李昕：数字出版是一盘没有胜算的棋

　　近几年，不断有来自国外和港台的同行问起，中国大陆的传统出版是不是受到了数字出版的威胁？因为大家都见到媒体的报道，称中国数字出版的年增长率可以高达50%，远远超过传统图书出版的年增长率（不到10%），甚至有报道说，中国数字出版的总量在2009年达到800亿元，已经超过传统出版的总量。

　　但是，我们做传统出版的人，至今并没有感到数字出版的强大压力。不仅是三联、中华、商务这些品牌老社，而且整个中国出版界的传统出版业在近些年都一直处在增长中。在整体范围内，并不像实体书店受到网络书店挤压一样，看不出传统出版与数字出版此消彼长的对应关系。

　　这里，就有一个概念需要界定了：到底什么是数字出版？

　　媒体报道称数字出版总量已经超过传统出版，是将电子游戏的“出版”归入数字出版之中，而且在其中占据了80%以上的比例。若是不算电子游戏，那么中国的数字出版总量其实非常小，对传统出版还没有形成真正的冲击。

　　我们所讲的数字出版，主要指的是网上和各种移动终端（Ipad,Andriod,Kingdel和各类手机）上的图书和期刊的出版。也就是说，这种出版物是提供阅读功能的产品。单独统计在这一类产品中，和纸质图书、期刊相关的数字出版物（将传统出版物上载到网上或移动终端）数量显得更少，比重显得更低，一般估计不会超过10-15%。

　　举例来说，中国最大的网上书城（盛大公司所属的云中书城）把经营的图书分为两大类：原创文学和传统图书。所谓“原创文学”，该书城大约有130万种，这类图书其实都是网友自发创作并上载到该网站的作品，并未经过编辑出版的必要程序，严格来说，还不能算是合格的出版物；所谓“传统图书”，指的是曾经以纸质图书形式出版的作品被转化为数字产品，这一类图书在该书城只有6-7万种，占5%。

　　拿我所在的三联书店来说，我们掌握数字版权的图书有2500种以上，但我们只拿出了不足200种去做数字出版尝试，所占比例不到10%。

　　尽管有些出版社在数字出版方面显得更主动，更积极，更大胆一些，但一般来说都还只是在摸索和试探，很少有传统出版社与网络商全面合作进行数字出版的情况。

　　这和西方国家相比形成极大反差。在欧美，很多出版社电子书的收入已经超过了纸质书，特别是学术型的出版社，数字出版使他们如鱼得水，但在我国，学术型的出版社甚至连到数字出版中试水的勇气都没有；在美国，亚马逊网上书店的电子书销售额已超过了纸质书，但我国的三大网上书城（当当、卓越、京东）的纸质书销售都在逐年大幅攀升，而电子书销售则一筹莫展；在英国，牛津大学出版社已宣布《牛津英文词典》今后不再出纸质版，但在我国，商务印书馆出版的《现代汉语词典》《牛津高阶英汉辞典》仍然是最为畅销的工具书；最近，美国的《新闻周刊》也决定停发纸质版本，但在中国，《三联生活周刊》2012年电子版的收入，大约只相当于纸质版收入的1%。所以，如果说西方一些出版社已经进入了可以依靠数字出版物盈利的时代的话，那么中国已经大大落后于这个时代。时间的差距可能是十年。要追赶谈何容易？但中国的问题不是何时能够追赶得上，而是有没有可能追赶得上。以目前情况而论，在未来的十年里，中国的数字出版也未必能达到西方国家今天的水准。

　　为什么？这种落后是由于技术条件的差距吗？非也。就技术条件来说，中国和西方在数字出版方面已经实现无缝对接。中国的落后，完全在数字出版的生态环境方面。

　　其实，谁都可以看清数字出版是未来出版业发展的大趋势，大方向，迟早要成为中国出版业的主流。下一个时代的阅读，肯定是以网上和各种移动终端的阅读为代表，传统（纸质书）只是不会消亡，但一定会把主流位置让给数字阅读。既然看清了这一点，那么出版社晚动手不如早下手，先发制人，抢占制高点很有必要，这个道理很清楚。但是国内的出版社，大多不过说说而已，真正动手的并不多。目前绝大多数出版社是在观望。

　　说是观望，其实就是积极性不强，热情不高，信心不足。

　　这是因为找不到盈利模式。

　　西方国家可以大力发展数字出版，是因为数字出版的成本低于传统出版，盈利高于传统出版；而在中国，数字出版的投资目前还处在烧钱的阶段，而且在可预见的未来，仍然是一盘没有胜算的棋。

