我回顾了一下刚刚结束的按需印刷博览会，并惊讶地发现这些大型展会居然都赶到一起了！参展商们要在几个小时的时间内把一排排混乱的摊位变成漂亮的展台，安装好需要展示的设备或软件，或与工作人员讨论其他产品和服务问题。
我曾经对四月份举行的按需印刷博览会进行了参观，当时感觉自己仿佛是被巨大的人流推着走过一个个展位，并机械地向这些展位上的工作人员微笑挥手。而当这一切都结束的时候，我发现：这次展会除了闪光灯、高音喇叭和轰鸣的设备以外，没有给我留下任何印象。
也就是在那一刻，我开始怀疑这件事情是否值得人们这样激动？大家为什么要来到这里？他们为什么愿意花这么多时间和金钱来参加这样的展会？
在下面的文章中，我们将了解应该如何规划和建立一个展示，同时还将在Satori Software公司的全球销售副总裁Joe Skop的帮助下，了解到大型贸易展会的内幕并找到像Satori Software这样的公司——业内领新的地质管理解决方案供应商——宁愿花数万美元来购买一个毫不起眼的小展位的原因。这些公司到底想从这些展会上得到什么？
当然，我们还将看看在一个贸易展会的召开过程中会发生什么，并找到能够帮助经销商获得更多销售机会和线索的方式。还有，接下来将发生什么？这些企业以后还会再来参展吗？哪些因素能够帮助它们做出决定呢？
为什么是一个贸易展？
无论是参展商还是参观者，都会向自己提出这样的问题——我为什么会在这里？我在这里做什么？
美国商业媒体（以下简称ABM，是一个由印刷出版商、在线商业出版商和贸易展会管理及生产公司组成的协会）曾经在去年对贸易展会进行过一些研究。
ABM向867家B2B营销公司询问了它们的营销战略和预算，并得到了很多有趣的结论。比如说：展会的平均支出——贸易展徽、研讨会、博览会和其他各种会议等——大约占一个公司营销预算的15%左右。
虽然参加展会的成本非常昂贵，但受访者也提出了他们这样做的理由：
60%的受访者认为这种“面对面”的展会能帮他们有效地建立起品牌形象。
62%的受访者认为这种“面对面”的展会能为他们提供有价值的线索。
61%的受访者表示自己打算在2008年参加这样的展会。
此外，ABM还对588名企业决策者进行了调查，并找出了不同形式的商业媒体是如何对他们的购买决定产生影响的。虽然企业决策者可以通过B2B杂志和网站等多种商业媒体或销售人员获得商业信息，进而做出购买决定，但贸易展会仍将在他们最后的决策过程中起到重要作用。
事实上，贸易展会能够有效提高产品和服务的知名度，帮助决策者找到更多的信息；77%的企业决策者喜欢在互联网上寻找信息，而73%的决策者认为与销售人员进行交流也是获取额外信息的有效途径。贸易展会也是进行销售的好地方，十分之七的受访者都有过在贸易展上购买产品或推销产品和服务的经历。
ABM还对企业决策者参加行业贸易展户会的动机进行了调查，结果显示：
88%的受访者认为贸易展会能让他们亲自与企业代表进行互动。
86%的受访者认为贸易展会能让他们与同行进行交流。
81%的受访者认为贸易展会能帮助他们了解到最新的产品或服务。
73%的受访者认为贸易展会能让他们直接体验产品或服务。
67%的受访者认为贸易展会让他们感觉到自己就是各个行业中的一部分。
67%的受访者认为贸易展会能为他们提供真实可靠的信息。
为贸易展会做准备
在一般人看来，参展商只要在展馆里“支起摊子”，等待与参观者进行眼神交流并把他们吸引到自己的展位就可以了，但实际上他们也要提前做好计划。提前计划是确保展会获得成功的重要因素。当然，贸易展会也正是各种营销活动大显身手的舞台，每一个公司都应该把直邮这样的营销手段列入公司整体的营销战略中。
要想参加像按需印刷博览会或全美印艺展这样的大型贸易展会，人们至少要提前一年开始进行准备。Joe指出：“在上一年结束的时候，我们就已经知道自己在第二年将参加哪些展会。我们已经为自己制定出了详细的日程表。”
展会的选择
没有一家公司能够参加业内举办的所有会议，所以，它们首先要做的就是找那些拥有巨大潜力的展会。事实上，选择展会是一件很困难的事情。
对于小型公司和那些刚刚进入某一市场的企业来说，向竞争对手学习是一个不错的办法。Joe说：“刚开始的时候，我们是很容易做出选择的。竞争对手去哪儿，我们就跟着去哪儿。他们已经找到了最适合自己的展会，所以我们没必要再去选择了。”但随着企业的成熟和发展，这项工作将变得越来越来重要。
教育机会
贸易展会很少能以独立的姿态出现在人们眼前，大多数贸易展会都是由各种会议、座谈会或研讨会组成的。作为营销战略中的一部分，你要找到让自己成为演讲者或讨论组成员的机会。举例来说，即将举行的全美印艺展上不但设立很多专业展厅，而且还为经销商提供了在剧场里进行教育演示的宝贵机会。
