7月22日，由新闻出版总署印刷发行管理司主办，新闻出版总署副署长阎晓宏主持的市场诚信体系建设座谈会在总署召开。阎晓宏说，市场诚信体系建设是业界非常关注的一个问题，但是由于种种因素，这个问题一直没有得到解决，寻求解决问题的途径，是此次座谈会的目的。

　　围绕着行业经营中折扣、退货、新书打折、回款等诸多涉及企业诚信的问题，来自北京市新闻出版局、新华书店、民营书店、市场调查公司、协会、研究单位及在京大零售卖场的有关负责人就此展开了务实探讨。大家集思广益、献计献策，对行业诚信体系建设提出了诸多建议，一致认为对失信问题已经到了该采取行动的时候了。

　　树诚信，哪些措施可行?

　　建立企业诚信评估机制

　　北京市新闻出版局副局长梁成林认为，行业诚信的缺失是诸多问题的症结所在。梁成林介绍说，结合北京实际，以北京市发行行业为试点，在充分调研的基础上，北京市推出了出版物发行行业诚信评估指标体系。体系按照政府推动、行业引导和企业自愿申报相结合的方式，科学设定指标参数和信息采集参数。具体为：设定3个正向等级，即诚信企业(A级)、诚信良好企业(B级)、诚信一般企业(C级)，对于得分较低的企业不评定级别。今年，北京市将推出一批试点，对违规的企业在社会上公示，对获得诚信单位荣誉的企业给予奖励。比如在书市，给诚信单位最好的展位，让它感受到诚信经营是受到鼓励的、是有收获的。

　　用多手段打击失信者

　　新华书店总店副总经理马宝亮说，解决这些问题可从几个方面入手。一是制定、修改、完善有关规则。二是建立激励约束的体系。三是强化监管，建立诚信数据库并公开化。四是制定图书公平交易规则。比如订单合同标准化，规范订单传递验证程序、货物的收发验证程序。五是发挥协会作用。打击那些不诚信的企业。六是建立客户诚信档案分级管理。

　　充分发挥协会作用

　　中国书刊发行协会副秘书长吴修书认为，行业协会从行业治理、行业监管方面可以做更多的工作。他以上海市发行协会为例，该发行协会专门开了一个诚信建设网站，对上海地区出版行业的诚信体系建设起到了很好的监督作用。

　　诚信评估与年检相结合

　　北京发行集团副总经理郑岩认为，政府在每年年检的过程中，可结合诚信体系建设，对企业进行评估。现在工商系统有这个规定，出版业是不是也从政府的角度，建立一个规定，对从事这个行业的失信行为有一个限制。

　　界定清概念是关键

　　书业营销专家三石认为，界定清概念是关键。他的观点是：首先，我们必须对行业的失信现象做个界定，然后公布N种不诚信的现象，出版社是哪几种，书店是哪几种?然后通过专有网站进行公布，让大家有一个发现不诚信现象后可发布的平台。这种公共监督，或者由政府来做，或者由协会来做，也可以是第三方来做，这个远远比评比有力度。其次，对市场营销手段和不公平竞争含义的界定。市场营销手段和不公平竞争是两个不同的概念，比如说新书打折，在台湾金石堂有个做法，即一个星期当中新书打折，但不是打对折，是打八折，一个星期之后又回到原价，刺激读者在这一周中把书买走，这属于营销手段，不是恶意倾销。因此，这两个概念必须以专业的概念去界定，不清楚的话没有办法管理。

　　行业评奖需与诚信度挂钩

　　三石建议，政府、协会单项评奖可与是否诚信挂钩，采取一票否决制。在全行业诚信体系建设规则还无法很快建立的情况下，建议政府奖、优秀出版人奖、优秀发行人奖等奖项，与企业、法人诚信度挂钩，可以采用一票否决制。如果某个出版社有诚信问题，那对不起，你评不上。

　　公开披露失信者名单

　　中国出版科学研究所经济室主任张晓斌建议，公开披露失信者的信息可以采取两个办法：一个是在媒体上公布，另一个建网站披露，前提是要有一个数据库。数据来源可由3个途径来解决：问卷调查、建立检测体系、举报和查处来源。

　　低折扣，如何兼顾企业与读者的利益?