　　说问题出在生态环境上，有以下三点表现：

　　其一，数字出版的市场秩序混乱。

　　盗版猖獗，治理无从下手。虽然政府一直在“扫黄打非”，但重点从不在数字出版方面。而民间的盗版，则以法不责众的状况大行其道。盛大文学CEO侯小强认为，因为盗版，他的公司网上原创作品销售收入每年损失超过10亿元，而传统出版社的纸质图书因为网上盗版直接冲击，造成的销售额损失则是根本无法统计的天文数字。特别严重的是民间自发性的盗版，将出版社和作者享有版权的图书以免费形式堂而皇之地公开发表，使得当今图书市场上有较高阅读价值的图书几乎被一网打尽。而“百度文库”，“新浪爱问”等大型公共平台，又为这种公然侵权的违法行为提供了便利的服务（它们声称这种服务是“非营利”的，而实际上却是在背后以吸引广告获取利益）。在这种情况下，传统出版社从事数字出版的必要性和可行性已经出现了疑问：出版社把辛辛苦苦编辑出版的纸质书上载到网上，还有读者肯于付费阅读吗？其结果会不会是不但不能产生效益，反而纵容了盗版，并直接影响了纸质书的销售？那可是赔了夫人又折兵。

　　其二，中国人从来没有培养起网上付费阅读的观念和习惯。

　　大家知道，在全世界范围内，电脑和互联网产业的销售和服务有一个特点，就是先通过免费的服务让用户尝到甜头，然后再规范市场，收取费用。这种办法使一些从事软件开发和互联网服务的公司在二三十年中成长为巨无霸性企业。但是在中国，这个市场远远没有实现规范化。

　　大多数中国人从开始使用家庭电脑时起，就是只买硬件，不买软件。直到今天，许多中国人电脑里的Windows，Office，仍然是盗版的。网络游戏，影视节目，大多数人是只要有盗版的，就不买正版的。在他们的观念中，很难接受网上的付费服务。2012年进行的第九次全民阅读调查证明，只有41.8%的中国网民表示可以接受下载付费阅读电子书，而在他们心目中，能接受的电子书的平均价格只是每本3.5元。这和中国人的收入和消费水平偏低有关。但是同样的调查对象，对于一本200页左右的传统纸质书，能接受的价格是13.43元。尽管这个价格也很低，但毕竟还是相当于电子书的4倍，说明在他们的心目中，电子书的价格应该只相当于纸质书的25%。读者这样低的心理价位，是目前网上数字出版物无法建立盈利模式的重要原因。

　　其三，中国图书出版的产业集中度较低，以致网上出版商和传统出版机构难以建立有效的对接。

　　中国的出版业是在改革开放以后的三十年才获得蓬勃发展的。但出版业的真正市场化和产业化，则是最近十来年的事情。今天，整个出版产业在布局和资源分配上还带有计划经济遗留的痕迹，产业之间没有经历过西方国家常见的跨行业、跨地域甚至跨国界的兼并和重组，因而还没有出现航空母舰型的大企业。因此，中国和西方国家相比，由于出版产业的集中度较低，导致了版权资源的集中度也较低的情况。以美国为例，在图书市场上，大型出版传媒集团排名前四名的已经占据30%以上的市场份额，排名前8名的占据了52%以上的市场份额，排名前20名的占据的85以上的市场份额。这就是说，如果网上出版商（例如亚马逊）能够同这20家大型出版传媒集团达成合作协议，就可以获得绝大部分传统纸质图书的网上出版权。但是在中国，虽然近些年也出现了一些中央级和省市级的出版集团，但是版权资源并未整合在他们手中，全国有582家出版社，数千家民营工作室，还有数以百万计的作者，他们分别掌握着数字出版的权利。没有他们的授权，任何网上出版都寸步难行。一般来说，出版社手里的版权资源相对集中一些，但也十分有限，与西方国家的出版社不可同日而语。所以目前中国的几家较大的网上出版商如盛大、当当、卓越，所得到的纸质图书的网上出版权都非常少，虽然号称有10万种或8万种，但是其中许多是早已进入公有领域的无版权图书，而真正由出版社授权的图书比例甚低（也就是说，目前出版社享有版权的图书，绝大多数都没有实现正规的网上出版）。