营销机会
一般的贸易展会都拥有一个专家小组，他们不仅能选拔出高水平的演讲者，而且能为你带来各种营销机会。你可以给展会办公室打电话，找到主讲人的资料，开辟“虚拟新闻室”并仔细思考如何从预展和现场促销中获利。
大多数展会在召开之前都已经找到了能够帮助它们每天发布新闻（印刷或网络形式）的媒体合作伙伴，所以你要搞清楚它们的合作伙伴到底是谁。如果你打算发布新产品或宣布一件重要的事情，那么就可以提前准备一些新闻稿，放到《展会快讯》上；而这个日报的编辑也将会对你充满了感激。
通过利用直邮（印刷品和电子邮件）和新闻发布会，你可以在展会召开之前就把众人的目光吸引到自己身上。向你的客户和潜在客户发送邀请函，并通过发放礼物的方式鼓励他们到你的展位上参观。不要把那些不值钱的小玩意送给客户，而是应该让你的潜在客户拿着优惠券或调查问卷到你的展位上去换取有价值的礼品。
不要错过与印刷专业媒体进行“亲密接触”的机会。你可以从展览公司手中获得一份媒体列表，并通过它们开发布与自己有关的新闻。在展会上，你既可以与编辑和记者讨论文章的构思，也可以与媒体的管理者进行一对一的交流，当然，最重要的是要与他们建立起良好的关系，这将为你将来的发展带来好处。
吸引观众
不要假设参观者想要在展会上找到你，所以也不必过早地公开自己的展位号。等到展会真正召开的时候，你不但要处理繁杂的日常事务，而且还要考虑到展会的整体效果。为了能把主要精力放在重要客户的身上，你可以邀请潜在客户参加视频演示和教育环节，或者让他们在参加抽奖之前填一份调查问卷。准备一些看起来很酷的礼物吧——并不是每个人都能做到这一点。
此外，还要考虑到那些坐飞机过来的观众，你的赠品也要跟着他们一起上飞机。不要送给客户过大过重的礼物；很多尺寸过大的东西都被观众留在了宾馆的房间里。高尔夫伞也许是一个不错的选择，但它适合随身携带吗？而且请相信我，那些仿制的武士刀也不会通过机场的安检。
销售和营销材料
堆放在展位上的营销材料也需要提前准备出来。从客户的角度来看，多少才算多？在多数情况下，手里握有几张重要材料要好于给每个人都发送一沓销售单。Joe说：“我和我的同事们大约花了六十天的时间来讨论需要为即将到来的展会准备哪些材料。我把自己所需的所有材料列出了一个单子，其中包括：试用光盘、说明书、名片、钢笔和我们的logo。你也应该把自己需要的东西都列出来，以确保你不会忘掉任何一样重要的东西。”
制定应急方案
如果你的展位出现了货物短缺的情况，你该怎么办？货物可能被送错了地方，恶劣的天气可能影响了你的运输计划，疾病也有可能使展台上的工作人员失去斗志。所以未雨绸缪是最关键的。
Joe曾经有过所有事情都出现差错的经历。他说：“为了避免货物被送错地方，要打电话给展览公司，确定货物准确的交付地点。永远不要进行假设。可惜我们已经丢了东西，我们的展位上甚至没东西可放，因为我们托运的货物不能及时送到，或者下落不明。你必须要对这种情况做出快速反应，并采取创造性的解决方法。”
我见过的最好的这种情况的办法是一个营销主管在自己空荡荡的展台上摆了一个牌子，上面写着：“请猜猜我们展位的到达时间，猜对有奖。”他不但用这种方式巧妙地躲过了一场浩劫，而且为自己赢得了更多人的关注。
所以一定要准备好一份应急方案。你也许永远都用不上它，但最好把它准备出来。我们要做最坏的打算，期待最好的结果。
立即跟进
在花数万美元参加了展会之后，80%的公司都没有对自己在展会上获得的线索进行跟踪，另外20%的公司则会在展会结束后的几周或几个月里对这些线索进行跟踪。我就曾经在参加展会之后接到过需不需要更多信息的电话。
Freeman Decorating公司——一个展览租赁和管理公司——就曾经对自己租出超过一年的物业进行过跟踪，结果发现有一半以上的租借展品都被送了回来，但参展商却把存放在租来的接待台里的宝贵信息忘得一干二净了。这简直就是一种资源的浪费。
展会的跟进工作最好是在展会结束后的五天内进行，不要等到大家都淡忘了这件事情的时候才想起来对线索进行跟踪。Joe说：“我们回家后所做的第一件事就是把搜集到的信息输入公司的系统，并把有价值的线索发送给销售人员进行跟踪。我们的跟进十分及时——打电话、发送信息以及进行测试和演示等。”
接下来——制定明年的工作计划
在下半部分的文章里，Joe将向大家讲述如何使贸易展会变得对自己更加有效，以及如何确定明年的参展计划。
