《华盛顿邮报》：纸质媒体的进与退

　　在报刊新闻业的鼎盛时期，《华盛顿邮报》（The Washington Post）是一个“偶像”。无论是根据五角大楼文件（Pentagon Papers）发出的报道，还是对“水门事件丑闻”（Watergate scandal）的调查性报道，《华盛顿邮报》发出的都是强大的全国性的声音。然而，在最近十年里，让其同行颇感困扰的猛烈力量，同样也在强烈冲击着这份报纸，这些猛烈的力量就是：广告收入每况愈下，订户群体的规模不断萎缩。

近来，随着纸媒的持续萎缩，以及人们对其旗下营利性大学教育企业卡普兰教育集团（Kaplan, Inc）的质疑而导致该项业务的收缩，《华盛顿邮报》的所有者华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）正在努力寻求新方向。该公司最近收购一家医疗护理公司的交易在某些人看来可能不可理解，但很显然，这一举措是随着企业的两个核心业务的衰退而寻求增长新源泉的信号。

“显而易见的是，媒体从印刷向数字的转变，是导致全局变化的激变因素。”沃顿商学院管理学教授丹尼尔·列文托（Daniel Levinthal）谈到。“但是，真正的挑战还不只是技术的变迁，问题在于这个行业的商业模式正在改变。你怎么才能从《华盛顿邮报》和其他媒体创作的原始内容中获利，从而让企业得到发展，现在已经成了悬疑问题。”这场变迁中的其他受害者还包括《新闻周刊》（Newsweek）杂志，这个曾为华盛顿邮报公司拥有的杂志10月18日宣布，将在今年年底关闭其纸媒业务，并转向全面数字化。

华盛顿邮报公司面临的挑战的严峻程度，在其股票价格的变化中昭然若揭。5年前，这家由格雷厄姆家族掌控、由首席执行官唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）领导的公司的股价为850美元，而现在则只有360美元多一点。股价的大幅下跌反映了公司遭受的双重重创报纸收入的减少，以及卡普兰教育集团这一盈利水平一度很高的教育部门遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16亿美元的净收入比前一年减少了58%。

纸媒挥之不去的棘手局面，导致华盛顿邮报公司的报纸发行业务近年来持续亏损，其网站WashingtonPost.com和Slate也未能幸免。2012年的前6个月，报纸部门的营业损失达到了3,800万美元。随着广告支出转向网络，随着读者越来越多地从其他渠道获取新闻，《华盛顿邮报》和其他地区性报纸日渐式微。“报纸以前就像当地的垄断者。”列文托谈到。“每个地方总是要投放一定数量的广告的，其中的有些广告会投放到电视、广播和平面媒体上，报纸一定可以从中分一杯羹。但是，网络冲破了地理边界，也打破了旧有的经济模式。”

沃顿商学院商业经济与公共政策迈克尔·辛格森（Michael Sinkinson）谈到，读者对反应其个人观点的新闻渠道的偏爱，致使《华盛顿邮报》这类新闻媒体面临的挑战更加严峻了。辛格森和其他人进行的研究表明，“人们喜欢阅读与自己观点一致的新闻。”他谈到。随着数字媒体的成长，“现在，网络上的观点已应有尽有，消费者会去寻找与其观点相匹配的新闻来源。”

《华盛顿邮报》也曾在数字领域取得过一些成功，其中包括该报大受欢迎的“社交阅读器”（Social Reader）应用，用户可利用这个应用与人分享自己在脸谱（Facebook）上读到的东西。但是，有评论人士认为，《华盛顿邮报》并没有充分利用自己在辉煌岁月里积累起来的品牌资产。设在纽约市的研究机构PAA Research的创始人和首席执行官布拉德利·塞弗劳（Bradley Safalow）谈到，尽管数字广告业务在最近这个季度中增长了8%，已达2,630万美元，但这一数额仍然只是报纸部门全部收入的一小部分，仅占17%。“他们并没有有效利用10年或12年之前形成的品牌认知。就人们寻找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《国会山报》（The Hill）和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）的"心理份额"（mindshare）则要大得多。我认为，（这些媒体）才是《华盛顿邮报》的真正竞争对手。”加利福尼亚州圣塔克鲁兹（Santa Cruz）的Outsell公司媒体行业分析师及《新闻经济学》（Newsonomics）一书的作者肯·多科特（Ken Doctor）也认为，就在线政治信息而言，《华盛顿邮报》本应该在划定自己的领地方面表现得更富有进取精神。“我认为，他们错失了一个巨大的机会。”他谈到。

沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）认为，在线零售商亚马逊（Amazon）是公司成功利用其品牌资产的典范。“对报纸来说，创造收入的渠道不仅限于（向登录网站的读者收费）。”拉夫谈到。“亚马逊最初以销售图书起家，并成了网络世界最知名的网址。之后，他们开始出租网址，并成了一家"购物中心"，在这个购物中心中，他们拥有自己的商店，同时也向其他人出租"店面"。”虽然这种策略可能并不能直接移植到新闻业中，不过，它的成功清楚表明，《华盛顿邮报》和其他媒体生存的关键在于，其思考必须超越纸媒的既有商业模式。问题在于，在这样的背景下，是否还有利用其品牌资产的新途径呢？”

