一、2001年上半年美国杂志业广告经营分析

　　2000年的美国大事件不断，总统大选等一系列牵动人心的盛事刺激着传媒业的发展，加之经济持续增长，对杂志业也起了很大促进作用。据美国杂志协会的统计，2000年美国杂志业的销售总额达到177多亿美元。

　　2000年底美国经济开始低迷，期刊业也受到很大影响。据美国出版商信息局（PIB）统计，今年7月份，整个期刊业的广告收入（10．65亿）比去年同期下降7．9％。7月份期刊业广告页数（15566页）比去年同期下降17．4％。据估计，今年美国期刊广告额（91．08亿）将比2000年下降3．4％，广告页数（137301页）下降11．7％。可以说，今年期刊业广告营业额减少已不可避免。

　　但是一些大牌期刊却依旧人气很旺，广告经营依然红火，上半年最热门的十大期刊（见表1），其中《Maxim》增幅最高，达到152％；其次是《Fast Company》和《YAHOO!Internet Life》，分别为105．4％和71．7％。

　　表1：2001年美国最热门的10本期刊　单位：万册，百万美元，页

编号	杂志名称	发行量	广告增长额	增幅	广告页增长数	增幅
1	Fortune	85.3	151.5	46.6%	1,707.7	37.5%
2	In Style	158.4	80.0	52.7%	692.9	27.5%
3	Vanity Fair	158.4	18.8	16.1%	205.8	11%
4	Maxim	245.8	69.5	152%	258	27%
5	Fast Company	58.6	39.7	105.4%	440.8	26.2%
6	ESPN	117.5	34.9	44.9%	-48.4	-3.1%
7	Martha Stewart Living	243.6	36.3	22.5%	263.7	16.9%
8	Marie Claire	94.8	24.7	38.5%	262.7	18.8%
9	YAHOO!Internet Life	100.3	26.3	71.7%	121.4	11.3%
10	Teen People	160	19.6	41.2%	111.9	12%

　　这些杂志多位居美国期刊百强之列，且多为大型媒体集团旗下杂志，其中《财富》（Fortune）、《时新》（In Style）和《青少年》(Teen People)的母公司皆为时代华纳集团；而《名利场》(Vanity Fair)的背景则是康德纳斯特集团(Conde Nast Publications)。

　　从中也可以看出，生活消费类期刊最受欢迎，其次是经济类期刊。受以互联网为特征的新经济影响，《雅虎！互联网生活》（YAHOO!Internet Life）也风靡一时，在以网络信息技术为主力的新经济对美国经济驱动效应减弱的大环境下，广告经营仍能继续保持两位数增长，不能说该期刊所倡导的互联网新生活深入人心。与其类似的是《Fast Company》，新经济背景下许多小公司如雨后春笋般涌现，呈现几何级增长势头，这是该期刊位居十大热门期刊之列的重要原因。这两匹美国期刊百强之外的“黑马”，可以折射出美国期刊市场并非铁板一块，新创志杂尽管成活率很低，但还是有成长空间。

　　可以预计，在经济不景气的年代，美国期刊业的竞争将比往年更为激烈。很大一部分位居期刊百强之列的大牌期刊也将或已经面对广告营业额急剧下滑的局面，相反倒是一些小期刊取得良好广告经营业绩。当然，少数本来就占据绝对市场主导地位的期刊，其广告经营额则将大体与往年持平。

　　也有人认为，今年上半年美国期刊的广告经营状况，不应直接与去年简单比较，去年是一个特殊的年份。更科学的是将其与1999年进行比较，因为其情况大体相似，这样，今年的广告经营则明显是有进步的。有专家估计，今年全美所有媒体的广告经营额将比1999年增加11。2％，达到1024亿美元。不管怎样，今年与去年同期相比大幅下滑，期刊业受到沉重打击却是不争的事实。

　　二、2000年美国杂志业广告经营分析广告营业额及增幅分析

　　美国期刊普遍注重广告经营，各大杂志不遗余力拓展广告市场。2000年是期刊业的丰收年，各大杂志的广告经营都有增长（见表2）。

　　单位：百万美元

杂志名称	2000年广告营业额	与1999年相比的增幅	广告营业额名
			1999年	2000年
Fortune	434.30	35.40%	10	10
Business Week	572.10	29.00%	7	5
Parade*	582.20	9.20%	4	4
Better Homes&Gardens	471.10	6.20%	6	7
Sports Illustrated	649.6	5.80%	3	3
People Weekly	723.70	1.40%	1	1
Time	661.10	0.40%	2	2
Newsweek	439.60	0.40%	8	9
TV Guide	450.40	-8.30%	5	8