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在文章的第一部分，我们回答了“为什么要参加展会”这个问题。很明显，参展商和购买者都看到了面对面交流的重要价值，这也是他们热衷于参加各类展会的主要原因。下面就让我们走进按需印刷博览会的幕后，看一看参展商应该为参加展会做出哪些计划。
在Satori Software公司全球销售副总裁Joe Skop的帮助下，我们对人们在展位上的工作情况有了更加深入的了解。无论在展会上的销售情况是好还是坏，你都要在展会召开的过程中决定自己明年是都还来。Joe主要向我们解释了应该如何为明年的展会制定计划。
工作在展会上
工作在贸易展会上既是一门技术，也是一门艺术。它集展示、销售和建立客户关系于一身，能够最大限度地考验一个企业或一个员工的综合素质。以下就是能够帮助在展位上工作的员工获得成功的几个窍门。
“不要担心，快乐一点”
也许你会有点担心，但仍然要保持乐观和热情。你的感觉也许会令你感到不安，但你要为自己的产品和服务而充满激情。否则，参观者在十英尺以外的地方就能感觉到你的苦闷和缺乏热情，他们会像躲避瘟疫一样逃离你的展位。
身体语言可以传达错误的信息。当你把双手抱在胸前或拄着展台的时候，实际上就是在说：“我感到十分疲倦和无聊。”如果你能为自己的工作打起精神来，那么参观者也会受到你的感染。热情不但具有传染性，而且还能给你带来宝贵的销售机会。
Joe说：“几年前，当我们第一次参加贸易展会的时候，我们的员工只会老老实实地站在站台里，等待客户自己走进来。我们没有任何欢迎的举动，当然也不可能得到什么有价值的线索。”
保持专业精神
也许你不吃三明治或不喝咖啡就会死掉，但在展位上大吃大喝实在是一个很不好的习惯。这令你看起来缺乏最起码的职业道德，而且还有可能弄脏你的营销材料和设备。
其他应该避免的行为有：
当然，你也许想通过使用洗手液来避免让自己生病，但不要让刚刚与你握完手的人看到你在急着洗手。
不要让自己看起来是在等待下一个“受害者”。我的有些同时就喜欢在潜在客户走近的时候摩擦自己的双手，仿佛他要打对方一个措手不及。
不要评价或诋毁自己的竞争对手、老板和配偶。你所说的话早晚都会传到这些人的耳朵里。
“统一口径”
准备一份手稿。让展台上的每一个员工都能向参观者准确地介绍自己的公司。你可以通过与潜在客户的谈话来测试这些信息的效力。在必要的时候对这份手稿进行修改。
80/20原则
在与潜在客户进行交谈的时候，要花80%的时间去倾听，20%的时间去说话。千万不要说得让别人感到恶心。参观者非常不愿意与那些说起话来滔滔不绝、口若悬河的工作人员打交道。他们只是想提出自己关心的问题，进而得到准确的答案。
长时间的演示和完整的资格审查程序并不适合快节奏的展会环境。Joe说：“我们简化了自己的工作流程，并获得了巨大的成功。”
展望未来
对Satori Software公司而言，他们参加展会的目标是实现收支平衡，换句话说，就是希望他们在展会上得到的销售额能够与参加展会的成本相抵消。投资回报率显然是一个企业在制定明年的参展计划时需要重点考虑的一个因素。
在考虑参加新展会的时候，人们往往觉得很难做出决定，也许这个展会面向的观众群与你的目标不符，或者这个展会的规模已经呈现出了下降的趋势——到底应该如何进行取舍呢？Joe把这些看起来并不尽如人意或很难收回投资成本的展会形容为“泡沫展会”。
他说：“你第一次参加一个展会的时候，是要冒风险的，而且你还要在参展过程中做出明年是否还来的决定。”好在如果你退回租赁的摊位，也不会蒙受多大的经济损失。因此，你可以有大把的时间来改变主意。
为下次展会选择位置也是企业参加展会的一个目的。在每一个展会上，你都有机会去挑选展位的尺寸的位置，但根据每个公司实力和具体情况的不同，它们可以选择的机会也是有多有少。
总结
经销商每年都会为各种展位制定出巨额的预算。少到数千美元，多到数百万美元。他们为什么这样做？因为展会对它们有着重要的意义！
每当有展会召开的时候，我们都能听到悲观者危言耸听的预测，仿佛这些展会已经走上了穷途末路。当美国商业媒体的研究结果表明：企业的高级管理者每年至少要参加三个贸易展会。展会促使这些管理者通过网络或销售人员去寻找更多的信息，而且有十分之七的管理者都会在展会广告或促销活动的影响下做出购买某种产品或服务的决定。
著名的银行抢劫犯Willie Sutton曾经说过的一句话：“我为什么要去抢劫银行？因为那里到处都是钱。”那我们为什么要去参加展会？因为那里到处都是卖家和买家，它能把销售工作推向极致。
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