玛莎百货公司(Marks & Spencer Group PLC)自1884年艰苦创业以来，走过了一段漫长的道路。当初的玛莎百货只是英格兰利兹露天市场的一家廉价的杂货摊，但如今，每星期都有数百万人在英国近400家玛莎百货店中购物。在过去几个月中，玛莎百货公司在其九家商店供顾客试穿的男式套装和衬衫上，贴上了微型RFID(无线射频识别)芯片。在不久的将来，这家零售商还将在53家商店内给女式内衣和服装贴上RFID芯片。
玛莎百货公司负责RFID技术的詹姆士·斯坦福(James Stafford)表示，公司去年的总收入为159亿美元。如果不能对不同等级的产品做跟踪，公司就几乎无法做到尺码多样的商品信息100%的准确，并及时掌握这些信息。比如女士的文胸就有68种不同的尺寸，一旦出现顾客在货架上找不到自己的尺码，或“员工想帮助顾客找到合适的产品，却无能为力”的情况，大家都会感到非常沮丧。“而采用RFID技术对单件商品贴标签并加以识别，就能迅速和明显地改善我们商店的客户服务质量。”
由于零售商们的积极推动，RFID技术在欧洲得到了迅速发展。与美国所普遍采用的方式不同，欧洲的零售商们并不局限于在集装箱或托盘等供应链中应用RFID。英国莱斯特的特易购公司(Tesco PLC)用架装(Shelf-Mounted)读卡器跟踪贴有RFID标签的数百张DVD。之后，公司的后端系统再对RFID的数据进行分析，并对放错位置的DVD进行归位。在德国，麦德龙集团(Metro Group AG)在其两家考夫霍夫百货商店(Kaufhof)内完成了具有RFID功能的检验系统的测试。一旦带有标签的“格里·韦伯(Gerry Weber)”牌服装售完，系统就会自动提醒员工进行补货。
和美国的沃尔玛公司(WalMart)一样，这些欧洲企业都让供应商在包装箱和集装箱上贴上了被动型RFID标签。这样，从货物离开制造工厂到商店的接货码头，零售商都能掌握货物的位置。从自己和供应商装备的RFID设备数量上说，沃尔玛公司处于领先地位，但在贴标签的产品数量以及对从超市、服装商店和其他零售系统收集来的RFID数据进行利用等方面，欧洲的零售商就显得比较超前了。
在RFID问题上，沃尔玛公司相对大多数欧洲企业而言，“更追求最低成本”，费雷斯特市场调研公司(Forrester)消费市场首席分析师克里斯廷·欧佛比(Christine Overby)表示。在应用方式上，欧洲企业的应用比美国企业显然更为积极主动。例如，沃尔玛公司就没有类似的机构能与麦德龙集团的创新中心相媲美。在这个中心，麦德龙集团对诸如RFID服装分类设备等一些先进的应用进行了测试。
“从长远来看，RFID技术不会局限于在物流和存货管理方面。”麦德龙集团的首席信息官(CIO)齐格蒙特·米道夫(Zygmunt Mierdorf)认为。麦德龙集团是一家年收入743亿美元的零售企业，在30个国家拥有2,500多家门店。“将来还要将这项技术深入到顾客当中，甚至还要延伸到售后服务，直到质量保证阶段。它能追踪投资回报、追踪商品是否遵守有关规定，并有助于做好产品召回和安全等工作。”
欧洲的文化氛围，使得麦德龙集团以及其他零售商在推进RFID部署时相对容易一些。有关统计数据显示，欧洲人对高科技具有高度的热情!根据NetRatings 公司的统计，欧洲有1.02亿网民，注册享受自助结帐服务的用户在欧洲大陆也相当普遍。特易购公司在英国的96家门店中安装了NCR公司285套FastLane自助结帐设备。塑料卡片中嵌有芯片，伦敦人在乘坐地铁和火车时可以自动付费。
不过，零售商也应谨慎从事，以免带来使用RFID侵犯消费者隐私的麻烦。这个问题目前在欧洲争论也非常激烈。
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