由新闻出版总署和国务院新闻办公室主办，中国图书进出口（集团）总公司承办的第六届北京国际出版论坛2009年9月1日在北京皇家大饭店举行。凤凰出版传媒集团董事长谭跃做主题演讲。

凤凰出版传媒集团董事长（图片来源：盛大文学）

　　女士们、先生们，各位来宾：

　　大家好！

　　我们的策略产生于对形势的判断，在金融危机的影响下，判断形势对于制定策略尤为重要。判断中国出版业的基本走向，必须找准五个观察点：

　　第一，全球化

　　这是由四、五百年前欧洲数国向外扩张所启动，随后由两次工业革命所推动，又被两次世界大战所阻断，再由二战以来商品跨国、市场跨国、资本跨国、产业跨国所催化，最后由数字网络技术加速度，从而成为不可逆转的全球性经济互通、文化互融、观念碰撞的世界潮流。这一潮流，浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡。其中，展示了一出出民族的兴衰，演绎了一幕幕公司的神话。在全球化近五百年的发展趋势中，资本的逐利性是其基本动力，资本以商品、以企业、以金融等不同形式联结了不同文化，打通了不同民族、跨越了不同国度。可不可以说，古代社会以战争统一国家，现代社会以资本融合世界，这是我们时代的主题――“和平与发展”所决定的。这个趋势没有也不会因金融危机而阻断。在这个趋势中，中华民族看到了自己的战略机遇期，中国书业也由此看到了自己的未来。

　　第二，城市化

　　城市化的本质是农民市民化、市民知识化。这个本质所揭示的是物质与精神的广泛需求。没有人能够测量七、八亿农民跨越这一门槛后所产生需求的广度与深度，因为在世界已有案例中，可以找到的只是数百万、数千万、最大两亿人口城市化的样本。可以测量的是，发达国家城市化历程一般在一、二百年左右，所以经济学家们预测中国的城市化至少还得三十年。三十年城市化的时间和七、八亿农民所要求的城市化空间，这个时空是在金融危机下分析形势的中西方根本不同的观察点，也是中国书业看清自己走向的一个须臾不可偏离的宏观背景。在这个背景中，教育的需求、阅读的需求、文化的需求被培育起来；在这个进程中，现代书业、内容产业、文化产业被呼唤起来；在这个阶段里，思想的创新、观念的变革、创意的冲动被激发出来。一句话，创作、创意、创新的活力在城市化中生机勃勃，图书出版、内容生产、文化产业，得其时、获其位，登上了自己繁荣的舞台。[next]

　　第三，区域化

　　全球化是看国家的背景，城市化是看书业的背景，区域化则是深入到书业自身的走向。纵观中国书业，各种条件、各种力量正在酝酿着大变局。如果我们用眼睛看，可以看到政策的调整对书业利润的挤压，看到主体间竞争对市场份额的消长，看到数字化出版对传统出版的挑战，等等、等等。而当我们用思想来看，则可以看到这一切背后的大变局的本质，是生产的规模化和市场的集中度。这一本质提示了市场经济的内在要求，这就是打破行政壁垒，消除计划模式，让生产要素在更大的范围流动起来，让出版资源在更广的空间整合起来，让图书市场在充分的竞争中统一起来。发达国家的出版业已经走完一轮国内整合的路程，正在更大范围地走入国际空间。中国出版业则刚刚破题，即将步入兼并、重组、联合等多种形式的区域化的路程。而这一路程所期待、所呼唤、所催生的是大型出版企业的诞生。

　　第四，集团化

　　集团化的本质是什么，是整合。是资金、资源、要素、市场、业务、战略、文化等多领域、多环节、多层次、多角度的整合。整合的路径，一是内部重组，实现各种要素的合理配置；二是外部联合，实现目标资源的优势互补。在联合重组并购的大趋势中，一个集团只有在资产的置换中才能更加专业化，只有在资本的重组中才能更好的规模化和集约化。兼并的指向是专业化，专业化的目标是规模化、品牌化，最终落笔在市场的版图上。正是因为集团化的推进，中国书业在原有的产品、市场、人才、品牌竞争的同时，兴起了新的三大竞争，即资本、数字和制度的竞争。国际出版的历程告诉我们，在集团化的过程中，是资本的长剑在切割着市场，是数字化的重炮在轰开未来出版的大门，是制度的盾牌在确保着企业的长治久安。

