——访美国营销专家Jeanette Maw McMurtry女士
什么是最有效的营销方式？是广播？是报纸？是电视？还是互联网？都不是！
“在美国，只有个性化的直复营销是唯一成功的营销方式！”这是美国营销专家Jeanette Maw McMurtry女士经过多年研究得出的结论。2009年10月14日，富士施乐Innovate 09上海站活动期间，必胜网专门采访了McMurtry女士。
Jeanette Maw McMurtry女士认为直复营销只有实现个性化才会有效
个性化直复营销，让营销效率倍增
“我们做过研究，报纸广告或者其他传统广告渠道的回馈率非常低，只有1%左右；而个性化的直复营销，回馈率提高了100%多。举个例子，史泰博在美国做过一份个性化的促销券，促销券有客户的姓名还有相关的信息，与同期发送的传统促销券相比，这种个性化的促销券反馈率提高了约150%。另一个例子，是我在加拿大为一家基金做的个性化直复营销活动，在比较期内，这次营销活动获得的项目反馈率，较传统方式提高了200%左右。而在这个产品的周期中，销售增长达到400%，最终约有90%的人做了与直复营销有关的回馈。从市场营销的角度考量，只有个性化直复营销能够做到这样的回馈率，其他任何形式的广告都做不到这一点。”
作为一位营销专家，McMurtry女士有着在美国国家广播电台、运通公司等企业的从业经历，这也使她有机会研究目前几乎所有的营销方式，而最令她感到满意的，就是她念念不忘的个性化直复营销。“我之前曾做过对广告反应和效果的测试。如果是在电视上做广告，1年花费至少需要上百万美元，这是非常昂贵的。在报纸、广播和其他一些媒体上投放广告，费用也不低。但是效果呢？很难说。事实上，通过各种测试，我发现在营销过程中客户关系非常重要，也是通过这个，我认识到了个性化直复营销或称个性化直邮，所带来直接交流的优势。在之后，我写了一书，就是《小企业大营销》。我希望通过这本书告诉大家，花小钱同样可以办大事，这种方式不仅是有钱的大企业可以采用，小企业同样可以做到。而且，无论是快销公司、还是直销公司，任何企业都需要个性化直邮，因为无论做销售还是做产品，每个人都是需要提高自己、提高公司的业绩。因此，个性化直邮没有定位性。”
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采访Jeanette Maw McMurtry女士
直复营销，唯有个性化才能发挥效应
应该讲，个性化直复营销应该算是直复营销的升级版。作为一种营销形式，直复营销或称直邮已经存在了很多年了。传统的直邮大多采用传统方式进行印刷。“现在，无论是在美国还是在中国，都有很多做直邮业务的第三方公司，他们手中拥有一些客户的数据资源，但他们提供的直邮方案一般都是比较传统的，大部分是采用传统胶印的方式进行印刷，给每个人的信息都是一样，而不是量身订做的。人们收到这样的直邮印刷品，基本上都会直接扔掉。这样的营销，效果微乎其微，与其他媒体上投放的广告并没有太大的差别。”McMurtry女士认为，只有当直复营销融入了个性化元素之后，才能真正发挥效力。
那么究竟哪些内容可以算作是个性化信息呢？“以前也有人问到这个问题。我们日常接到的很多直邮印刷品，信封或者信纸上，名字、地址也是不同的，这算不算个性化信息呢？也许算，但是仅止于此肯定是不够的，至少这样的直邮印刷品是不能称为个性化直邮的。”
不过在McMurtry女士看来，个性化也绝非高不可攀。“有很多方式可以实现直复营销的个性化诉求。比如色彩处理。不同的色彩带给人的情绪影响是不一样的，有的是悲壮的，有的是高兴的。例如，富士施乐标志中的红色会使人觉得很有能量，带给人一种充满活力的感觉。在做个性化营销的时候，我们可以结合色彩对人行为的影响，进行不同的设计，例如利用红色激发人们的购买欲。这其实就是个性化直复营销的一种方式。”