随着读者转向网络，《华盛顿邮报》面临着一个至关重要的抉择，那就是是否加入《纽约时报》（The New York Times）和《华尔街日报》（The Wall Street Journal）等向获取其内容的读者收费的媒体阵营。截止到目前，该报纸还不想这么做。多科特谈到，《华盛顿邮报》之所以拒绝那么做，是因为担心此举将会在全国丢失过多的读者，而丧失读者则会损害在线广告收入。他还补充道，这一担心还反映出了一个更大的问题《华盛顿邮报》一直是份地区性出版物。“《华盛顿邮报》没有享受到《金融时报》（Financial Times）、《华尔街日报》和《纽约时报》拥有的规模经济的好处。” 多科特谈到。“这些媒体可以通过广告和数字订阅从全国甚至全球的受众身上赚钱。但是，《华盛顿邮报》是一份专注于华盛顿特区都会区的报纸，所以，它在数字市场获利的空间较小。”研究机构PAA Research的塞弗劳认为，《华盛顿邮报》很难向登录其网站的读者收费。“他们能为这个市场带来真正富有差异化的东西吗？”他问道。“答案是"否"。”

双向对话

上述观点，以及华尔街日报数字网络（The Wall Street Journal Digital Network）的常务董事、《华尔街日报》的执行主编拉朱·纳里塞蒂（Raju Narisetti）在最近接受沃顿商学院的访谈时做出的回应都表明，媒体从印刷向数字的转变正在改变内容的传达方式和呈现方式。“技术和内容的相互作用，正在变得越来越重要，因为在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》和《今日美国》（USA Today）中，70%到80%的内容以及报道的新闻都是相当共通的。” 纳里塞蒂谈到，他曾在《华盛顿邮报》任职常务董事，负责移动和平板电脑计划的启动。“在报界，我们拥有受制于地缘的受众群体。从某种程度上来说，如果他们生活在华盛顿，那么，除了阅读纸质《华盛顿邮报》以外，他们并没有多少其他选择。”

可说到数字媒体，他表示，“读者则拥有很大的机动性。他们能去的地方以及能获取的东西已越来越多样。所以，你想拥有竞争力的唯一途径，也是你与读者建立关系、建立读者忠诚度的唯一途径，就是推出出色的报刊文章，并围绕这些报道为读者创造出令人惊喜的体验。我的意思是说，要给读者丰富得多的视觉体验，采用的手段可以是视频、图片和音频，可以是让读者与你的内容互动，可以采用共同创作内容的方式，或者更有效地使用数据库等。其中没有任何一种手段是纸媒可以做到的。所有这些手段的目的都在于把读者吸引到你那里，而不是去别的网站。我认为，要想达到这一目的，需要新闻报道与技术手段紧密结合到一起。但大部分媒体近年来都没有做到这一点。”

现在，Web2.0已能让媒体公司与其受众交流，而不是将内容强加给他们了，有人可能会问，这种新模式是会改善媒体与受众的交流呢，还是会削弱他们之间的交流呢。纳里塞蒂认为，“新模式既有好的一面，也有坏的一面。从本质上来说，大部分报纸《华盛顿邮报》是建立网站的先锋只是把其纸质版推向网络。从某种程度上来说，它们并没有真正改变。举例来说，大部分报纸依然抱定这样的想法：要设一个"前门"，也就是主页，你进门之后，再给你提供很多其他选择。但是我认为，很多利基网站比如政治媒体中的《政治家》的成功并不是靠这种单一主页的策略。所以说，模式已经发生了改变。”

媒体与读者之间“已经越来越多地成了双向对话，媒体不再像纸媒时代那样对待读者，不是告诉读者："这是我们最重要的五篇报道，这也是我们将它们置于首页的原因。"纳里塞蒂补充谈到。“媒体需要的是与读者共同创作内容、吸引读者参与进来、激发出读者有趣而且富有智慧的反应，以及让其他人也想发起对话的能力。所以说，媒体的角色已经从传播者转向了对话发起者。而网络和移动技术也确实能让我们做到这一点。”

多科特认为，就《华盛顿邮报》的编辑部管理而言，填补这份报纸目前的战略漏洞是至关重要的。他谈到，一方面，这份报纸应该仿效赫斯特出版集团（Hearst Corp.）的策略，面向地方市场开展数字营销服务业务。他谈到，虽然《华盛顿邮报》已通过SocialCode提供市场营销服务此举有助于公司在脸谱上构建自己的品牌形象不过公司还应该走得更远。“SocialCode提供的是全国范围的市场营销服务，”他谈到，“但并不能提供面向当地的营销服务。”

多科特建议说，这份报纸还应该重新考虑不向从其网站获取内容的访问者收费的决策。他还补充谈到，尽管建一堵“付费墙”（pay wall）会有某些读者离去的风险，但转为收费模式的某些报纸确实有了10%的收入增长。“而没有数字版发行战略的报纸则处于极为不利的地位。”

辛格森同样认为，对《华盛顿邮报》来说，要求在线读者付费可能还有机会。“我想知道的是，《华盛顿邮报》是否有提供付费服务的方法，也就是让读者付费获取该报纸的政治报道的方法。可如果他们找不到将其政治报道的优势转变成金钱的方法，我会感到吃惊的。”虽然辛格森谈到，有些在线媒体也专注于政治报道，但他认为，《华盛顿邮报》在这一方面拥有自己的竞争优势。现在向获取内容收费“可能还不太晚”，他谈到，“但是，如果他们继续削减编辑部的规模，那么，到了某个时候，恐怕就为时过晚了。”