　　第五，数字化

　　数字化不仅改变着人们获取信息的方式，也改变着人们阅读内容的方式，手机、互联网等新兴媒体，冲击了报刊，震撼了广电，也形成了对传统出版的巨大压力。2000年《骑弹飞行》在网上独立出版，当天就被下载40万次，这是黎明时的一个信号，是没有宣言书的一次挑战。这一标志性的事件，说明数字出版已经成为一个独立的存在，说明电子屏幕并不构成广泛的阅读障碍，说明传统出版已经面临了数字出版的挑战。近几年，E-ink技术的成熟运用，使电子阅读器几近纸质阅读效果，其挑战性更加凸显。2008年，中国数字出版产业的整体规模已达530亿元，增长速度十分惊人，规模逼近传统出版。无庸置疑，数字化流程管理已越来越成为传统出版的重要支撑，数字化内容已越来越成为未来发展的战略储备，数字化出版也越来越成为出版业未来竞争的制高点。

　　但是，数字化改变的不是阅读本身，而是阅读方式；数字化冲击的不是出版内容，而是出版形式；数字化提升的不仅是图书生产发行的业态，更重要的是图书内容的传播方式。出版数字化的本质不是数字技术的引入，而是数字内容的整合。基础是流程数字化，核心是内容数字化，关键是商业传播方式的数字化。这是严峻的挑战，更是内容创新的机遇，是艰难的转变，更是出版产业创新业态的巨大空间。

　　综上所述，全球化、城市化、区域化、集团化、数字化这五种力量，决定着中国书业总体上升的基本走向。

　　以上对中国出版业总体走向的乐观判断，是今年初我的一次演讲的主要内容。现在我们来看中国新闻出版总署刚刚公布的2008年的一组数据：

　　一是中国书业纯销售数量同比增长了6.2%，纯销售金额同比增长了5.3%，创下了十几年来的新高；二是传统纸质出版产值和出版规模同比增长分别为12.36%和12.97%，双双创下近4年来的新高；三是图书总印数也拉出了几年来仅有的两位数增长，人均购书量筑起了05年以来的新高。

　　这组数据对于以上关于中国书业的基本判断绝不是巧合，而是印证了在金融危机的背景下，中国出版业逆势上扬的独特的社会根源和动力机制。对于中国出版业来说，全球化和区域化的空间还刚刚展开，城市化、集团化和数字化的路程也还将持续相当的时间。全球化、城市化、区域化、集团化、数字化，这五种动力看清楚了，它们所拉开的时空看清楚了，中国书业的走向就清楚了，我们的策略也就清晰了：

　　第一，投资策略，即明确聚焦书业，聚焦媒体，聚焦文化产业的投资方向。投资方向体现着发展方向，也决定着发展方向。未来的凤凰出版传媒集团将是以图书出版为主导的、书报刊和新兴媒体相融合的多媒体的创意、传媒集团，将以资源有效整合实现内容产业的核心竞争力，以多元、多平台的组合规避现实的风险。

　　第二，拓展策略，即拓宽跨国、跨地区、跨所有制的发展路径。跨国、跨地区是我们争取内容资源，扩大市场份额，拓展增长空间的必由之路，而跨所有制则是通过资本联合，谋求资源共享和市场空间的组织形式。在联合重组中增强市场竞争力，在互利共赢中谋求文化影响力。

　　第三，竞争策略，即打造内容创新、资本运营和高端人才的竞争优势。对于出版企业而言，竞争的最高端是内容创新能力和资本运作能力，而这两者又决定于高端人才的聚集。内容创新能力和资本运作能力的实质是企业对人才的凝聚力，而人才集聚当前的着眼点，是内容和资本这两个竞争的高地。

　　第四，激励策略，即构建分配制度、上市公司和企业文化三种动力机制。分配是对于人的激励，上市是对于企业的激励，而企业文化则是持续发展的根本动力。物质与精神的激励相结合，文化与制度的建设相统一，是一个企业保持活力、竞争力和创造力的根本保证。

　　第五，增长策略，即形成结构调整型、投资拉动型、数字技术提升型的协调增长方式。从计划经济发展而来的产品结构、业务结构、营销结构和人才结构的不合理性，正是我们实现增长的潜在空间，而项目投资和数字技术则是实现近期增长和未来增长的战略统一，这三种类型的统筹，将使我们的增长呈现出又好又快、协调持续、科学发展的格局。

　　谢谢大家！