问道新十年 教育出版往哪走？

　　2014年是 北京曲一线图书策划有限公司成立十周年。5月25日，曲一线在北京举行了“问道新十年——2014曲一线教育出版论坛”，在回顾过去十年中国教育出版已有 成绩的基础上，展望未来十年教育出版的走向。中国教育出版传媒集团公司总经理李朋义，北京曲一线图书策划有限公司董事长卫鑫，中国出版传媒商报社社长、总 编辑孙月沐，中国教育科学研究院副院长、教育科学出版社社长所广一，中国新闻出版研究院原院长郝振省，亚马逊中国产品总监雷玟，江苏凤凰出版传媒股份有限 公司发行分公司副总经理杨文兵，新华文轩出版传媒股份有限公司采购中心重点产品部经理付柏等出席并演讲，曲一线执行总经理李东等出版商、新华书店、经营商 代表，以及曲一线员工共计百余人参会。北京社科院国学研究中心主任、北京大学中国传统艺术文化研究所国学研究室主任、教授刘伟见主持论坛。

　　旧十年：大变革大发展

　　对中国教育出版来说，过去的十年是大变革的十年。中国教育出版传媒集团公司总经理李朋义认为这是教育行业的变革带来教育出版产业变革的结果，即在基础教 育课程改革、素质教育理念冲击、高等教育进入大众化阶段、职业教育和民营教育机构大发展等因素的刺激下，教育出版产业开始了以市场化为导向的出版体制改 革，所有制由单一国有体制走向多元，出版机构走向规模化、多元化、专业化，并由自身探索到国际合作。

　　十年间，涌现出一大批优秀的教育出版机构。曲一线正是其中的佼佼者，其发展轨迹契合了我国教辅出版从乱到治，由弱变强，从野蛮生长到逐渐有序，从一拥而 上到理性回归。曲一线董事长卫鑫感慨道，十多年前很多人提起教辅就是“剪刀加浆糊”，但如今包括曲一线在内的诸多教辅出版机构在市场化、专业化、品牌化和 规范化上取得的成绩有目共睹，整个行业得到前所未有的壮大。

　　具体说来，针对市场化，曲一线成立之初就确立了市场化的发展方向，从5·3最初的9本书开始，到如今的四大书系，全部以零售定位为主；渠道建设、资源配 置、经营理念也全部以市场为中心。在专业化上，曲一线率先开创“集中研讨、集体创作”的教辅出版新模式，已连续举办十届“中、高考试题研讨会”。由此，他 们现有的四大书系均已成为国内首屈一指的教辅品牌，收获众多学生和老师的认可。在这个过程中，曲一线始终坚持规范化经营、规范化合作，与一大批经销商、新 华书店、印刷厂、造纸厂、物流公司建立了良好合作关系，实现了共赢。

　　与这些出版机构相关联的上下游也充分体会到教育出版大发展的好处。教育科学出版社与曲一线合作已久。该社社长所广一表示，曲一线擅长产品开发、渠道建设、服务读者，与其合作十分愉快，双方取得了共同发展。

　　下游的新华书店、经销商对此更有体会。江苏凤凰出版传媒股份有限公司发行分公司副总经理杨文兵称，过去十年，教育出版格局由出版社引领为主，转至更贴近 市场，有教育从业资质、经历的社会出版人员为主，大浪淘沙、优胜劣汰后依然坚挺的教育出版机构都获得了极大发展。正是在这个背景下，凤凰传媒发行分公司重 视民营教辅出版物的发行，主动争取曲一线图书在江苏省的直接经销权，获益颇丰。新华文轩出版传媒股份有限公司采购中心重点产品部经理付柏也有同感。他透 露，2009年至2013年，曲一线图书在新华文轩渠道的销售额翻了3番，在中考和高考总复习类产品中分别占比80%、75%，充分体现了品牌教辅旺盛的 销售活力。

　　在网络渠道中，教辅也占据重要 地位。亚马逊中国产品总监雷玟介绍道，教辅是他们的战略品类，具有海量选品、超高毛利、增长迅猛、后劲十足的特点。在2013年亚马逊中国市场码洋占比 中，教辅以25.2%的占比排名第一并逐年上升，便是教辅这一有刚性需求的图书品类在中国拥有巨大销售空间且仍将不断发展的明证。

　　新十年：破局系于转型

　　在过去十年大改革背景下取得大发展的教育出版，下个十年往哪走？

　　李朋义强调有三股力量值得注意，即资本力量、资源力量和技术力量。其中，内容无疑是传统教育出版机构最为倚重和最核心的竞争力，这也是他们应对数字化转 型的基础。新时期，传统出版仍将有相当长时间的生命力和辉煌期，但不能忽视的是资本力量的介入、行业整合的加速，以及互联网、移动互联网等新技术和新媒介 带来的数字化、信息化革命。

　　由此，众多书 企积极谋求股改上市，期望以此在新一轮的出版重组中占据优势地位，并加快跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制和跨国界的兼并重组。技术则与时下热议的数字化 转型相对应。可以预见的是，随着新技术的开发与应用，教育内容资源的创作主体、生产方式、载体形态和应用场景都将发生革命性的变化。

　　具体如何应对？曲一线计划通过三大课题——产业升级、行业整合、企业提速来谋求新时期的大发展。他们将探索由单一的内容出版向“书、网、移动终端”三位 一体的全天候、立体式、个性化教育服务过渡。为此，他们正与长期合作的出版社探讨更高层次、更加全面深入的合作模式，实现资源整合和优势互补。卫鑫的观点 是，如何打造核心竞争力，在新的产业布局中找准自己的角色定位，创造独特的客户价值，是他们和所有教育出版从业者必须攻克的难题。

　　下游的新华书店、经销商对教育出版未来的走向也十分关注。总的来说，他们正在考虑如何在新时期继续做好出版和发行的高度融合，探索以产品为核心，以市场为导向来实现上下游有效互动，释放销售潜力。他们也关注数字转型带来的印刷形态、产品形态和销售方式的改变。

　　尤为值得注意的是教辅销售怎么和互联网相结合？在雷玟看来，现有教辅采取的网络营销手段不如大众出版物的手段那么灵活、有效，这需要出版商、经销商携手从客户的需求出发，挖掘卖点深度、增加营销广度，并创新理念与方法，加强线上线下与顾客的互动。

　　中国新闻出版研究院原院长郝振省则对教育出版机构的发展提了四点建议：一是要有比较清晰的战略发展规划，既可由内部员工献计献策，也可请专家团队规划建 议；二是要积极建立现代企业制度；三是要看到数字化的大趋势，不能因为传统介质还有发展空间就固步自封；最后则是在条件允许时，在混合所有制经济上往前 走，再大胆一点。