本文由“Tomorrow”消费者创新研究实验室首席执行官 Mike Walsh先生在富士施乐2011 Innovate 上的演讲整理。
未来学家是一个什么概念？我是一个未来学家，我在全世界到处旅行。我去理解人类的行为，人类和技术的互动。
文化决定了消费习惯和消费行为
就如我个人而言，我母亲是中国人，我父亲是爱尔兰人。我这当中发现了一个事实，我的爱尔兰血统，他们是天主教徒，他们每年去教堂两次，复活节和圣诞节。而我中国血统，他们经常家里有人过世的时候都会去烧香、烧一些纸币，在中国人眼光里面死了之后，会变得更富有。所以对我来说非常有意思，要去了解技术，你必须去了解文化，我花很多时间去寻找故事，找一些故事去解释文化如何在发生着变化，使得我们更具创新能力。
我曾经在阿根廷路上走的时候，有一次鞋带松了。我蹲下来绑鞋带时将一个水瓶放在旁边的一辆车的车顶上。这时候，我的阿根廷朋友告诉我不要这么做，因为在阿根廷当你把水瓶顶在车顶上就意味着你这个车是要出售的。这时我朋友说，给你一个点子，你开办一个网站，在这个网站去卖车，并且卖的车的图片上，每辆车上都顶一个水瓶。很有意思的是：简简单单的在车上顶水瓶这个附加，却让用户非常直白的明白了我们的目的。所以，我们看到未来的时候，首先要问自己你业务当中的水瓶在哪里，在你的业务当中这瓶水在哪里？
我们讲到新的技术的时候，我们要去了解它的是技术如何改变我们做生意的方法和思维的方式，如果只是技术本身，就如同只有电脑而我不去改变思路和方法的话，可能技术也不能给我们带来革新。
什么是创新？创新就是要了解客户，透过他们的行为来改变你做生意的方法，去捕捉技术的未来。
每个国家对创新都有不同的看法，美国人认为创新就是专门在车库里面造东西，中国的创新理念不是一个全新的革命式的创新，而是在现有的技术上去捕捉新的机会。比如我在香港听到了一个海尔的创新例子。
海尔是全球最大的白色家电的生产商，海尔碰到了一个问题，现在有些客户都在抱怨，说他们的洗衣机里面都很脏，被脏东西卡住了，于是海尔建立了一个团队去解决这个问题。他们到了一个很偏远的村庄，这个村庄里面只有一台洗衣机。当这个团队打开洗衣机的时候，发现洗衣机里面有很多垢污堵住了洗衣机管道，这些污垢不是衣服，而是他们洗土豆的土豆渣，他们在洗衣机里面洗土豆的，而不是洗衣服。
这个例子非常有意思，因为很多西方公司的CEO一定会告诉他的消费者，如果你是不好好地用你的洗衣机，把洗衣机用作烧菜或者别的用，坏了我们不负修。而海尔不是这么想的，海尔是说你现在是洗土豆，好，我们造一个适合你洗土豆的洗衣机。这就是中国式的创新，就是去了解你的客户需要什么，即使是你的客户、消费者在破坏、损坏你的产品，你客户的点子非常的奇怪你都会去迎合他们的需求。
我们看到在现今的技术上也发现了这样一个问题，我曾经看到一位女士就在用iPhone拍好多照片。但是我发现这个看起来像iPhone的东西却叫HiPhone。它更便宜、可以放内存卡，并且装有天线可以接收电视信号。这部手机来自中国的深圳，这就是我们都知道的山寨现象。可是，我们是否发现，这些山寨厂商去拷贝产品，却做出来要比原来的东西更精、更实用以及更便宜的商品。现在我们看到的是，这些来自于深圳的代工厂运营者，他们更知道消费者到底要些什么，并生产出试图能够比原版的东西变得更创新。这个是中国版的乔布斯。
另外一个例子来自牙刷公司：这个牙刷公司有一款产品是为动物园而定制的。世界上很多动物园用他们的电动牙刷来刷海豹的牙齿。
而当我们了解了消费者和人们的行为之后，我们就可以知道如何利用技术和人的行为来制造商机。我们创新的机会就是在很多人尝试使用这个技术的时候，去捕捉技术的应用。
从孩子的身上去寻找未来
孩子将是创造未来的一代人，他们在一个全新的世界当中生活。现在的孩子他们在小时候就已经在打游戏，玩QQ、开心网，他们不再看电视、报纸等这些传统的媒体。韩寒是全球最受欢迎的博主，博客完全是电子形式发布，他的受众要比所有的报纸和电视台可能都要多，他一点都没有用到传统的营销。所以，当我们的孩子长大之后，他们的思考方式也将会与我们不一样，因为他们从小就在接受新的技术和新事物。
