“围点打圆”受启发于战争中的“围点打援”。
“围点打援”是我国在解放战争中多次被灵活使用的一个战术,是指以部分兵力包围城市或要点,诱敌增援,集中优势兵力歼灭援敌于运动中。“围点打援”应该来源于《三十六计》中的“围魏救赵”,是典型的东方智慧的体现。围点是手段,诱敌增援并歼灭之是目的,使用的策略是集中优势兵力。此战术在解放战争中完全实现了以少胜多、以弱胜强。当然,至于能够炉火纯青的运用,还要看在具体战斗中的火候的把握了。
事实上,在目前的中国,中小型企业要想在日益竞争激烈的市场,企业又有很多局限性的情况下,能在市场上分一杯羹,着实不易。能够快速增长的更是凤毛麟角。
围点打圆就是集中优势资源,重点打造亮点,在亮点上要保障绝对的强势,目的要形成面的优势。显然,围点是手段,打圆是目的,策略是集中优势资源。
围点打圆首先要找准点,然后再打圆,如何找准点,又如何打圆呢,笔者以为,要从以下几个方面考虑:
产品:新市场不要盲目的上新品,一般情况下的策略是,重点推广公司某一具有核心竞争力的产品,用形成的产品品牌带动企业品牌发展,通过企业品牌这个平台实现公司的系列产品销售。这里的核心产品就是点,系列产品就是圆。当然,有了支点才可能有圆,圆也是有点累加形成的,同样,在有企业品牌影响力的情况下,新品也不能蜂拥而上。在实际的市场操作中,中小型企业在产品线的问题上栽跟头的不胜不胜枚举。在去年的秋季糖酒会上,笔者就看到,北方的一个花生企业,因为有原材料优势,产品上市一次就上了十几个系列,几十个单品,基本上涵盖了目前市场上花生的品类。企业市场前景可想而知。
市场:这里的点就是单店、单个市场、单个区域市场,他们独立存在又互相关联。
单店,在一个新市场,最好不要全面开花,要先找准一个点,就是我们常说的形象店或样板店。一般情况下这个点必须是经销商客情关系好、生意好、人流量大且稳定,在当地销售排名前几位并可以提供特殊陈列的卖场,围绕这个点进行铺市,利用形象店点的效应,和周围的零售点形成互动。雅客曾经利用其聚焦效应在很多市场取得成功,更确切的说,聚焦效应的焦就是我们说的点,周围的终端网点就是圆。
单个市场,在一个区域市场,首先要有所选择,树立样板市场,利用样板市场的影响力,来带动周围市场,步步为营。