　　用定价制约束打折行为

　　北京开卷信息技术有限公司董事长蒋亮认为，地面店打折销售不那么可怕，最可怕的是网络打折，它把全国的客户都吸引过来了。打折对行业的损害是非常大的，打折让书店、出版社、作者都不赢利。研究国外的市场情况，有很多国家定价以后是绝对不允许打折的，这是对文化产业最基本的尊重和保护。如果定价后不允许打折的话，出版社在设计定价的时候，就会非常谨慎。

　　兼顾书店读者利益

　　北京百万庄图书大厦副总经理李朗的疑问是：怎么约束打折?是从出版社制约还是从书店终端来解决，还是由政府管理部门进行监督?她认为，其中一个很重要的方面，就是要考虑消费者的问题。她说，现在消费者形成了一种意识，就是书不打折是不正常的。他们曾经做过问卷调查，很多读者认为书打八折是正常折扣。他们也做过会员卡，但是读者都觉得这是没有吸引力的，书一定要打到八折甚至更低。针对这种情况，书店也是非常尴尬，因为没有办法解释进货成本是怎么样的。其实按道理来说。明码定价是不能打折的，读者为什么要求打折，是因为他们觉得这个定价高了，他们认为出版社抬价了，出版社有一定的利润，书店还有20%~30%的利润。因此希望相关管理部门能出台一个规定：一方面考虑书店的利益，另一方面又考虑读者的利益。

　　建立图书销售限价制度

　　三石主张，通过制定图书销售限价制来解决打折问题。他认为，对于国外的定价制，其实可以换一种说法，叫做图书销售限价制度，而不是定价制度。图书销售限价制度，就是对图书销售限价。比如说整体销售只能在六折以下，或者只能在七折以下。需要制定年限制，即新书1年内是什么价格，5年后又是什么价格，大家共同来执行。如果完全按照国外的定价制，可能有一个问题，就是虽然先解决了打折问题，但是这不符合市场经济规律，因此可以通过制定图书销售限价制解决问题。

　　超低折销售对行业有损害

　　北京西单图书大厦总经理徐洪生认为，不能打价格战，否则损害发行行业整体形象。他说，符合正常的市场竞争，价格战是可以的，但是不能低于成本价竞争。比如图书馆团购招标，有的专业招标公司报价二五折，过两天消息反馈回来，根本配不了书。这样做危害是很大的，把整个行业的形象毁掉了。价格战问题的解决，应该是出版、批发、零售3个环节都要控制起来。

　　制止出版商批发价恶性竞争

　　北京日知图书有限公司总经理李军认为，应该制止出版商批发价的恶性竞争。为什么打折?因为现在所有的行业都在打折，连邮政部门发行的新邮票都打折。出版商要挣钱，在这种情况下，想到的办法就是降价，降价的最好方法就是打折。他说，价格问题有两个：一个是出版商批发价格，还一个是零售商零售价格。现在大家看到最多的是零售商的价格竞争，实际上最严重的是出版商的批发价格竞争，出版商批发价格的恶性竞争，给零售商价格战提供了土壤。

　　新书不能刚上市就打折

　　郑岩认为，对于乱打折行为，行业协会应该出台一套管理规定，就是不能低于进货价销售。不管你是什么类型的书店，都得按照行规经营，尤其对于新书，在一定期限内不能打折。现在为什么有的书店新书价格低?就是通过包销的形式，以量大、买断、回款、排他等手段垄断发行，这是不合理的。因此他认为行规制定出来后，应该有政府部门监督执行，或者聘请一个中介机构评价，按照行规内容，对从事这个行业的企业做一个评价，评价后再由一个媒体公示。

　　关注读者消费价值观

　　张晓斌认为，应该考虑读者的接受问题。他说，在他们进行的国民阅读调查中发现，绝大多数读者认为图书价格在20元内合理。这里面有两个问题，一个是读者的消费观念问题，还有是价格问题。目前我们的图书价格和美国相比，畅销书一般在20元左右。美国文艺类畅销书一种是最廉价的纸，还有一种是一般的纸，绝大多数是每本14.95美元。如果横向比较的话，我作为一个美国人，赚的是美元，不觉得贵。我作为一个中国人，赚的是人民币，就觉得贵。我们比较了一下，美国教育、大众和专业3类图书中，价格最高的是专业图书，其次是教材，最便宜的是大众图书。我们最便宜的是教材。因此读者不认可与消费价值观有关。