　　其四，数字出版物的定价过低，严重影响了传统出版社从事网上出版的积极性。

　　这和中国数字出版产生和发展的特点有关。

　　今天在国内有影响的网络出版商（例如盛大），既不是传统出版社本身，也不是原有的图书经销商（实体书店或网络书店），而是一些新起的网络经营者。这和西方国家不同。西方国家的数字出版商，大多是纸质书的经销商（例如亚马逊），或者是纸质书的出版商。他们拥有经营传统纸质图书的经验，更懂得纸质图书的价值，绝不会轻易把知识产品卖个垃圾价格。他们通常会按照纸质图书的80%给电子书定价，有些学术著作的定价与纸质书同价，甚至更贵。这样传统出版商在将纸质书转化为电子书时，便可能建立起盈利模式。由于电子书俭省了纸张印刷成本，所以出版商甚至可能在电子书中获益更多。但是在中国，电子书的销售价格标准，是由最早经营所谓原创电子书的盛大等互联网公司依据薄利多销的原则确立的，而不是传统图书的出版商或销售商按照图书的实际价值确定的。而盛大等互联网公司所经营的大量“原创图书”，原本是由网民自发创作、自发上载的作品，并未经过筛选、淘汰和编辑加工，其中绝大多数质量低劣，远远达不到传统图书的基本出版标准。这样的“作品”，以超低价格发售，自有它的道理，因为白菜只能卖白菜价；但是这样一来，却开创了先例和惯例，由此建立起了一种行业交易规范，或者说是游戏规则，使读者误以为电子书就应该是这样的价格。这样的低定价，对于那些原本没有生产成本的网上“原创”作品可以行得通，但却使得那些非网上“原创”的传统出版物（特别是那些需要网上出版商进行“转档”的纸质书）变为电子书销售时无法盈利。特别是，出版社将优质出版物转化为电子书在网上出版，造成优质图书被贱卖，这是国内大多数出版社所无法接受的，这正是至今很少有传统出版社对网上出版进行深度参与的主要原因。我们三联书店和中华书局对此的观点是一致的，就是哪怕我们的出版物在网上作为电子书一本都买不出去，也绝对不贱卖。为此我们做过一个实验，2012年1月，我们将三联书店的33本学术书放到京东网上，让读者付费下载。我们强调不降价，售价绝不低于纸质书的7折。结果半年过去了，到了7月份，京东网向我们报告，可以支付给三联的电子书销售收入总共人民币150元（其中还包括作者的收益！）这个例子表明，中国的网上数字出版是游戏规则出了问题，优质不能优价，而优质品种必须与低质品种同价的模式无法使数字出版获得健康的发展。

　　无法建立盈利模式，不仅使传统出版社无法取得经济效益，因而对数字出版不热心，而且对当当、亚马逊等以传统纸质图书的电子版为数字出版的主打产品的网络商，也难以长期维持“烧钱”式经营。2012年，当当为了发展数字出版，将一大批优质的纸质书“转档”（为电子版），然后作网上出版，结果转档费花了500万，收益不足300万。所以当当网的副总裁王曦甚至呼吁政府扶植他们的数字出版业务，出资支持转档费用。这当然是不可能的；但是问题很严峻，告诉你目前在中国做数字出版，无论是对谁（出版商，网络商，作者），都没有机会。这是一项无法成功的生意。

　　所以，今天中国数字出版远远落后于欧美国家。在西方传统出版商纷纷转型投入数字出版的时候，中国的传统出版社似乎在数字出版方面既没有压力也没有动力。我以为，中国和西方国家在数字出版方面最大的差距在于，西方国家的数字出版和传统出版，在内容上重合率甚高，甚至可以说两者有着高度一致性；但在中国，目前的数字出版，就其主流来说，与传统出版大体上还是两条路上跑的车，所经营的产品大部分互不相干，不过是你卖你的网民自发原创作品，我卖我的经过编辑的合格作者的纸质书，两者直接发生冲突的产品并不多。在这个意义上，我们甚至可以说，中国数字出版环境中存在的问题制约了它的发展速度，这在很大程度上延续了传统出版业占据主流地位的时间。如果在西方，十年以后，传统出版物的大部分职能将被电子出版物取代（当然传统出版物不会消亡），但是在中国，我们相信这个时间跨度会大得多，恐怕需要二三十年甚至更长。

　　我以为，中国的网上数字出版要健康有序地良性发展，有几件事是不能不做的：

　　首先，要规范市场，打击盗版。

　　这意味着从政府到民间都要采取更为严厉的法制措施，制止各种类型的网上的侵权行为，包括三种情况：一是以盗版直接获利的；二是“百度文库”、“新浪爱问”等为盗版提供服务从而间接获利的；三是出于各种其他动机盗版而完全不获利的。即使不获利，也必须严加禁止，因为在这样的行为中，侵权者虽然不获利，但却直接伤害了版权所有人的利益，属于损人不利己。打击各种形式的盗版，是为了建立公平的市场秩序，因为在可以轻易获得免费资源的环境中，不存在任何公平的付费交易。这个道理很明白，不需多言。

