德经》、《论语》的内涵和意义说尽。可见，碎片与不碎片本身只能是一个相对的概念，一切要看需要。

　　有专家指出，中国人不爱读书，在地铁上、在飞机上，大家不看书，而是捧着平板电脑、手机、电子阅读器，在玩视频、玩动漫、玩游戏，而不是阅读。这不免有一点武断。经验告诉我们，在手机、平板电脑上读文字的人也大有人在，至于读电子阅读器的就更不必说了。在欧洲，在城铁上、火车上、飞机上以及餐馆、咖啡吧里，很多人还在捧着很厚的书在读，有人说就从这一点来看就说明我们要向欧洲人学习，要捧起书来看。我也希望国人读书的总量有所增加，更希望大家读完整的书，读有价值的书。可是，对于国民阅读率历来就比较低的中国人，也许用这种廉价便捷的移动互联方式激发大众去读些基本良好的内容，使得大众从不读到读，从读之甚少到读之较多，也不失为一种良好的开端，总比有人在地铁上打架、吵架、耍流氓好得多吧!所以，建议专家们不要轻视碎片化阅读，不要轻言浏览式阅读不堪，也许我们中国人就是这样超前进入了数字阅读时代，这也未可逆料。尽管长期的碎片化阅读有可能导致人们思维能力的弱化，然而，对于许多普通上班族的年轻人，能把上班途中、工间休息时间的碎片时间整合起来，读一些值得一读的碎片文字，又有何不好?有些人在读了一些短小碎片，浏览了一些信息，发现了一些好书，引起了兴趣，闲暇下来还要去读整本书，去深读那些长久影响人的一生的优秀著作，这也是完全可能的。传统读者不正是读报之后觅得信息又去寻书来读的吗?碎片式阅读链接上整体性阅读，我们应当乐观其成。

　　为此，近来也有专家出来呼吁，不要轻易指责碎片化阅读。我以为这是实事求是的科学态度。

　　在数字时代来临之际，出版业一直都在讨论如何跟上时代步伐，如何把握规律性、争取主动性。可是，迄今为止，跟上时代者甚少，成功者更是寥寥。反思起来，主要是要处理好以下若干变与不变。

　　首先是体制的变与不变。我国出版业虽然经过转企改制，可因为基本上是国有全资企业，企业出资人缺位问题至今并没有得到真正解决。出版业要投入数字出版，将首先遭遇"烧钱"的厄运，"烧钱"到后来无非是成功或者不成功，可是并没有出资人替经营者担负责任。如此一来，国有出版企业探索新技术、新业务，成功是应当的，不成功则是决策失误，经营者就得负全部责任。国有出版企业体制输不起也就创新不起。谁还敢甩开膀子求变？

　　如此看来，出版业要在数字出版业务上的开拓进取，还有赖于国有出版企业体制改革的进一步深化。国企的性质可以不变，但企业决策机制上要有大的变化，要使得经营者在创新上拥有更大的决心和信心，特别是要减少他们的后顾之忧。

　　第二是理念的变与不变。既然出版业进人数字出版在投入上有体制性障碍，那么，只有稳扎稳打，稳妥行事。于是传统的稳妥理念就会占据主流，特别是所谓"内容为王，出版社是内容提供商，数字技术最终要求诸出版业的内容"。这话初一听来掷地有声，继而一想不过是夜过坟场吹口哨，给自己壮胆罢了。先不说未来出版的内容天知道会落在谁的手申，单说内容提供商，这也是一个需要修正的理念。在市场经济条件下，无论是数字传播还是纸质传播，其本质上都应当是内容服务商。当内容消费者的需求发生变化时，内容服务商就要相应地提供所需服务。出版业应该从过去的内容提供商定位转变为内容服务商。人们一直惊异网络写手有的竟能获得匪夷所思的成功，而且文本看上去也不差，同时又能受到年轻网民的狂追，其成功的深层次原因正是写作者和出版者都具有清晰坚定的服务精神。在网上写作，写手们几乎每时每刻都在跟读者网民进行交流，他能感觉得到读者的兴趣，也能接受读者跟帖中的建议，他可以借此对所写内容做出调整或者坚持下去。这是一种交互式写作。这种方式我们并不陌生，唐代大诗人白居易就曾追求他的诗歌"老妪能解"。只是数字技术使得作者和读者的交互来得更为便捷。

　　由此看来，出版业内容生产的定位是不变的，可是在内容服务上，运用数字技术可以做到的事情还有很多。读者需要读《红楼梦》里关于林黛玉的描写，需要读《红楼梦》里的诗词，需要读《西游记》的佛寺古刹描写，需要读《聊斋志异》所有狐仙篇什，上网点击，付费即可下载。这就是内容服务，数字技术轻易可以办到。由于具有了这种服务的可能性，所以连数字时代的版权交易部会发生变化。有专家建议，在数字时代，出版业应当建立微版权的理念。所谓微版权，即指在一个完整的版权作品里，可以根据著作权人的授权和读者的需要，将其分割成各种微小版权产品进行交易。这也是内容服务商在理念转变之后，顺理成章就能想到和做到的。

　　第三是经营含量的变与不变。传统出版业确实是一个内容加工人才密集的行业，正因为如此，真正的经营型人才、技术型人才长期匿乏，这使得长期以来全行业对经营的敏感度很低。目前最为突出的是几乎遍地开花的出版业经营性网站普遍萧条。许多出版企业雄心勃勃办起来的网站，开张经营不久，很快就处于困顿状态。我们的产品形态刚问世就遭遇边缘化，刚刚生产的大量产品被搁在互联网上、手机上，甚至是滞留在阅读基地里，几乎无人问津。网站一开始总有过一些消费，我们也没有接着去分析产品的得失和消费者的身份及动机，更没有调查消费者在什么场景下，出于什么原因和目的所作的消费，我们的产品和相关企业的产品，特别是同类产品间的差距在哪里，应当如何去改善消费的体验，形成线上消费，最终拉动线下消费，这些都应当是传播企业市场营销人员最主要的营销业务内容，可出版业经营性网站的营销人员目前距离这项业务内容还有不短的距离。一大批出版业经营性网站实在是到了大声呼吁改变经营现状的时候了。

　　第四是人才的变与不变。人才是一切事情成功的根本。出版业内开展数字出版，已经拥有多少数字技术人才？又拥有多少有技术懂出版善经营的人才?当看到许多业内网站经营出版业务所用非人，在岗人员几乎在出版社被边缘化时，我们真想为数字出版人才大声请命，更想向数字技术界发出厂招贤才的召唤。出版业倘要真心去做数字出版，就必须广纳数字出版的贤才，必须改变传统滞后的人才管理机制。这，才是最不可或缺的变化！

　　出版业的变与不变，是一个永恒的话题。做出版，传承文明，传播文化，最终落在提高全民族文明素质上，这应当是不变的使命和责任;而要完成使命、负起责任，我们必须改革创新，使得出版业在新的形势下，能够把出版做到最好。前者是目标，后者是方法，前者是美好的彼岸，后者是达到彼岸的桥或船。彼岸不变，使用桥或船、皮筏艇，那都是随时可变的。在数字时代，出版业要渡过这条难以驾驭的数字技术之河，倘不能有效推进理念、经营和技术的变化，那么，到达美丽彼岸的目标将成为一个空想，最后就有可能导致出版业在数字时代面前全面崩盘，后果将难以想象的一一但愿这只是我的杞人之忧。