“另外，根据数据库信息中所包含的姓名、年龄、地址、性别等内容，我们也可以对不同人群进行分类，有针对性地提供不同的直邮服务。例如，如果是做一个女士化妆品的促销广告，我们可以先将目标客户群按照年龄分为18岁到25岁、25到30、30以上等年龄段，根据这些年龄段的喜好，利用不同的色彩、不同的图片，设计制作不同的直邮印刷品。这样的直邮服务就可以称为个性化直复营销了。”
McMurtry女士介绍，目前，业界已经出现了很多工具型软件。借助这些软件工具的帮助，这种针对性很强的个性化直复营销的整体工作量远没有想象中那么大。“我的建议是企业可以在数据方面与那些做直邮业务的第三方公司合作，然后借助相关的软件，根据数据的不同，直接进行匹配。这样可以大幅度提高个性化直邮的制作效率，同时也可以降低个性化直复营销的成本。”
[next] 单位反馈率成本，衡量个性化直邮的新概念
对于绝大多数企业来说，个性化直复营销是个全新的事物。即便是认可真实可信的研究数据反应的个性化直复营销带来的效率提升，还是有很多企业表示个性化直复营销的成本太高。对此，McMurtry女士认为不应该用传统的计算方法来计算个性化直复营销的成本。
“个性化直复营销很贵？我不这样认为。对于一个企业来说，你的电视广告怎么考虑反馈率？可以肯定的是这种反馈率几乎无法进行量化的考量。报纸、期刊的广告存在同样的问题。这也是为什么在美国，像杂志这样传统的媒体广告投放量已经越来越少的一个原因。互联网广告在这方面压缩改善，比如可以通过软件对广告的点击率进行记录，但我觉得点击率与反馈率还是有差别的。如果采用客户调查的形式，点击进入后完成所有的调查再结束，这种数据是比较准确的，可以算成是反馈。而单纯的点击率只能说明多少人到了这个网站，而不能说明有多少反馈。”
“现在，最有效的目标广告模式就是个性化直邮。根据美国直邮协会的数据，在美国，如果投入一美元在个性化直复营销中，会得到11.74美元的收入，回报相当于投入的11倍。而在个性化直复营销中，采用数码印刷制作的个性化资料又占到整个市场的53%，而且这个比例继续保持增长。”
McMurtry女士表示，“如果只是从打印来说，采用数码印刷进行个性化直邮印刷品的印刷，单张成本肯定要比传统印刷要高。因为传统印刷批次印量很大，起印至少是几千份甚至几万份。个性化直邮是印不了这么多的，而且由于有个性化的可变数据在里面，单页成本也会高出传统印刷不少，但是我们要从不同角度来看，不只是看每页的成本，还要看反馈率、回报率。直复营销实现个性化之后，反馈率可以得到大幅度提升，所以对于个性化直邮的成本，应该按照每个反馈来衡量，而不是计算单页印刷成本。如果统一按照反馈率来进行统计的话，个性化直邮的成本肯定会低于传统的直复营销的。这种算法也是合理的，因为无论你采取什么方式，最终是要促成业务、促进销售。”
后记
对于中国的数码印刷企业来说，个性化直复营销还是一个全新的应用，各方面的进展都处于摸索、尝试阶段。为了帮助企业更好地开展相关业务，数码印刷设备的主要供应商——富士施乐公司不仅邀请McMurtry女士做主题演讲，向中国数码印刷企业传经布道，而且在完善自身产品序列的同时，积极发掘各种辅助工具和业务途径。从技术上富士施乐提供一整套直复营销工具，包括反馈调查平台、手机短信平台、相关软件，例如XMPIE可变参数软件，以及投资回报率计算工具ROI Planner等，以期让中国数码印刷企业能够快速找到正确的发展方向。
现在，个性化直复营销的发展之路就在眼前，数码印刷的广大企业还在犹豫什么呢？赶快行动起来吧！
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