　　其二，要重建游戏规则，确立优质优价的定价标准。

　　网上的数字出版，要真正发挥全国582家出版社的资源优势，使传统出版物和网上电子出版物接轨（也即使现在的两条道路并轨）。这需要打造一个可以联合国内几百家出版社的网上出版大平台（这个平台如果能由政府扶植甚至投资最好，也可以是中央和各地的二十多家出版集体共同投资的）。网上出版如要成功，先决条件是做成规模，聚拢人气。必须瞄准美国的亚马逊，整合上百万优质书种，形成独一无二的品种资源优势，让读者认识到，要读真正的好书首先要到这里来找，这里的好书最多，最全，实体书店里有的书，在这里差不多都能找到，他可以在这里自由地尽情选择传统纸质图书的电子版（当然，这首先需要传统出版社把纸质图书的数字出版权尽可能地集中在自己手里，然后全部提供给这个大家共有的网上出版平台。）但是，这里实行的是优质优价的原则，按照国际通行的定价标准，电子书的价格相当于纸质图书的80%左右，学术著作的定价还可以更高。这样才可以保证作者和出版社的利益，使作者和出版社乐于接受数字出版的模式，从而促进中国出版业由传统出版向数字出版转型，赶上国际发展潮流。

　　其三，中国对于数字出版的版权管理要与世界接轨。

　　之所以这样说，是因为目前我们的数字版权管理与国际不接轨。国际上通行的做法是，不把同一著作的纸质书出版权和数字出版权分开，而是视为同一权利，这就是“复制权”。一部著作无论用什么形式出版，都属于“复制”的方式，受制于复制权。作者向出版社转让复制权时，便会将纸质书和电子书的出版权一并转让给出版社。

　　在中国，上个世纪九十年代初颁布的《著作权法》，规定出版行为是一种“复制”行为，那是与国际通行的规定一致的。但当时制定法律的专家们针对的仅仅是纸质出版物，并没有考虑到数字出版权利的问题。随着电脑和互联网产业的发展，网上的盗版出现，人们对于《著作权法》的理解发生了一些歧义，有人认为使用数字作品不受《著作权法》规定的约束。于是在2006年，国家版权局又颁布了一个《信息网络传播权保护条例》，强调任何人（当然也包括出版社）不经过作者允许，不能使用属于作者的信息网络传播权。这一规定出台的动机是好的，目的是为了保护作者的知识产权不受网络盗版的侵犯。但它的后果，是将纸质书和电子书的版权分开，将原本统一的“复制权”拆分成两个彼此独立的权利。这样，作者便可以单独将纸质书的出版权授予传统出版社，再另外将“信息网络传播权”授予网络出版商。由此，至少造成了三个方面严重的问题：

　　第一，在中国，数字出版权的管理空前混乱。权利分散，归属不清，有的依然属于作者，有的被作者授权给出版社，有的归于出版纸质书的文化工作室，有的则早已被某一网络商买断。如果要对一批作品进行数字出版，必须首先对于每一部作品的数字版权归属进行一番甄别，再进行分别联络，分头洽谈版权。这种具体工作中的困难和麻烦，多得难以形容。对于一个要整合数百万数字出版物版权的网络平台，要完成这样的工作，几乎是天方夜谭。

　　第二，不利于建立起和国际接轨的游戏规则，形成优质优价的价格同盟。因为权利分散，版权拥有者在同网络商洽谈数字出版合作条件时便很难保持一致。由于对利益的诉求高低不同，版权拥有者（主要是作者）很容易被各个击破，以致一些优质作品被在网上贱卖，形成“愿打愿挨”的局面。

　　第三，出版社的编辑成果和专有出版权被忽视。作者常常把经过出版社编辑和加工的纸质图书拿到网上重新授权做数字出版，其实这些图书中包含着出版社编辑、校对、设计人员的创造性劳动（从文字加工到版式及封面设计都如此），出版社部分地拥有知识产权。所以作者和网络商在这里对传统出版社也构成某种侵权行为。

　　不久前，中华书局起诉“国学时代”网站网上出版“二十四史”和清史稿获得胜诉，这件事有启示性意义。“二十四史”和清史稿都是前人作品，早已进入共有领域，无版权问题可言。但是“国学时代”使用的版本是中华书局组织大量专家用几年时间进行过校点的版本。校点的成果是编辑成果，出版社享有著作权。

　　推而广之，其实今人的著作，虽然在出版时不需要经过校点，但也需要经过编辑的调整、修改、润色、加工，有时编辑的创意对于一本书的出版具有至关重要的意义。编辑的这种创造性劳动成果，不应当不受保护。但目前实行的《信息网络传播权保护条例》，以保护作者权益为由，实际上却把网络商和作者对于出版社的侵权合法化了。

　　综上所述，今天中国数字出版的生态环境必须综合治理，否则，以目前状况发展下去，注定是一盘死棋。但如要治理环境，恐怕是要从修改《著作权法》和《信息网络传播权保护条例》开始。