在学校里，谁是最聪明的学生？我们的时代，聪明是指老师提出的问题你都答得出。而现在的聪明则代表着你要有一个好的电话，老师问的问题，你很快的从手机上用最快打字的速度到网上找到答案。
今天的孩子可能成为明天的客户，即使在没有做好准备的时候，他们要给你提供一些全新的东西。这些孩子的行为，不但改变了媒体，也改变了我们的营销方法。未来的营销，一定要了解下一代的人是怎么样去了解品牌，以及去沟通。[next]
要去思考如何将虚拟的东西和真的实体世界的东西联系起来
在美国有一个公司叫1800flower，他们和非洲合作，即你可以用FaceBook通过这个网站给朋友送花，你可以给每个朋友每人一朵花，就像开心网一样的，只是这个网站不仅可以提供虚拟的花，同时也提供一美元一朵的真花服务。当你的朋友选择发送实物花的服务时，在你生日的时候，你可以接到一束鲜花，这些花都是你朋友挑选的。你可以看到这外面都是印刷的，你送花的朋友的照片都打印在包装纸上。
数码不会摧毁传统的应用世界，但是会改变我们的工作方式及获得订单的方式
未来最大的一个变化不是来自于网络，而是来自于云。云不光会让你的技术变得更快，它的技术会改变你工作的方式，改变你使用文件的方式。未来，所有的工作指令可以通过云来传达，我们所使用的字体、各种格式的文件等，都将在云端进行操作，这些技术的改变也将会改变我们印刷行业的业态。
数据将是世界上最具有价值的资产
世界上最有价值的资产是什么？在Google纽约的总部，我们看到公司为员工打造的玩具室、游戏室，但在他们的卫生间，我们也可以看到在每个卫生间前都有一张纸，这些是编程的指南，就是说即使他们在卫生间也还要学习怎么样去编程。
我问了他们一个问题，你们未来打算做什么？未来什么是最宝贵的资产？数据，他们认为数据比钱、比黄金更宝贵，他们不仅仅想了解世界的数据、世界的文件，而是了解关于你们的数据，你们在做什么，会去哪里，会对什么内容感兴趣，在哪里工作，他们认为把这些数据汇聚在一起就可以控制所有类型的企业业务。
在我们意识到像百度、像Google这样的大公司他们在竭尽所能来获取一切数据的时候，你可能也会意识到对我们的企业而言也是一个巨大的商机。在未来，你们客户的营销部门，不会是人，而是电脑，因为如果说我们对于消费者的需求、消费习惯、购买习惯、所感兴趣的内容，对这些信息越了解，我们的市场营销就可以做得更好。
这一点上是与我们传统的印刷完全不一样。这并不是在于印刷的工艺，而在于以后打印的每一张纸都是个性化的，定制化的。为做好准备，应对这样的未来，你必须要抓住这个机会，在你们的工作流当中，在你们的数码业务当中，尽量把这个机会融入到你的日常工作当中。
事实上，现在有一些中国企业已经意识到数据的力量。马云的淘宝网有4亿的客户，近期他开始和中国银行开展了合作。中国有上亿人没有任何信用评级，因此他们没有办法获得银行贷款，而马云就看到了这个缺口，利用淘宝买卖获得评价，并将这个评价的信息和银行进行分享，这样银行就可以用这些数据来决定你这个人还不还得起贷款。所以在未来，马云可能并不关心说他卖山寨包包、卖山寨手机能赚多少钱，但是他卖这种贷款可以挣更多的钱，这个可以给他带来更多的价值。
那么，是什么给他带来更多的价值？就是客户的数据。数据将会成为全球最具有价值的资产，但它有价值的同时也会非常容易受到攻击，所以也必须要保护我们的数据。
最后，未来到底会是什么样子？请不要让未来给我们带来各种各样的惊讶，其实未来很简单，就是看看我们的孩子，看一下现在行业当中所发生的变化，如果有一些客户很挑剔，给我们提出各种各样的要求，千万不要对他们说不，因为他们对我们提出了超出我们能力范围的要求的时候，其实他们已经告诉了我们未来的方向。
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