　　表2：2000年广告营业额在4亿美元以上的杂志（按增幅排名）

　　（注：带*号的是星期天出版发行的期刊，下同。）

　　从中可以看出，2000年广告收入增幅最大的是三大经济周刊《财富》（Fortune）、《福布斯》(Forbes)和《商业周刊》(Business Week)，其中《商业周刊》广告收入最高，在全年营业额排名中位居第五名，三大新闻周刊中，《时代》(Time)和《新闻周刊》(Newsweek)广告收入略有增长，由于广告收入基数大，这种增长也容忽视。《时代》广告收入位居第二名，是三大新闻周刊中最好的名次。另外几家分别是家庭、体育、人物和影视方面的，除了《电视指南》(TV Guide)下降近8％，其余增长基本与上年持平。《人物周刊》(People Weekly)广告营业额位居榜道，其次是《体育画报》(Sprots Illustrated)和《游行》(Parade)，《电视指南》的广告收入也超过了《福布斯》和《新闻周刊》，反映了这些名牌杂志强大的生命力。

　　广告营业额的增长幅度一定程度上反映了期刊的社会影响力和市场地位的消长。2000年美国广告营业额增幅最大的10本期刊（表3）中，增幅最大的是时代华纳集团创办的《时新》（In Style），达到52．7％。其次是三大经济周刊，这是广告营业额在4亿美元以上的杂志群。再次是生活、文摘、妇女家庭类杂志，它们的广告额增幅都比较接近，维持一定的梯次，但与三大经济周刊的广告增幅相差较大。

　　表3：广告经营额增幅在10％以上的杂志

杂志名称	2000年广告营业额	与1999年相比的增幅	广告营业额排名
			1999年	2000年
In Style	231.80	52.70%	28	17
Fortune	476.80	46.60%	9	6
Forbes	434.30	35.40%	10	10
Business Week	572.10	29.00%	7	5
Martha Stewart Living	197.80	22.50%	23	23
Readers Digest	275.00	20.00%	17	14
Womans Day	287.80	16.20%	15	13
Cosmopolitan	260.50	14.20%	18	15
Good Housekeeping	288.50	11.50%	13	12
New York Times Magazine*	218.00	10.90%	20	20

　　就像股票市场的涨停板一样，期刊广告市场有升就有跌，因为一般来说，成熟的广告市场总体份额在一定时期内是维持在某一个基准数的。2000年美国百强期刊中广告营业额跌幅最大的四本杂志分别是《个人电脑杂志》（PC Magazne）、《美国新闻与世界报道》、《电视指南》和《妇女家庭》(Ladies Home Journal)。其中《个人电脑杂志》跌幅最大，这与美国市场PC台式机市场普遍下滑有关。《电视指南》跌幅达8％，一方面与2000年整个影视业的杂志普遍不景气有关，另一方面与其控股权归属的变幻不定多少有干系，但它的年广告营业额维持在4．5亿美元以上，仍是一本实力雄厚的影视杂志。《妇女家庭杂志》本来在期刊百强妇女类杂志中的市场影响相对较小，而且现在职业女性队伍急剧扩大，这种定位于家庭主妇的杂志广告额下降实属意料之中。

　　表4：广告营业额跌幅在5％以上的杂志　单位：百万美元

杂志名称	2000年广告营业额	与1999年相比的增幅	广告营业额排名
			1999年	2000年
PC Magazine	222.00	-19.60%	12	19
US News%World Report	224.90	-9.60%	14	18
TV Guide	450.40	-8.30%	5	8
Ladies Home Journal	182.90	-5.10%	21	24

　　三大新闻周刊的广告增幅都没有达到两位数，其中《美国新闻与世界报道》（US News%World Report）下降了近10个百分点（9．6％），在广告营业额中位居第18名，是三大新闻周刊和三大经济周刊中最靠后的，这发生在2000年美国这个多事之秋，实在值得反思。

　　表5：三大新闻周刊广告经营状况表　单位：百万美元

杂志名称	2000年广告营业额	与1999年相比的增幅	广告营业额排名
			1999年	2000年
Time	661.10	0.40%	2	2
Newsweek	439.60	0.40%	8	9
US News&World Report	224.90	-9.60%	14	18

　　期刊广告经营与整个社会的经济环境关系密切，作为媒体市场已经比较成熟的美国，其杂志业的变化与波动，同样值得我们思考。中国期刊业方兴未艾，分析国外杂志市场走势，借鉴其成熟的运作经验，对于我们的成长不无裨益。