近日，由中国出版物发行协会和中国出版科学研究所共同主办的第二届新华书店发展论坛在沪召开，与会者围绕数字环境下传统发行业的战略选择进行了交流和探讨。

　　生存环境发生根本改变

　　近年来，随着鼓励外资进入、鼓励民营书业发展等政策的陆续出台，以及数字出版、网络书店的迅猛发展，新华书店长期赖以生存的环境发生了根本变化。

　　全国出版物发行协会秘书长吴修书表示，传统发行是传统出版产业链赢利模式的实现者，在数字背景下，上游产品的载体和传播产品的途径发生了变化，内容产品可以直接面对终端消费者，这对传统发行业的冲击是巨大的，加之网络书店的发展壮大和竞争优势，使得传统发行业的发展更是雪上加霜。
同时，网络也改变了年轻人的购书方式。以上海为例，2009年，上海九久读书人文化实业有限公司稳居全国第三大网上书店的位置，营业额超过了3亿元，而上海最大的书城福州路上海书城同年的销售码洋不过2.4亿元。

　　寻找新时期发行新模式

　　山东新华书店集团、山东新华传媒股份有限公司董事长刘强认为：“新技术的发展带来新媒体革命，新华书店必须适应并跟上数字化、网络化的发展大趋势。”

　　据他介绍，山东新华书店采用了“高位嫁接”的运作模式，实现了自身渠道的同步升级和转型。一是营销方式的网络化，设立的“行行网”日趋完善，逐步实现了网络店和实体店的优势互补和资源共享。二是销售产品的数字化。2009年，山东的文化电子产品经营实现了开门红，销售额达900多万元，销售汉王电纸书2500多台。尤其值得一提的是，成功推出首个具有山东新华书店集团自主知识产权的中小学远程网络教育产品――新华名师网，山东全省教育局、教研室注册用户1116家，学校注册用户8387所，正式注册用户达127.7万人。而随着用户群对新华名师网认知度的不断提高以及学校对“校本资源”建设的不断丰富，中小学远程网络教育将成为山东新华书店集团新的经济增长点。

　　中国出版科学研究所副所长魏玉山表示，从新华书店到新华传媒，名称的改变反映出的是新华人重构新时期核心竞争力的变革。

　　四川新华文轩已明确表示，参与出版、向内容索取利润将是公司赢利模式再造的一个重要抓手。新华文轩将沿着发行-出版-出版传媒-文化产业的发展路径，进行产业链一体化整合和相关产业链的延伸，积极发展传媒、文化产业，建设中国强势文化传媒集团。

　　无独有偶，山东新华书店集团也表示，从2004年起，集团就提出了实施“一业为主、多元发展”的战略，围绕大文化产业概念，“一鱼多吃”，提升渠道的张力，拉长渠道的价值链。山东新华目前除主业经营外，还有包括报刊综合运营、城市信息传媒、现代物流配送、远程网络教育、资产经营运作、文化用品经营、电影院线开发等在内的7大板块的业务。刘强告诉记者，与山东鲁信集团合作、总投资2000万元的东营新华影城已于5月19日开业。新华影城的建成营业创造了两个全国第一：第一家介入电影院线经营的地级新华书店、第一家与文化影视专业投资公司联营影城的书业分销企业。

　　延伸服务打造新业态

　　中国出版工作者协会电子与网络出版工作委员会副秘书长王勤认为，数字媒体时代的出版物发行市场的竞争不仅是传统意义上的内容质量的竞争，并且在很大程度上是服务质量和服务水平的竞争。他说，在数字时代，内容传播已经无障碍了，传统发行企业需要解决的是以什么样的运营方式去拓展和重构新的发行渠道，如何延伸服务形态将成为未来产业发展的主要方向。

　　有专家认为，传统书店作为阅读产品销售主阵地的作用正逐步退化，但作为代表文化的体验享受场所的作用将会加强，这给现有大型书城和特色书店的经营带来了机会。比如，在采用数字技术实现信息化管理的同时，引入友好的查询系统、数字信息下载等服务元素，依托文化氛围和细致的服务，提升对各种人群的吸引力。美国鲍德斯新概念书店在这方面作了尝试。该书店比一般店减少了20%左右的图书品种，销售额却有所增长，新设了数字中心，建立了一个庞大的资料库，供顾客下载使用。另外，推出自助出版服务，并将此类服务项目与索尼阅读器、音乐播放器、数码相机等数字产品捆绑推出。该书店还为旅行、烹饪和瘦身图书销售区域配备电脑和视频服务，读者在选购图书的同时，可以通过电脑查找旅行信息，甚至可以现场制订旅行计划或者打印烹饪书的部分内容。